Маркетинговая цель

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Пиво Три Богатыря позиционируется в среднем ценовом сегменте, который составляет около 70% общероссийского пивного рынка. Несмотря на заметное снижение темпов роста, рынок продолжает привлекать новых игроков, готовых инвестировать значительные суммы в маркетинг и в продажи (количество рекламируемых на телевидении марок пива увеличилось в два с половиной раза за последние два года: 9 - в мае 2000, 25 - в мае 2002, данные Gallup Media Facts). Постоянно усиливается давление со стороны крупных национальных марок, которые вытесняют более слабые локальные. Тем не менее, несмотря на очень большое предложение в данном сегменте (в среднем, около 30 марок на полке в рознице), данный сектор рынка можно считать развивающимся. Изменения происходят как в сфере маркетинга, так и в культуре потребления, а также в качестве самого пива.
Во-первых, значительно усилилась роль маркетинга по отношению к среднеценовому потребителю. Под давлением конкуренции реклама "народных" марок становится более сложной (например, усиливается фокус на целевые группы, более четко выделяется функциональная выгода для потребителя). Маркетинговый инструментарий становится более разнообразным - развиваются новые рекламные каналы и нестандартные формы подачи рекламных сообщений (например, видеореклама в супермаркетах, радиореклама в метро и на автозаправках, рекламные макеты на крышах такси, подвижные рекламные конструкции и т.д.).
Во-вторых, производители постоянно улучшают качество ингредиентов, используемых при варке среднеценовых марок, и развивают технологии производства пива. И, в-третьих, за последние 2 года достаточно серьезно изменились вкусовые предпочтения этой категории потребителей, что, безусловно, отразится на рецептуре многих марок.
Кроме того, к признакам развивающегося рынка можно отнести все еще низкую потребительскую лояльность к маркам, а также невысокий уровень среднедушевого потребления по сравнению со странами Европы, например, Польшей, Румынией, Латвией или Литвой.
На фоне этой ситуации, мы видим возможность для успешного запуска в среднем ценовом сегменте нового национального пивного брэнда, который (1) способен удовлетворить новые вкусовые предпочтения потребителей, (2) гарантирует им стабильное качество, (3) четко ориентирован на целевую группу - так называемых "пивных ребят" (beer boys), умеет разговаривать на их языке, не принижая их и не насмехаясь над ними, (4) основан на русских корнях и патриотизме, (5) способен дать целевой группе уникальные эмоциональные выгоды от потребления.

Целевая Группа
"Пивные ребята"
Мужчины 25-40 лет.
Уровень дохода средний и ниже среднего. Городской образ жизни, однако, проживают, преимущественно, в некрупных городах. Заняты, как правило, физическим трудом. Не жалуются на жизнь, патриоты своей страны.
Предпочитают традиционные виды отдыха (рыбалка, дача, баня, шашлык, просмотр футбольных или хоккейных матчей).
Любят пить пиво в компании друзей. Пиво их объединяет и делает еще более сплоченными.
Хорошо разбираются в этом напитке. Не консерваторы. Готовы рассматривать новые предложения на рынке, если они окажутся более выгодными и интересными.
Среднее потребление - 27 литров пива в месяц.
Данная целевая группа была выбрана, во-первых, из-за своей многочисленности (на ее долю приходится около половины всего потребления в среднеценовом сегменте), во-вторых, в силу того, что на данный момент ни один из конкурирующих брэндов не смог предложить этой категории потребителей достаточно близкий, сфокусированный и привлекательный образ марки.

Медиа стратегия
Наша медиа-стратегия основывается на принципе достижения контакта с целевым потребителем на всех этапах его жизненного цикла. Рекламные каналы выбирались таким образом, чтобы иметь возможность донести до "пивных ребят" наше предложение в течение всего рабочего дня: когда он едет с утра на работу (метро, наземный транспорт, пригородные электрички), когда он выходит на обед (щиты 3х6, перетяжки) и вечером, когда он смотрит телевизор.
Макет, используемый в наружной и транспортной рекламе (чокающиеся три бутылки) передает идею, которая легла в основу телевизионного ролика (вместе мы - сила) и визуально перекликается с пэкшотом ТВ ролика, лишний раз напоминая о нем потребителю.

Телевидение (национальный охват, наиболее низкая стоимость контакта с целевой аудиторией):
Тизерный ролик в 1-11 августа 2002 года
Ролик "Зина" - с 12 августа по 30 сентября 2002 года
Наружная реклама (большой охват, хорошая возможность для формирования визуальной узнаваемости продукта при относительно невысокой стоимости):
Размещение банеров-тизеров в Москве в августе 2002
Щиты 3х6: 1 - 30 сентября 2002, охват - Москва, Подмосковье и 6 крупных региональных городов. Всего было использовано 630 сторон, в результате чего мы оказались одной из наиболее рекламируемых марок в данном канале в сентябре месяце.
Размещение стикеров в наземном транспорте (высокий индекс соответствия целевой аудитории при невысокой стоимости, инновационный рекламный канал, мало используемый конкурентами):
Москва - городские автобусы и троллейбусы, Подмосковье - пригородные электрички, 1 - 30 сентября 2002
Размещение рекламы на лайтбоксах в метро крупных региональных городов (высокая степень соответствия целевой аудитории, большое территориальное покрытие, высокая проходимость):
Период: сентябрь 2002 - январь 2003

Использованные медиа каналы:
Х Телевидение
Х Места продаж
Х Директ-маркетинг
Х Sales Promotion
Х Связи с общественностью
Х Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
PR
Август 2002 - пресс-конференция, посвященная появлению марки Три Богатыря на российском рынке. Участники - национальные и региональные СМИ (деловые, популярные и профессиональные пивные издания).
Организация Первого Московского Международного Фестиваля Фейерверков совместно с правительством Москвы. В Фестивале участвовало 6 международных пиротехнических команд. Мероприятие посетило около 20 тыс. человек. Праздник получил широкое освещение в московских СМИ.

Сейлз-промоушн
Национальная промо-акция в розничных торговых точках, нацеленная на ознакомление целевых потребителей со вкусом нового пива Три Богатыря .
Прямая рассылка презентационных буклетов владельцам розничных сетей и крупных торговых точек в Москве и регионах.
Программа развития дистрибуции "Выжженная земля", которая стала одним из основных факторов, способствовавших наличию продукта на полках в рознице к началу рекламной кампании. Покрытие: Москва и 5 крупных региональных городов. За первые две недели пиво Три Богатыря было размещено сотрудниками прямой доставки в 17500 торговых точек. Каждая вторая точка делала повторный заказ во время последующего визита торговых представителей.

Спорт-маркетинг
Стратегическое спонсорство Национальной Хоккейной Лиги и Федерации Хоккея России. Цель данного проекта - сформировать в сознании потребителя устойчивую привязку "Три Богатыря - российский хоккей", одновременно развивая и популяризируя оба этих явления. Хоккей был выбран нами как составная часть имиджа Трех Богатырей именно благодаря своему схожему с маркой образу: сильная, мужественная игра, которая сплачивает настоящих мужчин и является предметом гордости для русского человека. Данный проект подразумевает присутствие логотипа Три Богатыря на формах судей и на бортах всех хоккейных площадок внутреннего чемпионата, а также проведение промо-акций и информационное спонсорство спортивных СМИ.

Результаты
Разработка брэнда Три Богатыря началась за десять месяцев до того, как продукт появился на полках в августе 2002 года. Исследования, проведенные специалистами SABMiller Russia, затрагивали отношение россиян к пиву как к продукту, отношение к конкретным маркам, к пивной рекламе, действующие и зарождающиеся вкусовые предпочтения, а также "пивной" опыт европейских стран.

Несмотря на перегруженный пивной рекламой медиа-рынок, одновременный выход на рынок нескольких новых марок пива и ситуацию "вне-сезона" уже за первые 4 недели рекламной кампании нами были достигнуты следующие результаты (данные - среднее за 2 последних недели августа 2002 года, для 7 крупнейших городов России, респонденты - мужчины 18-44, пьющие пиво как минимум раз в неделю).

Спонтанное знание марки составило - 12% (что можно сравнить с аналогичным показателем ключевых игроков, существующих на рынке не один год: Арсенальное - 14%, Красный Восток - 14%, Ярпиво - 13%, Степан Разин - 13%, Афанасий - 9%,).
Знание марки с подсказкой - 81% ( что находится на уровне большинства наиболее популярных марок, кроме Балтики)
Спонтанное знание рекламы ("Зина") - 10% (аналогичный показатель по рекламе конкурентов: Балтика - 7%, Очаково - 6%, Бочкарев 6%. )
Пробование марки в первые 2 недели продаж - 17% (для сравнения, пробование Руски в первые две недели запуска - 1%).
Данные Ipsos/F-Squared

Уже сейчас можно констатировать, что несмотря на высокий уровень клаттера в среднеценовом сегменте (27 различных марок пива рекламировалось в августе на ТВ, SOV Три Богатыря - 11%, данные TNS/Gallup Media Facts), брэнд Три Богатыря громко и эффектно заявил о себе, вызвав интерес у большей части целевой аудитории. В дальнейшем все наши усилия будут направлены на создание многочисленной и устойчивой группы лояльных потребителей пива Три Богатыря.