Rich

Маркетинговая цель
1. Запустить новую марку с целью увеличения доли компании в верхнем ценовом сегменте.
2. Создать имидж брэнда как идеального продукта для современного человека: вкусного, полезного, удобного и модного.
3. Добиться восприятия сущности брэнда потребителем как неотъемлемого атрибута современной жизни.
4. Достигнуть к февралю 2003 года следующих маркетинговых показателей:
- доля рынка - 4%
- уровень дистрибуции - не менее 70% в Москве и 60% в регионах
- уровень знания марки - 80%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок соков является одним из самых быстро растущих на российском рынке. В 2001 году объем рынка увеличился на 50%. Прогнозируемый рост на 2002 год составит около 20%. По данным РСПС (российский союз производителей соков) среднедушевое потребление соков в России в 2001 году составило 8,1 л.
Рост доходов населения России позволяет строить оптимистичные прогнозы о дальнейшем развитии рынка. Рост будет происходить за счет появления новых потребителей и увеличения частоты потребления соков.
Ситуация на рынке в целом была благоприятной для запуска новой марки.

Позиционирование новой марки сока было разработано, исходя из уникальных рациональных преимуществ продукта - упаковка, высокое качество, уникальная рецептура. Благодаря своей оригинальной упаковке и уникальным органолептическим свойствам, новый сок - идеальный продукт для современного человека, неотъемлемая часть его рациона и имиджа. Сок Rich - современный модный продукт для современных успешных людей. Это продукт для тех, кто следит за веяниями времени.

Целевая Группа
Целевая группа для марки Rich выбрана на основе характеристик мужчин и женщин, которые наиболее вероятно оценят уникальный вкус, высокое качество, оригинальность и функциональные преимущества упаковки сока Rich, и которые, скорее всего, купят этот продукт по заданной цене.

Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьей, с средним и выше среднего уровнем дохода. Эти люди ориентированы на карьеру и жизненный успех, независимые и современные, имеют работу, которая приносит удовлетворение.

Креативная стратегия
В связи с обострившимся уровнем конкуренции в соковом сегменте основная цель креативной стратегии состояла в создании индивидуального образа марки, способного привлечь внимание потенциальных потребителей, наполнив марку своим, присущим только ей характером - современным, успешным, независимым.
Цели креативной стратегии были объединяющими в разработке имени марки, дизайна упаковки и концепции рекламной кампании. Было выбрано имя, отличающееся многозначностью трактовок и объясняющее исключительность продукта в отношении его вкуса и потенциальных потребителей. Уникальное дизайнерское решение упаковки позволило использовать новый ход в продвижении товара - торговый зал как коммуникационный канал и ввести элемент игры и новизны для потребителей.
Философия рекламной кампании на ТВ была продиктована рациональными преимуществами продукта (вкус, качество, преимущества упаковки) и его эмоциональным наполнением (название, дизайн упаковки). Основная идея - Сок Rich дает нам возможность наслаждаться жизнью в полной мере. Жизнь, как и упаковка сока Rich, - многогранна. И она нам кажется прекрасной, с какой стороны на нее не взглянуть.
Пять ТВ роликов длительностью 20 секунд ярко обыгрывают особенность дизайна упаковки и показывают сок Rich как естественный элемент любой ситуации в жизни современного человека. Суть роликов - показ жизнерадостных людей, пьющих сок Rich, довольных собой и жизнью. Слоган рекламной кампании - "Жизнь хорошая штука. Как ни крути" - играет важнейшую роль: отражает всю философию кампании (жизнь - хорошая штука, умей ею наслаждаться), обыгрывает уникальность упаковки (как ни крути).

Дизайн печатных рекламных материалов создан в минималистском стиле и обыгрывает уникальное дизайнерское решение упаковки с целью привлечь внимание к продукту и обеспечить его узнаваемость.

Медиа стратегия
Главная цель при запуске новой марки на массовом рынке - добиться осведомленности среди потенциальных потребителей. Поэтому главным коммуникационным средством мы выбрали ТВ. При выборе каналов мы исходили из таких показателей как: охват, региональное покрытие, рейтинг канала и аудитория. В результате мы выбрали каналы (ОРТ, РТР, СТС и Рен-ТВ), позволяющие достичь сбалансированной доставки рекламного сообщения до потенциальных потребителей.
ТВ кампания стартовала в январе роликами-тизерами "Скоро в продаже". В феврале, когда продукт стал поступать в продажу, началась кампания "Жизнь - хорошая штука. Как ни крути". Количество набранных GRP с января по август - 7240.

Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
1. В конце декабря 2001 года компания организовала национальную конференцию дистрибьюторов, на которой была проведена презентация новой торговой марки "Rich".
2. В начале 2002 года состоялся ряд пресс-конференций, анонсирующий выход "Rich".
3. Произведены и размещены POS-материалы в торговых точках страны.
4. "Rich" принял участие в фестивале "Формула успеха", организованном ведущими российскими lifestyle журналами Cosmopolitan и Men's Health в Самаре (01/06), в Новосибирске (21/09) и Екатеринбурге (02/11). Цель участия - донести главную идею продукта до конечного потребителя путем интерактивного общения. Программа участия: дегустации, проведение конкурсов с последующим вручением призов, размещение баннеров, трансляция видео роликов, размещение логотипа на приглашениях.
5. В июне-июле 2002 года "Rich" стал спонсором музыкального фестиваля "Стерео лето" в г. Санкт-Петербурге. Самый модный и современный сок представлял лучшие образцы самой модной и самой актуальной мировой и европейской клубной музыки в течение четырех летних ночей - каждую субботу с 29 июня по 20 июля.
6. Проведен ряд трейд-маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение дистрибуции марки "Rich".

Результаты
По данным компании Проф Дата за первые четыре месяца существования марки на рынке (с февраля по июнь), дистрибуция марки "Rich" достигла следующих показателей:
Москва - 32%, средняя по 32 городам России - 21,5%

Результаты качественного исследования
Источник: "О+К Маркетинг + Консалтинг", 2570 личных интервью с покупателями сока в 8 городах России и 14 фокус-групп в Москве, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, май - июнь 2002 года.
Исследование показало, что марка "Rich" добилась значительного успеха у планируемой целевой группы (жители больших городов в возрасте 20-35 лет, обладающие доходом средним и выше среднего).
Ценности марки "Rich" - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт.
Эти ценности марки полностью разделяют потребители, позиционирующие себя как "активные", "стремящиеся к успеху". Эта группа считает "Rich" современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.
"Успешные" потребители хорошо поняли message рекламы "Rich", оценили телевизионные ролики как интересные, создающие атмосферу покоя и внутренней свободы.
Активные потребители марки "Rich" (совершившие не менее 3-х покупок марки за последний месяц перед исследованием) и участники других групп, купившие этот сок, назвали главные причины покупки марки:
1. Функциональная (когда потребитель обнаруживал, что крышка сока завинчивается).
2. Эмоциональная (как правило, после просмотра рекламы или под впечатлением красивой выкладки в магазине).
Независимо от причины покупки, все участники очень высоко оценили вкусовые характеристики сока. Респонденты особо отметили виноградный сок, который значительно отличается от виноградного сока других марок по вкусу и цвету; персиковый - за особенно приятную густую консистенцию и натуральный запах.
Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники с удовольствием рассказывали о том, как обнаружили возможность сложить слово (или фрукт). Кроме функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта.
По мнению участников исследования, сок "Rich" предназначен для современных людей, которые умеют много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных вещах.

Восприятие рекламы марки "Rich"
Практически все потребители марки "Rich", принявшие участие в исследовании, видели рекламные ролики из серии "Жизнь хорошая штука...". Для многих из них именно реклама стала стимулом к совершению первой покупки нового сока. Участники исследования выражали удовлетворение тем, что привлекательная реклама подкрепляется функциональной упаковкой и высоким качеством продукта.
Наиболее запоминающимися элементами рекламы являются крутящиеся коробки сока, омываемые волной сока, слоган "Как не крути". Большинство участников сразу уловили игру слов и движений героев (крутящиеся коробки, жесты).
Значение слогана понимается следующим образом:
* сок, который хорош со всех сторон (упаковка, вкус, реклама);
* намек на упаковку, которую можно рассматривать со всех сторон;
* "как не крути", а придется купить "Rich", потому что он самый лучший.
Эмоциональное впечатление от рекламы описывается как "покой", "умиротворение", "гармония". Потребители соков сегмента premium отмечали, что реклама показывает тот стиль жизни, который импонирует им лично (успешность, элегантность, уверенность в себе, внутренняя свобода).
Как показало исследование, для потребителей, занимающих активную жизненную позицию и отдающих много времени работе, чрезвычайно привлекательной является тема получения удовольствия от жизни, возможности наслаждаться результатами своего труда.

Количественное исследование
Марка Rich за несколько месяцев после запуска добилась уровня спонтанной известности в 16%. Несколько выше среднего этот показатель во Владивостоке, Ростове и Петербурге (около 20%), в Москве и Краснодаре он составил 17 - 18%, а в остальных городах - только 10%.
Сок Rich за несколько месяцев добился 62% узнаваемости упаковки.
Доля пробных покупок марки составила 17% (в Москве - 28%, в Краснодаре, Нижнем Новгороде и Новосибирске - 10 - 13%, в других городах - 17 - 18%).
Rich в течение 3 месяцев перед исследованием покупали 9% потребителей (16% в Москве, примерно по 10% в Петербурге, Ростове и Владивостоке и по 5 - 6% в других городах).
Rich к моменту исследования имел 1% лояльных потребителей, причем их было несколько больше в Москве и Владивостоке.
Пробную покупку сока Rich к моменту исследования совершили только 30% потребителей, знающих об этой марке. Тем не менее, на ключевом для марки московском рынке Rich попробовали около 40% потребителей, знающих марку.
Сок Rich добился достаточно высокой узнаваемости рекламы (15% спонтанная известность, 38% - наведенная известность после показа упаковок, 51% - после показа раскадровок роликов), что сравнимо с показателями ряда марок, давно присутствующих на рынке (Моя Семья, Nico, Фруктовый сад).
Потребители отмечали, что ролики марки Rich говорят о том, что это "сок для богатых, преуспевающих, не для всех", "хороший сок", "дает наслаждение, приносит удовольствие" и "это стильный модный сок". Отвечая о впечатлении о соке на основании его рекламы с помощью карточки, потребители прежде всего говорили, что это дорогой сок (39%), модный сок (37%), современный сок (33%), импортный сок (26%) и высококачественный сок (25%). Таким образом, в целом заданные имиджевые характеристики сока считываются из рекламных роликов марки Rich.
В восприятии потребителей марка Rich уверенно попадает в premium сегмент вместе с лидером рынка - маркой J7, эти марки и воспринимаются как наиболее дорогие и качественные на рынке.

Показатели известности и покупки марки Rich (8 городов России и Москва)