Консолит

Маркетинговая цель
Вывод на рынок новой марки сухих строительных смесей.
Учитывая новизну категории сухих строительных смесей на российском рынке строительных материалов, а также традиционное
использование для проведения отделочных работ обычной смеси песка и цемента, основной задачей было формирование спроса на сухие строительные смеси, донесение до потенциальных потребителей информации о том, что это необходимый атрибут для проведения качественного ремонта.
При этом ставились задачи:
Достижение уровня спонтанного знания марки сухих строительных смесей среди целевой аудитории 30%;
Сформировать имидж брэнда как качественного продукта, аналога смесей лучших западных производителей.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Для рынка сухих строительных смесей характерно большое количество российских производителей и присутствие мировых лидеров рынка. При этом лидером рынка, по объему продаж, является простая смесь песка и цемента, чаще всего встречающаяся в продаже под маркировкой М150.
На рынке также присутствует ряд марок сухих строительных смесей, которые содержат небольшое количество полимерных добавок, что не сильно отличает их от обычной смеси песка и цемента, но положительно отражается на качестве.
Мировые лидеры на рынке сухих строительных смесей представлены только некоторыми видами продукции, предназначенной для проведения определенного типа работ. Среди них - наиболее известные марки, присутствующие на рынке более 10 лет - "Vetonit" (шпатлевки), "Knauf" (гипсокартонные перегородки, штукатурки).
"Консолит" - самая молодая и динамично развивающаяся марка на этом рынке. Под маркой "Консолит" производятся качественные сухие строительные смеси с использованием целого ряда специальных полимерных добавок. Это ставит марку на один уровень с ведущими игроками рынка по качеству продукции.
При этом отличие от мировых лидеров "Консолит" представляет полный ассортимент материалов для отделки (штукатурки, шпатлевки, грунтовки, наливные полы).
Цена продукции "Консолит" выше, чем цена обычной смеси из песка и цемента и других "простых" по составу сухих смесей, но ниже, чем цены лидеров рынка, специализирующихся на производстве определенных видов смесей.
Позиционирование. Консолит позиционирует себя как качественный продукт, в средней ценовой категории и в ассортименте, необходимом для проведения полного цикла ремонтно-отделочных работ. До появления марки "Консолит" на российском рынке данная ниша не была занята ни одной из компаний.

Целевая группа
Основную роль в процессе выбора и покупки строительных и отделочных материалов играют специалисты-строители. Заказчики, пользующиеся услугами строительных организаций или отдельных специалистов, зачастую не имеют никакого представления о характеристиках и отличиях строительных материалов и, как правило, интересуются только их стоимостью.
Только 10% населения делают ремонт собственными силами и выбирают строительные и отделочные материалы.
В связи с этим, целевая аудитория была определена следующим
образом:
1 группа, основная, это мужчины 25-45 лет, доход средний и выше, занимающиеся ремонтом и отделкой профессионально: отделочники, прорабы, с профильным средним специальным или высшим образованием.
2 группа, это заказчики, пользующиеся услугами строительных организаций или отдельных специалистов, а также люди, делающие ремонт самостоятельно.

Креативная стратегия
Креативная стратегия была выбрана в соответствии с маркетинговыми целями и позиционированием продукта. На первом этапе нужно было заявить о появлении новой марки на рынке сухих строительных смесей. При создании рекламного ролика был использован образ типичного представителя целевой аудитории - бригадира/прораба. Наш бригадир - человек, основательный во всем: в жизни, в быту, в работе, он во всем любит порядок. Необходимыми условиями для проведения качественно ремонта является использование качественных материалов и привлечение квалифицированных специалистов. Главный герой ролика делает все основательно, качественно, он - настоящий профессионал, работает на совесть, и в его работе лучшим помощником выступает Консолит.
Таким образом, все ассоциации, связанные с героем переносятся на восприятие самого брэнда. "Основательный человек" - качественный материал - качественный ремонт. Слоган кампании - "Во всем нужна основа". Сухие строительные смеси, действительно, являются основой для дальнейших отделочных работ - окрашивания стен, оклейки обоев. Без качественной основы - не может быть качественного ремонта. Основная задача креатива на следующем этапе - разъяснение преимуществ смесей Консолит по сравнению с другими сухими строительными смесям, и в первую очередь, по сравнению с обычной смесью песка и цемента.

Медиа-стратегия
Медиа стратегия продвижения брэнда была выбрана на основе данных анализа целевой аудитории Gallup M`Index компании Gallup Media. Наиболее эффективным средством оказался канал НТВ. На канале НТВ помимо прямого размещения рекламных роликов осуществлялось спонсорское участие в программе "Квартирный Вопрос". Исходя из сезонного спроса на продукт, кампания была спланирована и проведена в два этапа, весенний и осенний. Наряду с использованием телевизионной рекламы продвижение брэнда осуществлялось в специализированной строительной и оптовой прессе через наиболее популярные у представителей целевой группы издания, как "Стройка", "Строительный Сезон", "Ремонт и Строительство", "Обустройство и Ремонт", справочник "Строитель". В одном из ведущих отраслевых изданий - "Строительной газете" - периодически размещаются статьи, информирующие о выпуске новых продуктов.
Наружная кампания была сконцентрирована вблизи строительных рынков, а также на основных магистралях города: Ленинградское, Варшавское, Каширское, Можайское шоссе, Ленинский проспект.

Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга
В стратегии продвижения такого продукта как сухие строительные смеси важным элементом является обеспечение процесса продаж полиграфической продукцией. Компания "Консолит" при работе с потенциальными покупателями и пользователями продукции использует каталоги, листовки, брошюры, содержащие всю необходимую текстовую и графическую информацию о продукции,
ее характеристиках, технологиях применения.

Наиболее крупные PR акции:
1. Открытие завода в сентябре 2001г. - приглашены действующие и
потенциальные клиенты, представители Госстроя РФ и местных органов власти. Проведена презентация компании и ее продукции.
2.Участие в проводившейся в Кремле в июне 2002 года международной конференции под эгидой ООН по проблемам городов. В спецвыпуске "Строительной Газеты" размещена статья Генерального Управляющего, материалы о продуктах.
3. Размещение материалов в газете "Ведомости" - интервью Генерального управляющего. Статья вызвала большой резонанс и обращения новых клиентов и партнеров.
Компания "Консолит" принимала активное участие в крупнейшей строительной выставке года "Batimat Mosbuild".
Широко использовались методы sales-promotion: фирменная одежда для продавцов и клиентов, воблеры, стикеры, шелфтокеры, световые короба, различная сувенирная продукция. Учитывая специфику продукта, компания "Консолит" проводит тренинги по работе с материалами Консолит. Эти мероприятия позволяют донести до непосредственных пользователей информацию о том, как правильно работать с сухими смесями Консолит; наглядно, на практике показать их преимущества по сравнению с другими марками.

Результаты
По данным независимого исследования рынка сухих строительных смесей проведенного ЗАО "Строительная информация" (Санкт - Петербург) весной 2002 года, узнаваемость TM CONSOLIT составила 50%, уступая только четырем ведущим участникам рынка, работающим на нем более 10 лет и опережая всех остальных 45 производителей.