ЯРОСЛАВСКИЕ КРАСКИ

Маркетинговая цель
Увеличение объемов продаж продукции тм "Ярославские краски" на 10%
Увеличение уровня лояльности на 5%
Укрепление лидирующих позиций брэнда "Ярославские краски" в "среднем" сегменте

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Российский рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ) ремонтно-строительного назначения в мелкой фасовке (до 10 кг.) принято условно разделять на три товарных сегмента:
1. "Дорогой" - в основном импортные ЛКМ высокого качества
2. "Средний" - ЛКМ российского производства высокого и среднего качества
3. "Дешевый" - ЛКМ российского производства низкого качества
ТМ "Ярославские краски" позиционируется в "среднем" сегменте, является его лидером. "Ярославские краски" - ЛКМ отличного качества для массового потребителя со средним достатком.
Специфика рынка ЛКМ в России - ярко выраженная сезонность спроса, сезон продаж во времени можно определить как "апрель-сентябрь". Перед сезоном 2002 года на рынке сложилась следующая ситуация:
- в 2001 году емкость "Среднего" сегмента выросла на 10% (в то время, как в 2000 году рост составил 15%). Прогноз на 2002 год - рост не более 5%. На лицо сокращение темпов роста рынка.
- После бурного роста в 1999-2000 гг. рынок стабилизируется, сформировался состав основных операторов. Если в 1999 году специалисты обозначали "средний" сегмент как "небрэндированный", то в 2001 здесь существует 2 брэнда национального масштаба: "Ярославские краски" и "Ореол" и несколько активно развивающихся локальных брэндов.
- Позиции ТМ на российском рынке, "средний" сегмент (доля в % от "среднего" сегмента ЛКМ в мелкой фасовке): 1. "Ярославские краски" - 26,7%, 2. "Ореол" (+ "Эмпилс") - 16,7% 3. "Одилак" 8,3% 4. "Невские краски" 6,4% 5. "Текс" 5,8% 6. "другие марки"- 36,1%
И так, прогноз на сезон 2002 года выглядит следующим образом: усиление конкуренции наряду с ожидаемым прекращением роста спроса*.

Целевая Группа
Первая ступень сегментирования потребителей ЛКМ в мелкой фасовке:
1. Домохозяйства
2. Подрядные организации.
3. Неподрядные организации.
Наиболее крупный сегмент - около 73% емкости рынка составляет сегмент "домохозяйства". Именно на него и ориентирован брэнд "Ярославские краски".
Как показывают исследования, внутри сегмента "домохозяйства" ЛКМ покупают взрослые люди всех возрастов, т.е. нельзя сказать, что потребительский рынок ЛКМ как-либо сконцентрирован по половому признаку покупателей.
Для дальнейшего сегментирования потребителей на основе социально-демографических параметров были выделены три потребительских сегмента, отличающихся друг от друга заметным своеобразием (в % от общего объема покупок внутри сегмента):
1 - 28% - люди обоих полов (мужчины 51% и женщины 49%) 35-55 лет, со средним специальным и высшим образованием.
2 - 18% - женщины старше 50 лет с начальным, средним, средним специальным образованием.
3 -17% - люди обоих полов в возрасте до 35 лет со средним специальным и высшим образованием.
На основе этих данных - в качестве основной целевой группы был выбран первый сегмент - люди обоих полов (мужчины/женщины 51/49 %) 35-55 лет, со средним специальным и высшим образованием, в большинстве своем имеющие семью, детей, собственное жилище, доход "средний+"*.

Креативная стратегия

Креативная стратегия кампании 2002 года строилась на основе рекламных кампаний 2000 - 2001 гг. Уровень знания марки по открытому вопросу составлял 34,7%, с подсказкой 86,4%. По итогам опросов почти 50% респондентов правильно ассоциировали "Дедушку" и "Ярославские краски". Этот "капитал" было решено использовать и в 2002 г. Но в отличие от предыдущих двух лет главная задача - повышение лояльности. Вторая задача - разработать и вывести новый слоган, т.к. старый "идеальны для любых поверхностей" был сложен для восприятия и запоминания (1,5%), что подтверждали все исследования*.
Специфика ЛКМ как товара заключается в том, что периодичность его покупки основной массой потребителей варьируется от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом в отличие, например, от бытовой техники после использования у потребителя не остается никаких идентификаторов брэнда. Что затрудняет формирование лояльности и поддержание постоянного знания и интереса к брэнду. Эта проблема общая для всего сегмента "материалы для строительства и ремонта".
В качестве наиболее значимых свойств краски потребители называют чистый приятный цвет и долговечность покрытия. Именно эти свойства продукта и решено было подчеркнуть. В то же время фокус-группы показывают, что реклама краски лучше воспринимается, когда она построена на эмоциональном побуждении, нежели на рациональном.
При создании ТВ ролика ставилась задача перевести акценты с "Дедушки" на сам продукт. Было принято решение закрыть серию веселых историй, в то же время планируемый медиа бюджет не позволял достигнуть хороших результатов с прагматичным роликом - "объяснялкой". В результате конкурса был утвержден сценарий РА "Сорек-медиа" "Включите цвет!". Идея ролика в том, что "Дедушка" с помощью волшебной "Ярославской краски" может без труда менять интерьер своей комнаты. Он сидит в кресле открывает- закрывает банку "Ярославских красок" и включается цвет "Практично! Романтично! Отлично!". Для того, что бы ролик не "потерялся" в эфире было предложено интересное решение - включение цвета (света), чередуется с полным затемнением экрана, что должно было выделить его из общего ряда в рекламном блоке и привлечь внимание аудитории. Вторым активным элементом ролика стал музыкальный слоган "Ярославские краски" - Раз и навсегда!". Этот легкий напев, связанный с "долговечностью" краски, к концу рекламной кампании вспомнили 28% респондентов.
Кроме размещения роликов был закуплен спонсорский пакет в программе "Квартирный вопрос" (канал НТВ). Цель - перенос имиджа рейтинговой и достаточно хорошо таргетированной ТВ-программы на брэнд "Ярославские краски". Этот проект точно вписывался в задачу увеличения лояльности к брэнду. Кроме размещения заставок, удалось ввести брэнд в "тело" программы - продукт использовался и показывался внутри программы. Кроме того, для спонсорской заставки специально был разработан слоган "Красивое решение квартирного вопроса - "Ярославские краски".
Для стимулирования крупных покупок в 10 городах-миллионниках весь сезон проходила акция "Преодолей 3,5 кг", каждый участник которой получал гарантированный подарок - фирменную рулетку или майку, и возможность выиграть один из 35 цветных телевизоров в ярком цветном корпусе. По замыслу проект должен был вызвать у потребителей, делающих большие или постоянные покупки ЛКМ дополнительный интерес к уже знакомому и потребляемому брэнду, что так же вписывалось в задачу увеличения лояльности.

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
PR Перед началом сезона была объявлена акция "Красочный город". Суть акции - безвозмездный ремонт значимых городских объектов с помощью "Ярославских красок" и освещение данных мероприятий в СМИ. В 2002 году в акции приняли участие 4 города:
Владивосток - ко дню города отреставрирована набережная и фонтан на ул. Набережная
Краснодар - в мае окрашено 20 детских площадок
Ульяновск - ко дню города окрашены 3 аттракциона в центральном детском парке
Орел - отреставрирован центральный пешеходный мост через реку Орлик
Акции поддержали администрации городов, в качестве медиаподдержки использовались новостные эфиры на ТВ, радио, местная пресса.
Промоушн. Для поддержания акции "Преодолей 3,5 кг" в семи городах с мая по август проводились промоушн акции в местах продаж. Схема акции "покупка-подарок", плюс каждый покупатель получал листовку с условиями акции "Преодолей 3,5 кг". Для подарков использовались сопутствующие товары - кисти, валики, шпатели и сувенирная продукция.
Директ-маркетинг Параллельно с развитием дистрибьюторской сети с 2001 года "Ярославские краски" начали строительство сети филиалов в стратегически важных регионах. Филиалы реализовали в начале сезона программу директ-маркетинга, которая состояла из трех волн почтовой рассылки с периодичностью в 2 недели.
Другое. В 2002 "Ярославские краски" разработали для своих дилеров мультимедийный каталог продукции, где в качестве помощника - консультанта "работает" "Дедушка".
POS Активное оформление мест продаж - одно из приоритетных направлений 2002 года.

Результаты
В результате рекламной кампании 2002 года удалось достигнуть следующих показателей:
1. Лояльность к брэнду "Ярославские краски" вырсола на 6%
2. Вспоминаемость по открытому вопросу выросла на 5,9%
3. Известность "с подсказкой" выросла на 4,6 % *
Рост продаж составил 12,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года (январь - август)***.
Источники информации:
* ЗАО "МИЛОР" маркетинговые исследования лакокрасочной отрасли и рынка (0852) 49-26-42
** Gallup Media
*** аналитический отдел ОАО "Объединение "Ярославские краски"