Columbia

Маркетинговая цель
Columbia Sportswear Company была основана в 1938 году в США. Компания специализируется на производстве одежды, обуви и аксессуаров для активного отдыха. Это марка одежды для активного отдыха - номер один в США. Columbia Sportswear Company является основным пропагандистом стиля outdoor, который завоевал сердца миллионов людей во всем мире.
На российском рынке торговая марка Columbia представлена с 1998 года, ее эксклюзивным дистрибьютором в России и странах СНГ является компания "Илион", входящая в группу компаний СПОРТМАСТЕР.
Маркетинговая цель для Columbia на российском рынке формулировалась следующим образом:
Обеспечить брэнду Columbia уверенное первое место по уровню спонтанной известности и продажам в сегменте одежды для активного отдыха (outdoor).
В осенне-зимнем сезоне был запланирован рост спонтанной известности в целевой группе до 15% и рост продаж на 170% по сравнению с прошлогодним сезоном.
В весенне-летнем сезоне планировалось удержать спонтанную известность на уровне 15% и увеличить продажи на 50% по сравнению с сезоном весна-лето прошлого года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В мире есть несколько марок, которые конкурируют с Columbia в сегменте одежды и обуви outdoor, например, Timberland, Schoeffel, Camel Trophy, NorthFace. Однако в России, где основные продажи одежды outdoor, в том числе зимних курток, осуществлялись через такой канал, как массовые рынки, серьезная конкуренция между ведущими мировыми брэндами в этом сегменте практически отсутствует. Торговая марка Columbia стала в России первым брэндом outdoor, который активно продвигался на рынке.
Columbia в России позиционируется как лидер и законодатель моды в сегменте одежды и обуви outdoor. Это качественная, доступная по цене одежда и обувь для активного отдыха.

Целевая Группа
Брэнд Columbia является очень демократичным и нацелен на максимально широкую аудиторию:
По демографическому принципу - мужчины (60%) и женщины (40%).
По возрасту - 22-49 лет.
По доходу - от $200 на члена семьи в месяц.
По географическому принципу - жители областных центров и крупных городов
По образу жизни - энергичные, активные люди, увлекающиеся туризмом и путешествиями

Креативная стратегия
Изюминка марки в рекламных кампаниях брэнда, лицом которых является председатель совета директоров Columbia Sportswear Company 78-летняя Гертруда Бойль (Матушка Бойль). В 1983 году Columbia начала рекламную кампанию, центральными фигурами которой стали сама Гертруда Бойль (Матушка Бойль) и ее сын Тим. Рекламная кампания, в центре которой была всезнающая и заботящаяся о потребителе Матушка Бойль, рассказывающая о том, как, например, одежда и обувь Columbia защищает от сюрпризов природы.
В осенне-зимнем сезоне основной упор делался на позиционирование Columbia как доступной, высокотехнологичной, продуманной до мельчайших деталей одежды, которая легко справится с российской погодой. Ключевыми товарами рекламной кампании были выбраны куртка и ботинки. Рекламная концепция выражена в телевизионном ролике, главными действующими лицами которого стали Матушка Бойль и ее сын Тим. Основной акцент в телеролике был сделан на то, что одежда Columbia выдерживает очень крепкие морозы, ведь Матушка Бойль не боится тестировать куртки Columbia даже на своем сыне, который спит в сугробе вместе с лайками. Слоган, выбранный для адаптированного ролика, - "Columbia - проверено холодом". Телевизионный ролик был поддержан мощной программой по наружной рекламе. В основу макета щита лег пек-шот телевизионного ролика, на котором крупно изображена куртка и слоган кампании. Макеты для рекламы в прессе строились на основе товаров - хитов продаж - куртки и ботинок, о качествах которых авторитетно рассказывала Матушка Бойль.

В весенне-летнем сезоне отмечалось удобство и практичность одежды Columbia для активного летнего отдыха. Подчеркивалась ассоциативная связь одежды и обуви Columbia с преимуществом активного отдыха на природе. В рекламе упор был сделан на противопоставлении городского шума, смога и привлекательности природы (дым костра, пикник и др.), с которой ассоциируется одежда и обувь Columbia. Основным имиджем кампании стал наружный щит, где были представлены сандалии и брюки. Рекламное сообщение "Дым костра - Смог города" указывало на то, что целевая аудитория - приверженцы активного отдыха на природе.

Медиа стратегия
В осенне-зимнем сезоне в качестве основного рекламного носителя было выбрано телевидение. Это должно было обеспечить необходимый региональный охват и заявить о Columbia как о безоговорочном лидере в сегменте одежды и обуви outdoor. Телевизионная реклама была поддержана развернутой кампанией по наружной рекламе, рекламой в прессе, на радио, on-line рекламе.

Основным рекламным носителем в весенне-летней кампании стала наружная реклама. Использовалась также реклама в прессе, радиореклама, online-реклама.

Использованные медиа-каналы:
Телевидение
Радио
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 500 до 900 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Среди проведенных мероприятий особо стоит отметить:
Сотрудничество с программой "Путешествия натуралиста" (НТВ), в рамках которого для Павла Любимцева была предоставлена одежда Columbia.
Открытие в январе 2002 года концептуального магазина Columbia, которое посетила сама Матушка Бойль. Программа визита помимо церемонии открытия магазина включала в себя посещение презентации весенне-летней коллекции Columbia для СМИ и несколько телевизионных интервью. PR-кампания дала ощутимый эффект, о визите Матушки Бойль и новой коллекции Columbia написали ведущие глянцевые и деловые СМИ.
Начиная с весенне-летнего сезона в рамках сотрудничества с НТВ в одежду Columbia экипируются журналисты информационной службы канала. В репортажах журналисты появляются перед камерой в одежде Columbia с логотипом НТВ.

Результаты
Результатом годовой кампании стал общий рост продаж на 180% и устойчивый показатель спонтанной известности в целевой группе на уровне 15% с пиком в период рекламной кампании до 20%.

В осенне-зимнем сезоне рост продаж составил 200%, а спонтанная известность в разгар рекламной кампании достигла 20%.

В весенне-летнем сезоне продажи выросли на 50%, а спонтанная известность составила 15%.
По уровню спонтанной известности на российском рынке Columbia занимает уверенное первое место среди брэндов outdoor. Данные по известности брэндов-конкурентов находятся на уровне статистической погрешности, не превышая 2-3%.

Рост известности марки позитивным образом сказался и на посещаемости сайта марки - www.columbia.ru. С 50 посетителей в день в начале кампании их число выросло до 500 человек в разгар кампании.
Во время своего визита в Москву Председатель Совета директоров Columbia Sportswear Гертруда Бойль назвала Россию наиболее динамично развивающимся рынком продукции Columbia ("Эксперт", №6, февраль 2002 года").

Источник данных: MAGRAM MARKET RESEARCH, собственные данные компании