Shamtu

Маркетинговая цель
Описание проекта: Запуск нового шампуня Shamtu в Восточной Европе в феврале 2002 г. Shamtu - первый бренд категории средств по уходу за волосами Procter & Gamble, входящий в средний ценовой сегмент массового рынка шампуней России.

Цель: расширить портфолио средств по уходу за волосами Procter & Gamble и стать одним из сильнейших игроков среднего ценового сегмента рынка шампуней России (по доли рынка в количественном выражении).

Критерий успеха: доля Shamtu (в количественном выражении) от рынка шампуней России через один календарный год с момента запуска должна составлять 3%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок шампуней России один из самых фрагментированных и конкурентных в категории товаров народного потребления. Существует довольно четкое сегментирование рынка шампуней по стоимости на низший (менее 30 руб.), средний (от 30 до 45 руб.) и верхний (более 45 руб.) ценовые сегменты.
При анализе рынка было принято решение о запуске Shamtu в среднем ценовом сегменте рынка шампуней, в котором компания Procter & Gamble не была представлена на тот момент. Средний ценовой сегмент рынка шампуней был выбран как стратегическое направление, так как он является самым быстрорастущим (рост доли рынка шампуней в количественном выражении Фев. 02 относительно Фев. 01 - индекс 127 в России, ист. - Nielsen).

Shamtu представлен в 6 вариантах шампуня для различных типов волос и спозиционирован как шампунь для увеличения объема волос. Увеличение объема волос - потребность номер 1 в Восточной Европе. 67% женщин (количественные исследования P&G 2001 г.) как конечный результат от использования средств по уходу за волосам хотели бы увеличить объем волос. До запуска Shamtu ни один из игроков рынка не предлагал целую линию шампуней, ориентированную на увеличение объема волос.

Целевая Группа
Shamtu ориентирован на женщин, желающих тратить как можно меньше времени на рутину ухода за волосами и при этом получить натурально выглядящие объемные волосы.
Женщины Shamtu активны, живут насыщенной, сбалансированной жизнью, учатся или работают. Они не могут найти продукт, который решал бы их проблему недостаточного объема волос с минимальными затратами времени и денег. По внутренней сегментации Procter & Gamble, это около 22% женского населения России, в качестве основного фокуса выбрана возрастная группа 25+ (средний возраст 35 лет). Главное, что дает женщине Shamtu желаемый объем - уверенность в себе и готовность к встрече с жизнью, что помогает ей "открывать двери" в любой ситуации.

Медиа стратегия
В момент запуска основной акцент был сделан на ТВ медиа, как самое эффективное средство быстрого построения известности марки. В ротации находились 2 ролика в течение первого месяца ("Золушка" 35" и 10-секундный анонс) и "Золушка" в течение следующих пяти месяцев.
В марте и апреле 2002 в качестве дополнительного рекламного носителя использовался метрополитен Москвы (Стикеры А3 в вагонах).
В феврале 2002г. в прессе прошла серия анонсов нового продукта в крупнейших журналах России (Cosmo, Лиза, Burda, Elle и т.д. - всего 29 публикаций).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Места продаж - POS материалы (самый успешный POSM - "полочный подиум", рассчитанный на всю линию, который позволил легко отвоевать долю полки для Shamtu)

В феврале 2002 г. был проведен промоушн - "купи Shamtu, получи Camay"). Промоушн охватил 100 городов в России и покрыл около 400 крупнейших точек продаж.
Сценарий: каждый потенциальный покупатель приглашался на презентацию нового продукта, в конце которой выдавалась листовка с описанием Shamtu и предлагалось приобрести любой вариант Shamtu, за что каждый согласившийся получал мыло Camay в подарок.

Результаты
Как результат, Shamtu практически достиг годовой цели по доле рынка в России уже через 6 месяцев с момента запуска (по данным Nielsen). Доля рынка шампуня Shamtu в июне 2002 в количественном выражении составила 2.9% против запланированных 3%.

По другим показателям Shamtu также достиг впечатляющих результатов (внутренние количественные исследования P&G, размещенное через 4 месяца с момента запуска):
- Известность марки 67%
- Ассоциация с объемом волос 35%
- Число попробовавших 18%