ИЗ РУК В РУКИ

Компания-заявитель: ООО "ПРОНТО-МОСКВА"

Владелец брэнда: ООО "ПРОНТО-МОСКВА"

Категория: Средства массовой информации

Масштаб проекта: Национальный

Маркетинговая цель:

Укрепление лидирующих позиций брэнда на российском
рынке рекламно-информационных СМИ:
- увеличение читательской аудитории в Москве на 30%, в России - на 50%;
- увеличение дохода от предоставления рекламно-информационных услуг на 25
% по сравнению с предыдущим годом, в том числе за счет расширения
дополнительных сервисов для читателей и подателей объявлений в газету.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

В настоящее время
ситуация на рынке рекламы в печатных СМИ характеризуется активным ростом
числа национальных и региональных изданий. Рост числа носителей, на фоне
общей стабилизации темпов роста затрат на размещение рекламы в прессе,
обуславливает высокий уровень конкуренции на рынке.
В этой ситуации возрастает роль дополнительных сервисов, предоставляемых
пользователям (версия издания в Интернет, размещение информации в газету
по городскому и мобильному телефону, через Интернет и т. п.) и географии
охвата, обеспечиваемой тем или иным изданием, как факторов, определяющих
конкурентное преимущество на рынке.
ИЗ РУК В РУКИ является безусловным лидером среди рекламно-информационных
изданий по знанию, потреблению и доле рынка. Сегодня газеты под торговой
маркой ИЗ РУК В РУКИ издаются в 71 городе России, стран СНГ и Балтии. По
итогам 2-го полугодия 2002 года средняя аудитория одного выпуска ИЗ РУК В
РУКИ составляет 7 007 000 читателей, что является максимальным показателем
среди российских газет. Средняя аудитория одного выпуска группы газет ИЗ
РУК В РУКИ, включая аудиторию Белоруссии, Украины, Казахстана и Латвии,
превышает 7 500 000.
Брэнд ИЗ РУК В РУКИ предлагает самые широкие возможности по обмену
информацией на рынке стран СНГ, и, будучи членом международной ассоциации
газет бесплатных объявлений (F.A.P.I.A.), обеспечивает возможность
коммуникаций на международном уровне.
ИЗ РУК В РУКИ позиционируется как универсальный информационный носитель,
предоставляющий исчерпывающий объем информации, достаточный для решения
любой проблемы и позволяющий эффективно обмениваться информацией на
локальном, федеральном и международном уровнях.

Целевая группа:

В аудитории брэнда ИЗ РУК В РУКИ можно выделить 3 целевые
группы: частные лица (читательская аудитория), рекламодатели и
распространители газеты. Характерной особенностью аудитории брэнда
является массовость:
Профиль читательской аудитории брэнда соответствует профилю населения
России в целом. Целевой аудиторией ИЗ РУК В РУКИ является население в
возрасте от 16 лет. Ядро этой группы составляют люди в наиболее активном
возрасте от 20 до 44 лет, работающие, с потребительской активностью
средней и выше среднего.
Торговая марка ИЗ РУК В РУКИ ориентирована на весь спектр
предпринимателей, как делающих первые шаги на рынке, так и
заинтересованных в продвижении товаров и услуг на национальном уровне.
Аудитория распространителей газеты так же неоднородна. Она представлена
оптовыми фирмами, специализирующимися на распространении прессы,
представителями среднего бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
Ядром этой целевой группы являются розничные продавцы, которые занимаются
непосредственно продажей издания.

Креативная стратегия:

Креативная стратегия газеты в 2002г. строится вокруг
десятилетнего юбилея торговой марки, и представляет собой интенсивную
ретроспективу ранее использовавшихся рекламных ходов и материалов, с целью
формирования восприятия брэнда как <широко узнаваемого>, <народного> и
<безусловного лидера> в своей области. Концентрация в рамках одной
рекламной кампании узнаваемых рекламных образов, разработанных и
использовавшихся в течение всей истории издания, приводит к эмоциональной
реакции целевой аудитории и возникновению эффекта восприятия издания как
элемента образа жизни россиянина в последние десять лет. Основное
послание, транслируемое аудитории, отражает лидерские позиции издания в
области рекламно-информационных услуг, а также широту спектра предлагаемых
возможностей, и воплощается в слогане - <Выбор гарантируем!>.
В ходе рекламной кампании брэнда ИЗ РУК В РУКИ формируется образ
проверенного и надежного помощника в решении повседневных проблем,
безусловного лидера в своей сфере, сочетающего доступность цен и высокую
эффективность воздействия на любом уровне (локальном, региональном,
межрегиональном, федеральном и международном), посредством различных
информационных каналов (интернет, городской телефон, мобильный телефон и
т.д.), обладающего огромным опытом работы (успешно функционирует на
протяжении десяти лет).

Медиа-стратегия:

Медиа-стратегия строилась на комбинации локальных и
национальных рекламоносителей. Национальные рекламоносители выполняли
объединяющую имиджевую функцию, задавая общее направление рекламным
кампаниям на местах. Медиа-средства федерального уровня - <Европа+> и
<Комсомольская правда> - стали логическим ядром рекламной кампании брэнда
ИЗ РУК В РУКИ в целом, вокруг которого строился комплекс имиджевой и
прямой товарной рекламы в каждом из 71 регионального издания газеты. При
этом использовалась единая креативная база, скорректированная в
соответствии с локальной спецификой и особенностями структуры спроса на
рекламно-информационные услуги в регионе.
Особое внимание уделялось адресному воздействию на три сегмента целевой
группы издания: рекламодателей, читателей, распространителей. Для каждого
сегмента были разработаны и реализованы собственные механизмы воздействия,
обеспечивающие максимальную эффективность. В работе с рекламодателями
ключевая роль отводилась имиджевым мероприятиям, для воздействия на
читателей применялась прямая товарная реклама, для стимулирования
распространителей реализовались специализированные конкурсные и соревноват
ельные программы.

Использованные медиа каналы:

Телевидение, Радио, Места продаж, On-line, Пресса, Директ-Маркетинг, Sales Promotion, Связи с общественностью, Наружная реклама

Общий медиа - бюджет: от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга и т.д.:
В силу специфики структуры участников рынка СМИ в области рекламно-информационных
услуг (наличие как минимум трех взаимосвязанных ролевых функций -
рекламодатели, читатели, распространители), методы Sales-Promotion,
директ-маркетинг и приемы PR являются неотъемлемой составляющей
продвижения брэнда ИЗ РУК В РУКИ.
Примеры мероприятий в Москве и регионах:
- Запуск в ротацию на радиостанции <Европа+> гимна ИЗ РУК В РУКИ как
механизма сплочения целевой аудитории газеты и популяризации брэнда в
масштабах всей России
- Издание и бесплатное распространение специализированного <Юбилейного>
выпуска ИЗ РУК В РУКИ, составленного из писем читателей, описывающих
реальные истории, связанные с газетой
- <Горячая линия> с читателями <Комсомольской правды>, демонстрирующая
открытость издания и возможность <обратной связи> с потребителем в любой
точке России и стран СНГ
- Проведение в Москве игры <Веселое объявление> совместно с молодежной
радиостанцией Love-радио (ориентация на подготовку следующего поколения
потребителей, близкого по возрасту к ядру аудитории газеты - 25-44 года, а
также стимулирования развития ряда рубрик издания)
- Организация акций <За чистый город> (социальноориентированная акция,
направленная на ликвидацию незаконно наклеенных объявлений) в ряде городов
России (Барнаул, Киров, Нижний Новгород, Чебоксары и т.д.)
- Организация и проведение конкурсов для распространителей с целью
стимулирования роста продаж газеты
- Участие во всероссийских и региональных выставках по тематике <Авто> и
<Недвижимость>, а также ряде межотраслевых региональных выставок и ярмарок

Результаты:

В результате проведенных мероприятий был обеспечен существенный рост аудитории брэнда.
- По данным КОМКОН-МЕДИА, в первом полугодии 2002 года аудитория
читателей среднего выпуска ИЗ РУК В РУКИ увеличилась по сравнению с
соответствующим периодом 2001 года в России на 87,4%, в Москве - на 69,3%.
Рейтинг газеты среди населения России в возрасте от 10 лет в этот период
возрос с 6,2% до 11,6%, а среди населения Москвы - с 7,7% до 13%.
- Доход от реализации услуг под брэндом ИЗ РУК В РУКИ в первом полугодии
2002 года по сравнению с соответствующим периодом 2001 года увеличился на
30 %.