Телевизоры "СОКОЛ"

Маркетинговая цель
Массовый выпуск телевизоров "СОКОЛ" начался в августе 2001 г. Поэтому основными маркетинговыми целями проекта ставились следующие:
1. Достижение узнаваемости брэнда и его дистанциирование от имиджа конкурентов.
2. Формирование имиджа брэнда как "Надежная российская техника для россиян".
3. Информирование целевой аудитории о преимуществах телевизоров "СОКОЛ", а для потенциальных партнеров - и о преимуществах сотрудничества с компанией "СОКОЛ".
4. Формирование корпоративного имиджа как "Молодая российская компания, стремящаяся к цивилизованным формам работы и информационной открытости".

Вторичными целями продвижения брэнда были обозначены следующие:
1. Завоевание 20% рынка в сегменте российских телевизоров.
2. Расширение дилерской сети минимум на 150% (по сравнению с 01.09.2001).
3. Расширение сети сервисных центров минимум в 7 раз (по сравнению с 01.09.2001).
4. Снижение сезонного спада продаж на 30% (по сравнению со средними данными продаж всех телевизионных марок).
5. Возможность размещения тендера на поставку комплектующих.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В 2001г. в России было продано 4 млн. телевизоров. Из них зарубежные марки составляют 73,75%. Российских телевизоров (без учета продукции из стран СНГ) в 2001г. было продано 550 тыс. (13,75% от общего числа продаж).
Российские брэнды (СОКОЛ, Рубин, Polar, Rolsen) работают в сегменте недорогих (до $300) телевизоров. Основными конкурентами в данном сегменте являются белорусские (Горизонт, Витязь) и недорогие азаитские брэнды. Ситуация в сегменте характеризуется следующими тенденциями:
1. Отечественные марки активно расширяют свое присутствие на российском рынке, постепенно вытесняя белорусских и азиатских конкурентов.
2. У российских и белорусских брэндов позиционирование одинаковое, основной акцент делается на критерий "экономичности", что зачастую создает имидж "дешевого не совсем качественного товара".
3. Заявленный объем производства марок данного сегмента превышает емкость рынка, поэтому конкуренция в нем особенно велика.
С учетом этих тенденций брэнд "СОКОЛ" в своем позиционировании дистанциируется от конкурентов: 1) телевизоры "СОКОЛ" не слишком дешевые, но качество не может быть дешевым; 2) при одинаковой стоимости телевизора "СОКОЛ" и известного зарубежного брэнда в "СОКОЛ" есть дополнительные функции или технические know-how, которые в импортном аналоге отсутствуют (например, встроенные игры, усовершенствованный стереозвук, функция "Картинка в картинке" или подарок при покупке). То есть, покупая телевизор "СОКОЛ", Вы приобретаете больше за те же деньги.

Целевая Группа
1. Местожительство: жители российских регионов - 80%, столичные жители - 20% (уровень доходов в регионах ниже, поэтому решающим фактором при покупке зачастую является разница в цене 10-15%).
2. Материальное положение: уровень доходов на 1 человека в месяц около $200, хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи.
3. Социальный статус: работают по найму, служащие или рабочие и члены их семей в возрасте 35-50 лет, а также пенсионеры. Молодые покупатели, делающие покупку телевизора "СОКОЛ" для пожилых родителей.
4. Семейное положение: женатые мужчины (принимают решение о покупке техники).
5. Покупательсткое поведение: не слишком активные покупатели, ориентированы на покупку надежной техники по оптимальной цене (рациональные), не стремящиеся к приобретению раскрученных брэндов.

Креативная стратегия
Креативная стратегия кампании основана на позиционировании брэнда и стоящих перед брэндом задачах. Основное сообщение, присутствующее во всех коммуникационных материалах брэнда: "СОКОЛ" - это российский телевизор нового поколения, качественный и надежный, с высокой четкостью изображения и стильным дизайном, оснащенный расширенным набором функций. В построении рекламного сообщения были задействованы как прямые, так и ассоциативные связи.
В качестве основного брэнд-образа использован Сокол. Прямая коннотация позволяет визуально и аудиально связать имя брэнда и изображение. Ассоциативные связи обеспечивают наличие качественных характеристик продукции. Основная ассоциативная связь основана на переносе характеристики сокола "острота зрения" на особенность телевизора "четкость изображения" (один из основных параметров), поэтому в большей части креативных материалов особо выделяется не просто сокол, а соколиный глаз. Двойная семантика слогана "СОКОЛ - всегда на высоте" делает акцент на характеристике "отличное качество". Т. к. основные инициаторы решения о выборе марки - мужчины, важна используемая ассоциативная связь имени СОКОЛ с соколиной охотой, которая символизирует мужественность, надежность, роскошь и высокий стиль.
Важнейшим для целевой аудитории ориентиром при покупке является фактор цена-качество (рациональность покупательского поведения): акцент в рекламе сделан на возможность приобрести расширенный, по сравнению с популярными аналогами, спектр потребительских функций за те же деньги.
Обязательное упоминание такой характеристики как импортные комплектующие весьма важно, так как стереотип о ненадежности российской электроники еще не преодолен. Целевая аудитория доверяет пока только импортной технике (в силу возрастных характеристик еще помнят советские телевизоры низкого качества).
Креативная стратегия ориентирована как на потенциальных конечных потребителей, так и на партнеров. Медиа-каналы для них одинаковы, т.к. партнеры-дилеры ориентируются при оптовых закупках не столько на технические параметры, сколько на рекламируемость брэнда.

Результаты
По итогам первого второго полугодия 2001 г. и полугодия 2002 г. результаты деятельности компании выглядят следующим образом:
1. За второе полугодие 2001 г. и первое полугодие 2002 г. удалось завоевать запланированную долю рынка в сегменте телевизоров российского производства. Доля продаж "СОКОЛ" составляет 21% (продажи первого полугодия 2002 г.: Рубин - 50%, Rolsen - 18%, другие - 11%).
2. Дилерская сеть расширилась на 190% (по сравнению с 01.09.2001 г.), что на 40% больше запланированного результата.
3. Благодаря успешно проведенной рекламной акции в период летнего спада продаж "Супертелевизор по отличной цене!" (с вручением подарков покупателям) компании удалось сгладить сезонный спад продаж на 30% по сравнению со средними данными рынка.
4. Сеть сервисных центров расширилась в 7 раз (по сравнению с 01.09.2001 г.).
5. Количество участников тендеров на поставку комплектующих увеличилось в 18 раз, участниками тендеров являются ведущие мировые производители.
6. Участие в тестированиях в лабораториях специализированных изданий позволило получить дополнительные гарантии высокого качества для всех линеек телевизоров "СОКОЛ": журнал "Салон Audio Video" - "Grand Prix", "Рекомендуем"; журнал "Потребитель" - "Рекомендуем!" для 2 линеек телевизоров.
7. Узнаваемость брэнда увеличилась в 4,5 раза.
8. Сформирован имидж компании как цивилизованного субъекта рынка, стремящегося к информационной открытости, и эксперта рынка в своем сегменте. Это подтверждают отзывы партнеров и постоянное увеличение их числа, а также обращения представителей СМИ и бизнеса за консультациями и комментариями по вопросам производства радиоэлектроники и стратегии развития бизнеса.

Источники информации:
1. Данные Департамента маркетинга, рекламы и продаж ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".
2. Статистика РАТЭК (Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники).
3. Данные Департамента материально-технического снабжения ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".
4. Данные отдела сервисного обслуживания ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ".