J-7

Маркетинговая цель

Основная цель, стоявшая перед маркой J-7 во второй половине 2001 года - формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа, позволяющего не только выделить марку среди конкурентов и придать ей уникальные потребительские преимущества для ЦА, но также справиться с проблемами восприятия марки потребителями, выявленными в результате количественных и качественных исследований, проведенных в середине 2001 года:
- Марка стала восприниматься как "привычная" и даже "обыденная". Этому заметно способствовала серия удачных запусков марок - конкурентов: "Чемпион", "Я", "Minute maid", и отсутствие ощутимых для потребителя изменений в марке . (IMCA)
- Брэнд стал восприниматься как менее качественный по сравнению с результатами предыдущих исследований, оставаясь дорогим по цене, что сказалось на снижении темпов роста объемов продаж и покупательского спроса на "J7". (ВБД)
Не менее важной задачей являлось удержание доли рынка маркой, что на быстро растущем рынке соков (около 30% в год в 2001 году), при активном появлении конкурентов приемлемого качества по низким ценам было не просто.
Кроме того, для "J-7" было необходимым удерживать свои высокие основные маркетинговые показатели: знание марки, знание рекламы, проникновение, лояльность, уровень дистрибьюции.
Сверхзадачей для развития брэнда стало проведение единообразной рекламной кампании на Украине, с целью повышения уровня знания марки, построения имиджа и увеличения объема продаж.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Объем рынка соков в 2001 году оценивается экспертами в 1 190 млн. литров. В 2002 году рост рынка на конец первого полугодия по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил ~25% (ACN). Период 2001-2002 гг. характеризуется драматическим повышением активности компаний на соковом рынке, появлением на нем новых игроков, а также возвращением старых.
Рынок соков в России различимо сегментирован, при этом характеризуется широким ассортиментом марок и значительным количеством производителей. Можно выделить 5 основных сегментов: mass-market, upper-mass-market, medium, upper-medim, premium, и 5 основных игроков на этом рынке: "ВБД" (марки: J-7, Рио Гранде, Рыжий Ап, Чудо- Ягода, Любимый сад и др.), "Нидан Экофрукт" (Чемпион, Моя семья, Да!), "Coca-Cola" (Minute Maid), ЭКЗ "Лебедянский (Я, Тонус, Фруктовый сад, Фрустайл) и Мултон (Rich, Нико, Добрый, Дары лета).
Брэнд "J-7" относится к сегменту Upper Medium, к которому также относятся такие марки, как: "Нико", "Я", "Чемпион", "Minute Maid", и по некоторым распределениям также "Rich" и "Santal". Таким образом, брэнды всех основных игроков представлены в этом сегменте.
Лучшим определением позиционирования брэнда J-7 по состоянию на середину 2001 год является "Top of Mind" - продукт-лидер в категории. Брэнд сохранял свое лидирующее положение на рынке, но такое позиционирование уже не отвечало ожиданиям потребителей сока, существенно утратив свою эффективность. Поиск оптимального позиционирования, определение основной целевой аудитории (ЦА), разделение взрослой и детской аудиторий (сначала позиционно, а затем и выпуск отдельного детского продукта),- все это стало центральной задачей брэнда в условиях усиления рыночной конкуренции в соках в 2001 - 2002 годах.

Целевая Группа
Основная целевая аудитория брэнда определена следующими показателями:
Возраст 25 - 35 лет, пол 50/50 мужской/женский, доход от 6.000 рублей на человека в семье в месяц.
Фактически, кривая распределения потребления брэнда J-7 между различными социо - демографическими группами сглажена и равномерна на промежутке от 20 до 50 лет, с доходом более 3.500 рублей в месяц на человека в семье.
Основная аудитория выделяется по следующим параметрам:
1. Это - те, кто формирует общественное мнение
2. Это - самые активные потребители продукта
3. Эта группа демонстрирует наивысшую покупательскую способность

Примечание: Для детей, пьющих J-7 был создан отдельный продукт - клон J-7, адаптированный под соответствующую аудиторию (c добавлением витаминов и кальция, рассчитанным на детей дизайном), выпущенный под маркой "Рыжий Ап".

Креативная стратегия
Для построения рекламной кампании была разработана инновационная стратегия формирования психоэмоционального пространства, ассоциированного с брэндом путем глубокой интеграции брэнда в формат виртуального мира, созданного с помощью ТВ-программы "Последний Герой" в формате real - life TV, скорректированного и дополненного с помощью различных медиа - носителей.
В результате исследований профиля потребителя было определено, что основными ценностями ЦА являются: здоровье, успех, высокий уровень жизни, качество отдыха, натуральность, молодость, активность. Уникальное понятие, которое максимально коррелировало с ценностями аудитории - "остров". Оно в однозначном порядке ассоциировалось в сознании аудитории с высоким уровнем жизни, отдыхом на островах, нетронутой природой, прекрасной экологией, местом произрастания экзотических фруктов, из которых делаются соки и т.д.
Для создания виртуального "острова J-7" помимо ТВ проекта "Последний Герой" была использована косвенная коммуникация, связывающая брэнд, остров и основные ценности ЦА, адаптированная и размещенная практически на всех медиа-носителях.
Слоган "Мир желаний, мир возможностей" был призван отразить дуалистическую картину восприятия мира ЦА, которая состоит из 2 частей: области желаемого, включающей в себя амбиции, пожелания, фантазии, мечты, представления об идеальной жизни, и области возможного, лимитирующей в обычной жизни область желаний. "Остров J-7" по замыслу креаторов является по своим характеристикам местом пересечения этих областей, поскольку отражает реализацию желаний, соответствующих ценностям основной ЦА.

Медиа стратегия
Основной акцент размещения был сделан на ТВ. Только прямой рекламы было размещено на более, чем 84 часа непрерывного показа. Для формирования имиджа, а также с точки зрения эффективного рекламного контакта ТВ является оптимальными медианосителем.
Вторым по значимости носителем стала упаковка продукта, специально измененная для этого проекта. Разошедшаяся тиражом более 50 000 000 штук она обеспечила дополнительный интерес к проекту и стала важной частью рекламной кампании. (Беспрецедентно низкая (!) стоимость контакта и огромный интерес покупателей).
Наружная реклама формата 6x3, для которой были изготовлены 3D-плакаты, а также нестандартные конструкции, содержащие пальмовые листья и настоящие кокосовые орехи. 5 крупнейших городов России.
Прочие носители: пресса, стикеры в вагонах метро, интернет-сайт, прогноз погоды на "острове J-7" на национальных ТВ каналах, радио, PR-выходы на ТВ, анонсы и тд.

Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение Радио
Места продаж On-line
Пресса Наружная реклама
Sales Promotion Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет
от 5 до 10 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR активно использовался для создания и поддержания позитивного имиджа проекта "Последний герой", необходимого для формирования положительного отношения аудитории к тому, что происходит на "острове". Кроме этого, содержание PR статей способствовало формированию понятия "Острова J-7" и более прочному связыванию этого понятия с брэндом.
На Интернет - сайте J7.wbd.ru проводилось локальное промо для посетителей этого сайта, с целью повышения интереса к проекту. В качестве призов использовался продукт, а также брэндированная "островная" атрибутика.
По окончании проекта в рознице была организована серия промо - акций:
автограф - пати (автограф участника проекта "Последний герой"за покупку продукта), а также стимулирование продаж продукта с помощью брэндированной атрибутики. Акции прошли по 10 крупнейшим городам России в течение весны - лета 2002.
В течение всей кампании в местах продаж проводился "Островной" мерчанадйзинг с использованием дисплеев, POSM, нестандартных элементов мерчандайзинга для создания "островов J-7" в местах контактов покупателя с продуктом.

Результаты

Объемы продаж марки J-7 в конце 2001 - начале 2002 года на ежемесячной основе продемонстрировали рост на 30-36% по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года, незначительно опережая темпы роста рынка соков. (ACNielsen)

Показатели лояльности потребителей к марке и намерения купить продукт демонстрировали устойчивую связь с рекламной поддержкой и реализацией проекта "Последний герой". (IMCA)
Показатели знания марки удерживают высокие позиции в Москве (спонтанно 88-96%), первое упоминание (62-72%), демонстрируя пики роста в опорные моменты рекламной кампании, что говорит о позитивном восприятии рекламы продукта. (IMCA)

Исследования отмечают, что продукт стал восприниматься, как менее традиционный, менее "привычный", более качественный:
"С началом участия в проекте "Последний герой" "J7" чаще ассоциируется как дорогая марка..." (IMCA), "J7 остается для потребителей хорошо известной маркой, которой можно доверять, которая близка и знакома, предлагающей высококачественные продукты с любимыми вкусами" (IMCA)

Брэнд J-7 получил различимый имидж (QQ):
Теперь " имидж марки (J-7) обладает в сознании большинства потребителей большим вдохновляющим потенциалом, притягательностью (по сравнению с конкурентами), в большей степени отвечает их представлениям о желаемом образе жизни и содержит ценности, которыми не обладают конкурирующие марки: активность, экзотика, молодость, тропическая природа, приключения." (QQ)

Уровень спонтанного знания марки J-7 на Украине увеличился с 3% до 21% за период рекламной кампании (с сентября 2001 года по июнь 2002 года). /По данным UMG/. Компания получила практически пятикратный прирост продаж марки на украинском рынке. Достигнутый в рекордные сроки уровень продаж в настоящее время не снижается и демонстрирует плавный устойчивый рост. (ВБД)

Дополнительно к заявке приложены результаты количественных и качественных исследований, проведенных в мае - июне 2002 года компаниями IMCA (IMCA) и Qualitative Quest (QQ), данные, цифры и цитаты из которых приведены выше. В ссылках также указаны данные исследований, проводимых Украинской Маркетинговой Группой (UMG), компанией ACNielsen (ACN), использованы результаты внутренних исследований ВБД и бизнес-статистика компании (ВБД).