Серебряная Роса

Маркетинговая цель
В 1999-2001 гг. на рынке косметических средств появилось большое число предложений от отечественных производителей. В этих условиях перед брэндом "Серебряная Роса" были поставлены цели повышения узнаваемости марки и рыночных показателей:
Увеличение рыночной доли косметической линии "Серебряная Роса"
до 4% среди отечественных производителей косметики.
Увеличение продаж линии "Серебряная Роса" на 20 % по России в целом.
Увеличение уровня знания марки по списку среди целевой аудитории до 40 %
Увеличение спонтанного знания марки не менее 15%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В 1999-2001 гг. на отечественном рынке косметических средств значительно выросла доля отечественных производителей. Появилось большое количество новых
российских косметических марок. На рынке присутствует порядка 130 марок. В
2001 году объем рынка достиг 3,5 млрд. долл.
При выборе отечественных косметических средств в сегменте "масс-маркет" потребитель делает выбор, исходя из цены. Поэтому главным является предложить потребителю товар действительно отличающейся по своим потребительским качествам, дизайном упаковки, по приемлемой для целевой группы цене, надлежащего стабильного качества.
"Серебряная Роса" - косметическая линия для ежедневного ухода за кожей лица, тела, волосами и кожей головы, включающая в себя средства
солнцезащитной косметики, детской косметики, мужской косметики по доступной цене.
Основными конкурентами марки на рынке являются "Черный жемчуг", "Чистая линия" (концерн "Калина") и "Золотая тайна" (НПО "ТЕХКОН").
Позиционирование марки основывается на том, что "Серебряная Роса" - это косметические средства высокого качества, полезные для здоровья, так как содержат воду, обогащенную положительно заряженными ионами серебра. Потребитель получает весь необходимый ассортимент косметических средств (для ежедневного ухода за кожей лица, тела, волосами, кожей головы, включая солнцезащитную, детскую и мужскую косметику) по доступной цене (от 20 до 40 рублей).

Целевая Группа
В России средства по уходу за кожей используют 53% населения, из них 77% женщины и 23% мужчины.
Основной целевой аудиторией "Серебряной Росы" являются женщины в
возрасте 20-45 лет, с доходом средний и выше, со средним и высшим
образованием. Жители крупных городов России, стремящиеся следить за своей внешностью и поддерживать ее в ухоженном виде, не тратя
на это много денег.
Целевая аудитория "Серебряной Росы" традиционно ориентирована
на потребление отечественных товаров и услуг, консервативна
в потреблении, но готова покупать новые отечественные продукты высокого
качества по доступной цене.

Креативная стратегия
Цель стратегии - донести до целевой аудитории отличительное потребительское качество косметики "Серебряная Роса".
Косметика "Серебряная Роса" имеет в своей основе "серебряную воду",
известную с древних времен своими целебными свойствами и чистотой.
"Серебряная вода" - источник русской красоты для женщин любого возраста. Прекрасное, натуральное, доступное косметическое средство, позволяющее сохранить молодость и здоровье вашей кожи.
"Серебряная Роса" - дар природы, источник красоты.
"Серебряная Роса" - это косметика, в которой воплотился один из главных
секретов красоты и здоровья, которым пользовались русские женщины испокон веков.

Медиа стратегия
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему именно в таком соотношении?
Цель стратегии - существенное увеличение знания марки и донесение до целевой аудитории уникального потребительского отличия.
Основным инструментом воздействия на целевую аудиторию стало телевидение -
как прямое размещение рекламных материалов на национальных каналах, так и спонсорство в наиболее популярных среди целевой аудитории передачах. Для поддержки рекламной кампании на телевидении использовалась пресса и поддержка на местах продаж.
Средства воздействия на целевую аудиторию: ТВ ОРТ, РТР, НТВ,
ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, "Продолжение следует с Ю. Меньшовой" на канале НТВ;
Пресса (17%) "Лиза", "Семь дней", "Отдохни";
POS-материалы
Выбор всех рекламных носителей основывался на предпочтениях целевой аудитории и был рассчитан по данным компании TNS Gallup Media:
ТВ-реклама (80%), пресса (17%), POS-материалы (3%).

Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса

Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Результаты

По данным COMCON-Pharma, RTGI
1. Увеличение рыночной доли косметической линии "Серебряная Роса" до 4,4%
среди отечественных производителей косметики.
2. Рост спонтанного знания марки до 15%, знания марки по списку до 50%.
3. Рост лояльности к марке среди целевой аудитории до 59%.