Шоколадная фабрика "Россия"

Маркетинговая цель
1) Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" на рынке в условиях возрастающей конкурентной активности.
2) Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" в сегменте шоколадных плиток и конфет в коробках.
3) Сохранить имидж брэнда "Россия" как марки, предлагающей разнообразный ассортимент качественного и вкусного шоколада.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
С момента выпуска торговая марка "Россия" занимает лидирующую позицию на рынке шоколада в России. В 2001 году конкуренция в сегменте усилилась - на рынке появились новые серьезные игроки, а существующие конкуренты стали сильнее.

Позиционирование брэнда Россия":
"Россия" дарит всем любителям шоколада огромное разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.
Каждый из 12 подбрэндов "России" соответствует собственной положительной эмоции, которая также связана с потреблением шоколада, например, плитка шоколада "Российский" - гордость, "Путешествие" - жажда новых открытий, коробка конфет "Коллекция" - уважение, "Родные просторы" - внутренний комфорт и т.д.

Функциональное преимущество:
Разнообразие замечательных вкусов

Эмоциональное преимущество:
Разнообразие замечательных эмоций

Характеристики брэнда:
Русский, современный, лидер, щедрый, эмоциональный, стабильный, позитивный.

Целевая Группа
Мужчины и женщины 18-45 лет.
Не важно, где они живут - в деревне или крупном городе, не важно, какой у них уровень дохода - низкий или высокий, они всегда могут позволить себе шоколад "Россия", потому что "Россия" предлагает самый большой ассортимент вкусного и качественного шоколада на все случаи жизни. Все, что связано с шоколадом доставляет им массу положительных эмоций - разворачивание упаковки, хруст фольги, отламывание кусочка, и, конечно, сам вкус шоколада.

Креативная стратегия
В 2001 году конкуренты начали выходить с кампаниями, строящими сильные зонтичные марки или подбрэнды. В данной ситуации для "России" стало особенно важно сохранить целостность и значимость зонтичной марки, одновременно установив сильные подбрэнды. Поэтому, основной задачей стало заставить сосуществовать в рамках одной кампании коммуникацию зонтичного брэнда и его подбрэндов, уделяя каждому из них должное внимание. При этом, кампания должна была передавать зрителям сильный эмоциональный заряд, связанный с брэндом.

Основное сообщение:
"Россия" дарит огромное разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.

Остальные коммуницируемые преимущества и характеристики брэнда соответствовали описанию в позиционировании.

Творческое решение:
Сопоставление важных и значимых моментов и переживаний в жизни российского человека с эмоциями, получаемыми благодаря разнообразному шоколаду "Россия"

Творческий формат:
Рекламная кампания представлена двумя отдельными 30 секундными роликами, один из которых посвящен плиткам, а другой - коробкам. Вместе они представляют собой единую кампанию, коммуницирующую общее основное сообщение и имидж зонтичной марки "Россия".

Медиа стратегия
Медиа стратегия формировалась исходя из задач усиления лидирующих позиций бренда Россия в категориях плитки и коробки. Главные конкуренты использовали стратегии с упором на ТВ с высокой частотой и продолжительностью присутствия в эфире. Для реализации медиа стратегии был рекомендован мультимедийный подход для обеспечения построения охвата, частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией:
1) ТВ - как ключевой инструмент построения широкого охвата, и носитель основной коммуникационной идеи брэнда (Основная кампания + Спонсорская кампания к празднованию 8-го Марта)
2) Наружная реклама - для обеспечения видимости, коммуникация лидерства, глобальности брэнда, увеличение частоты контактов:
- Большие имиджевые форматы, нестандартные конструкции (Строительная сетка на площади перед Казанским собором в Санкт-Петербурге, тривижены)
- Тактическая поддержка на Масленицу (брэндирование остановок, аэро-шар)

Использованные медиа каналы

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
- Нетрадиционные способы дистрибуции /Привлечение студенческой общины для распространения продуктов в местах максимального скопления целевой аудитории. Так, например, на Манежной площади, на Пушкинской площади и т.д. студенты продавали шоколад "Россия", используя в качестве оборудования только легкие подносы/.
- Декорация витрин магазинов /Разработка и реализация единого формата комплексного оформления магазинов на наиболее оживленных улицах Москвы: витрины разных магазинов полностью декорированы единым макетом - упаковки подбрэндов "России" в шоколадной волне, объединенные под логотипом "России"/.
- Создание анимированного Интернет-сайта "России" (www.rossiachoco.ru) с шококлубом для потребителей.
- Промо-акции в ЗАГСах /дегустация конфет в коробках и подарок молодоженам/.
- PR кампания о значении и роли шоколада в жизни человека.

Результаты
1) Задача: Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" на рынке шоколада.

РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ШОКОЛАДА*

	Май/Июнь 2001 года	Май/Июнь 2002 года
Россия	23,3%	23,8%
Мастерфуд+Ступино	14,5%	15,3%
Штольверк	9,1%	8,8%
Покров (Штольверк)	8,0%	8,6%
Бабаевский	6,4%	6,6%

2) Задача: Сохранить лидирующую долю шоколада "Россия" в сегменте плиток и коробок.
РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ПЛИТОК*

	Май/Июнь 2001 года	Май/Июнь 2002 года
Россия	29,1%	29,5%
Штольверк	16,8%	16,6%
Покров (Штольверк)	9,8%	11,2%
Бабаевское	8,0%	8,0%

РЕЗУЛЬТАТ: ДОЛИ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА КОНФЕТ В КОРОБКАХ*

	Май/Июнь 2001 года	Май/Июнь 2002 года
Россия	24,9%	26,4%
Покров (Штольверк)	11,9%	12,0%
Бабаевское	8,0%	8,0%
А.КОРКУНОВ	3,6%	6,6%

3) Задача: Сохранить имидж бренда "Россия" как марки, предлагающей разнообразный ассортимент качественного и вкусного шоколада.

РЕЗУЛЬТАТ:
Количество потребителей, воспринимающих бренд "Россия" как "очень вкусный шоколад" в июле 2001 года - 50%, в июле 2002 года - 50%**.

*Данные предоставлены MEMRB InSight, National, M/J 02 vs M/J 01
** Данные предоставлены F2, BHT, July 02 vs July 01