Samsung

Маркетинговая цель
1. Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов
- Укрепление позиций брэнда в сегменте "premium"
2. Повышение показателя положительного отношения к брэнду (к началу 2002 года - 80%, к концу 2002 года - 85%) в категории продукции "мобильные телефоны" в целевых сегментах
3. Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегментам "middle" и "premium" (до 10 моделей), а также увеличения доля рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов
4. Увеличение объема продаж мобильных телефонов Samsung по России в два раза.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Компания Samsung вышла на рынок мобильных терминалов в 1997 г. с моделью SGH-600. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 г. согласно данным Sotovik Market Research, рынок мобильных телефонов в России был поделен следующим образом: Nokia - 31%, Siemens - 20%, Ericsson - 17%, Motorolla - 14%, доля же Samsung составляла всего 3%.
После этого времени вВ 2001 г. компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов (модели А300, А400, R200, R210, N400). И в 2001 году доля рынка мобильных телефонов Самсунг в России по оценкам Sotovik Market Research, возросла в три раза и составила уже 9% соответственно.

Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 11 аппаратов, нацеленных на upper middle & premium сегменты.
Потребители мобильных телефонов на российском рынке по стилю жизни представляют собой 4 основные класса:
Basic: для которых важны возможность коммуникации, как таковой, качество и надежность связи.
Business: "информация на кончиках пальцев", функциональность, удобство в использовании, организованность.
Fashion: Стиль и элегантность, эстетичность, последние технологичные тенденции.
Techie: Технологии будущего, технологические инновации, повсеместный доступ к сетям.

Модельный ряд и маркетинговые усилия 2002 года компания Samsung сконцентрировала в классах: Fashion и Business. В 4-м квартале 2002 запланирован выпуск на российский рынок моделей класса Techie.

Целевая Группа
Модельный ряд, продвигаемый на российском рынке в 2002 году, разработан таким образом, чтобы полностью удовлетворять потребностям покупателей в классах: Business, Fashion.
Модели класса "Fashion" - адресованы так называемым "status seekers", т.е. людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделиться.

Каждая модель четко ориентирована на свою целевую группу:
А400 - 1-ый в мире "женский" аппарат компактный и элегантный, рассчитан на молодых, супер-модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28 - 40 лет)

Т100 - 1-ый в мире телефон, сочетающий ЖК цветной дисплей и 16-ти инструментальные звуковые эффекты в мелодиях звонков, предназначен для людей с высоким уровнем дохода, стремящихся к передовым технологиям, людям (30 - 45 лет)

N600/620 - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рассчитан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет)

R200/210 - стильный и удобный аппарат для продвинутых молодых людей (18-22 лет)

Целевая группа моделей класса Business - это в первую очередь advanced users, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству в использовании. На них ориентированы:
N500 - компактный, многофункциональный аппарат со внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет)

Креативная стратегия
Для повышения эффективности при разработке креативной стратегии учитывалась узкая сегментация рынка, различия в стилях жизни целевых аудиторий.

Для продвижения моделей класса Fashion креативная стратегия основывалась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый из них - образ молодой, стильно одетой женщины в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед рождеством и праздником 8 Марта. Второй образ - это деловая преуспевающая женщина - бизнес-леди с ноутбуком.

Для продвижения аппарата нового поколения с ЖК цветным дисплеем Т-100 была проведена кампания "Добавь цвета!".

Реклама моделей, относящихся к средней ценовой категории, R200/210, была ориентирована на молодых людей. Основной слоган кампании - "Поцелуй в комплекте".

Продвижение аппарата со стильным и эргономичным дизайном и 16-ю инструментальными полифоническими мелодиями - N600/620, рассчитанного на преуспевающих деловых людей, было построено на слогане - "Звучит максимально реалистично"
Для продвижения моделей класса Business, ориентированных на начинающих бизнесменов и предпринимателей в возрасте от 25 до 35 лет, была разработана креативная концепция - "Жизнь в движении". В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обращении, легкость в использовании.

Медиа-стратегия
Основными принципами медиа-стратегии брэнда являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медианосителей. Samsung стал одной из первых компаний - производителей бытовой техники, которая начала рекламировать свои продукты на транспортных остановках и брэндмауэрах.

Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6x3, пилларсы, брэндмауэры, транспорт, лампостеры, уличные перетяжки) и реклама в прессе в Москве и регионах.
Кроме того, были задействован Интернет, реклама в кинотеатрах, радио.

Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение
Радио
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
PR кампании
1. "Мобильный музыкальный город Samsung" . грандиозное турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители городов - участников Road Show смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп "Чичерина" и "Чайф" и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung.

2. Презентации новых моделей с участием бизнес-партнеров и представителей масс медиа.

3. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта

4. Будучи Официальным Всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 в Солт Лейк Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж с участием продавцов и покупатлей. В результате данной кампании, лучшие продавцы и победители промо-акции были награждены поездкой в Солт Лейк Сити.

5. Музыкальный мобильный город Samsung в рамках ежегодного Фестиваля бега Самсунг на Воробьевых горах. В рамках акции "Позвони домой!" все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung.

Выставки
1. Участие в ежегодной Выставке Связь-Экспокомм 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа).

2. Организация Выставки цифровых технологий Samsung в Новом манеже (официальное открытие с участием бизнес-партнеров и журналистов, знакомство с технологичными новинками, представление всего спектра мобильных терминалов Samsung)

Поддержка продаж
1. Установка специальных стендов, POS материалы
2. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами

Результаты

1) Мобильные телефоны Samsung воспринимаются лидером и, в некоторой степени, законодателем мод. По результатам исследования, проведенного компанией Comcon-2 за 2002 год, потребители воспринимают телефоны Samsung как стильные, престижные (могут служить идентификатором статуса), интересными с точки зрения дизайна, максимально удобными для пользования.

2) Повышение показателя положительного отношения с 71.5 % в 2000 году до 80 % в начале 2002 году (к концу года цель - 85%) к брэнду в категории продукции "мобильные телефоны" в целевых сегментах

Источник: Comcon-2



Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 11 аппаратов, нацеленных на upper middle & premium сегменты.
Четкая политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 14% рынка.
Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент "premium", мы завоевали 26,5 % рынка в ценовой категории свыше $ 300 (источник: Sotovik и Samsung).