Телевизор Рубин

Маркетинговая цель
Рост продаж:
Увеличить продажи в 2002г. на 45% по сравнению с 2001г. - продать 500 тыс. телевизоров Рубин.
Брэнд:
Позиционирование брэнда Рубин как лучшего телевизора для российских условий.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок:
В России 98 % семей имеют хотя бы 1 телевизор, 30 % семей имеют более 1 телевизора. В 2001 году в России было продано около 5 млн. телевизионных приемников. Ёмкость рынка продаж телевизоров в 2002 году составляет ок. 5,5 млн.
Рубин занимает наибольшую долю рынка среди российских производителей. Доля продаж Рубина составила 7%, что больше, чем доля Sony, Panasonic, Philips, Toshiba.
Тенденции развития рынка: oСокращение ценового разрыва между импортными и российскими ТВ-брэндами как результат увеличения производства мировых брэндов в России. oРост доходов населения в регионах. oСокращение рынка no names.

Конкуренты: Российские и белорусские брэнды (Горизонт, Витязь, Сокол, Ролсен, Полар, Эриссон и др.), корейские брэнды: Samsung, LG.

Позиционирование брэнда: Рубин - это лучший телевизор для России:
-Усиливает слабый сигнал в условиях плохо развитой ретрансляционной сети. oСтабилизирует напряжение в условиях постоянных перепадов напряжения.
-Производится на самом современном оборудовании.
-Продвинутый дизайн.
-Цифровые технологии.

Целевая Группа
В основном мужчины, но также и женщины 25-55 лет.
1. "Нижний класс":
-Проживают в основном регионах.
-Доходы на человека в семье $100-150 (для регионов), $150-200 (для Москвы). oПокупают российские брэнды, а также устаревшие корейские модели.
-Фактор цены является первостепенным, но присутсвует и фактор "ценности бренда".

2. "Нижний средний класс":
-Проживают в Москве, Санкт-Петербурге и в городах с населением свыше 500 тыс. чел.
-Доходы на человека в семье $150-250.
-Покупают в основном Samsung, LG, Thomson.
-Самые активные потребители на рынке.
-Основной фактор, определяющий на предпочтение: "оптимальное соотношение: цена - ценность брэнда".
-Главные потребители российских брэндов на рынке FMCG.

Обе ЦА отличаются позитивным отношением к российским брэндам, рассматривают их потребление как часть их национального самоутверждения.

Креативная стратегия
Целью креативной стратегии стало создание имиджа "Нового Рубина", принявшего пальму первенства от лучшего советского телевизора с 50-тилетним стажем известности, но избавившегося от имиджа "старого советского телевизора" - низкокачественного, ненадежного и непрестижного.
Для начала реализации стратегии был выбран яркий информационный повод - Чемпионат мира по футболу. Причины: 1)ЧМФ - причина для покупки нового/второго телевизора; 2)Сборная России участвует - рост симпатии ко всему "нашему"; 3)Ядро ЦА - мужчины - активные болельщики.

Было решено провести рекламную акцию, имевшую несколько целей:
1)Повышение продаж;
2)Позиционирование Рубина как лучшего российского телевизора;
3)Повышение осведомленности о модели Рубин Infinity с плоским экраном.

По условиям акции, Рубин "премировал" российских болельщиков за поддержку нашей сборной: "Накануне любого матча нашей сборной покупаем Рубин Infinity, и болеем за наших. Если наша сборная побеждает в матче - получаем второй Рубин в подарок".

Стратегия реализовывалась в 2 этапа. На первом этапе (конец мая 2002г.) Рубин заявил о себе как об "участнике" ЧМФ, на втором (июнь 2002г.) - был создан linkage между лучшими российскими футболистами и лучшим российским телевизором.
В дополнение, был заранее подготовлен ролик, транслировавшийся после победы российской сборной над сборной Туниса: "Футболистов - с победой, болельщиков - с подарком".

Медиа стратегия
Ввиду необходимости максимального охвата ЦА в короткие сроки, главным рекламным каналом было избрано ТВ: ОРТ, РТР (транслировавшие матчи ЧМФ) и НТВ (ускорение охвата). Дополнительно, была задействована наружная реклама 3х6 м в Москве и регионах (совместно с дилерами Рубина), а также центральные газеты (разъяснение условий акции).

Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
On-line
Sales Promotion
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Перед началом рекламной акции была проведена конференция региональных дилеров Рубина, на которой была представлена акция.

Для привлечения покупателей в точках продаж были изготовлены футболки с расписанием игр российской сборной и "желаемым" их результатом. Футболки дарились всем покупателям Рубина.

Cпециальные шелф-токеры и листовки акции были размещены в магазинах региональных дилеров "Рубина". Промоутеры раздавали листовки перед матчами сборной на радио рынке "Горбушкин двор" в Москве, а также в магазинах дилеров в ряде городов.

Результаты
Рост продаж:
Рост продаж за первые 8 месяцев 2002г. составил 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За этот период 2002г. было продано ок. 300 тыс. телевизоров Рубин. За первые 8 месяцев с.г. Рубин продал больше телевизоров, чем любой из российских и белорусских брэндов.
Следует отметить, что наибольший рост продаж пришелся на летние "несезонные" месяцы, и уже в июле 2002г. месячный объем продаж Рубина сравнялся с таковым у Samsung (50 тыс. телевизоров).
Продажи модели Рубин Infinity выросли в 4 раза по сравнению с маем 2002г. (месяцем, предшествовавшем рекламной акции), и составили 8000 телевизоров в июле 2002г.
Учитывая тот факт, что в 4 последних месяца года продажи на рынке телевизоров традиционно составляют 40-50%, объем продаж Рубинов этом году составит не менее запланированных 500 тыс. телевизоров.

Брэнд:
Глубинные интервью, проведенные сотрудниками отдела маркетинга ОАО МТЗ "Рубин" среди посетителей ТК "Горбушкин двор" в июле с.г. показали:
1. Рубин воспринимается интервьюируемыми как ведущий российский телевизор.
2. Рубин получил высокую оценку интервьюируемых по таким важным параметрам, как качество изображения и надежность, с большим отрывом от российских и белорусских конкурентов.
2. Интервьюируемые в целом положительно отнеслись к "патриотической" рекламе Рубина.