 |
Шоколадные плитки "Золотая Марка"
Владелец брэнда: ООО "Нестле Фуд"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
Занять лидирующую позицию в сегменте шоколадных плиток класса премиум (не менее 50% от всего сегмента) посредством:
- увеличения уровня известности марки до уровня не менее 40%
- увеличения количества потребителей, попробовавших марку до уровня не менее 20%
- увеличения количества потребителей, совершивших повторную покупку до уровня не менее 15%
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Сегмент плиточного шоколада класса премиум (стоимостью >20 руб. за 100 гр. в рознице) стабильно развивается с 2000 года, его доля на рынке шоколада увеличивается. В 2001 году он был представлен только несколькими игроками, среди которых - Ritter Sport и Коркунов. У шоколада "Россия" марок класса премиум не было. С целью обеспечения присутствия, а в дальнейшем, лидирующей позиции в потенциально значимом сегменте, под торговой маркой "Россия" был выпущен брэнд "Золотая Марка".
Описание марки:
Горький и молочный шоколад класса премиум с эксклюзивными вкусами по сравнительно доступной цене.
Позиционирование брэнда:
Русский шоколад класса премиум - лучшее лакомство для самого себя в особые минуты
Характеристики брэнда:
Золотой стандарт, бескомпромиссный, изысканный
Целевая Группа
Мужчины и женщины, 18-35 лет, городские жители со средним и выше уровнем дохода. Для них шоколад - это то, чем можно себя побаловать и доставить себе удовольствие. При этом для особых моментов своей жизни они выбирают шоколад класса премиум, так как чем лучше качество, тем больше удовольствия можно получить от продукта.
Креативная стратегия
В 2001 году большинство конкурентов предлагали импортный плиточный шоколад класса премиум. В тоже время исследования потребителей показывали высокий уровень предпочтения отечественного шоколада, что гарантировало потенциальный успех русского брэнда в сегменте премиум.
Так как зонтичный брэнд "Россия" относится к массовым продуктам, "Золотая марка" строилась как отдельный брэнд класса премиум. Зонтичный брэнд выполнял только поддерживающую функцию - гарантию качества.
Основное сообщение:
Русский шоколад класса премиум - лучшее лакомство для самого себя в особые минуты
Творческое решение:
Изображение ситуации удовольствия и наслаждения человека, в которой шоколад "Золотая Марка" еще больше усиливает испытываемые эмоции и ощущения.
Творческие форматы:
20 секундный ролик, коммуницирующий основную идею и имидж брэнда
Полноцветное полосное печатное объявление и макет для наружной рекламы, в которых в качестве сюжета используется кадр из ролика.
Медиа стратегия
Главные конкуренты использовали разные стратегии, как с упором на телевидение, так и с упором печатную/наружную рекламу. Поэтому, был рекомендован мультимедийный подход, позволяющий обеспечить охват, частоту и релевантность контактов с целевой аудиторией:
1) ТВ - как ключевой инструмент построения широкого охвата и носитель основной коммуникационной идеи брэнда.
2) Наружная реклама - для обеспечения видимости, коммуникации премиумности брэнда, увеличения частоты контактов
- Имиджевые форматы (юниполы 5*12, биллборды 3x6)
3) Пресса - глянцевые издания для поддержания премиумного имиджа брэнда (например, Cosmopolitan, Караван Историй)
4) Реклама в премиумных кинотеатрах
Использованные медиа каналы
Телевидение Наружная реклама
Места продаж Sales Promotion
Пресса Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Краткое описание проведенных мероприятий.
- Дегустации "Золотой Марки" в кофейнях класса премиум (покупателям предлагалось ответить на простые вопросы о "Золотой Марке", в подарок они получали продукт).
- Подарок за покупку "Золотой Марки" с лотереей в магазинах (использовались подарки высокого качества, которые могут доставить удовольствие - свечи, бокалы).
- Для поддержания премиумного имиджа "Золотой Марки" и для более эффективного продвижения продукта в местах продаж специально был разработан министенд "Золотая Марка".
- PR подход для решения общей стратегической задачи марки строился на создании ассоциации между брэндом и эксклюзивными материалами изданий. Так, например, в совместном проекте с журналом "Караван Историй", брэнд "Золотая Марка" спонсировал рубрику "Love story".
Результаты
Задача: Занять лидирующую позицию в сегменте шоколадных плиток класса премиум
Начало дистрибуции - август 2001 года
Начало рекламной кампании - сентябрь 2001 года
РЕЗУЛЬТАТ
1) Доля рынка в сегменте шоколадных плиток класса премиум в мае/июне 2002 года - 60,7%*
2) Известность марки (с подсказкой) в июле 2002 г - 45%**
3) Количество потребителей, попробовавших марку хотя бы один раз в июле 2002 г - 26% **
4) Количество потребителей, совершивших повторную покупку в июле 2002 г - 20%**
* Данные предоставлены MEMRB InSight, National, M/J 02 vs M/J 01
** Данные предоставлены F2, BHT, July 2002.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
