Рексона

Компания-заявитель:ООО "Юнилевер СНГ"
Владелец брэнда: Юнилевер
Категория: Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Главная задача:

Усиление лидерства торговой марки Рексона в развивающейся категории
Конкретизированные задачи

1. Увеличить долю рынка в денежном выражении с 20% в 2002 году до 23%. (AC Nielsen)
2. Увеличить долю рынка Рексона для мужчин на рынке мужских дезодорантов с 12.5% в 2002 году до 15.5% (AC Nielsen)
3. Увеличить долю рынка Рексона на рынке женских дезодорантов с 24,1% в 2002 году до 27,1% (AC Nielsen)
4. Удержание лидирующих позиций по показателям знания марки, уровня потребления марки и по ключевым показателям имиджа марки:
- Защищает меня от запаха пота целый день
- Придает мне чувство уверенности
- Предотвращает потоотделение
- Более надежный чем другие дезодоранты

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Ключевыми сегментами рынка являются аэрозоли, твердые и шариковые дезодоранты. Основная тенденция - рост доли твердых дезодорантов, падение аэрозолей при сравнительно стабильной доле шариковых дезодорантов.
Рексона является лидером рынка, и пользуется признанием потребителей, будучи дважды выбранной "Народной маркой", включая 2002 год.

Целевая Группа

Целевая группа: женщины и мужчины, возраст: 25-35 лет, активные, коммуникабельные, жители больших городов.
Они хотят чувствовать уверенность и эмоциональную безопасность в течение всего дня, особенно в моменты, когда мнение других людей может повлиять на их настоящее и будущее.

Креативная стратегия

Медиа стратегия

Оптимальным каналом для коммуникации с потребителями является телевидение, поскольку именно телевидение позволяет охватить наибольшее количество потребителей с наименьшими затратами на 1000 человек.
Для обеспечения "эффекта окружения со всех сторон", использовались также и другие инструменты:
- спонсорство телепередач;
- акции в местах продаж;
- реклама в прессе;
- реклама в метро;
- специальные мероприятия;
- рекламные материалы в местах продаж;
- связи с общественностью.
Каждая инновация была направлена на определенную группу потребителей. Исходя из этого, определялись каналы коммуникации.
Использовавшиеся Ролики"Балкон" - 20 сек, "Демо" - 10 сек, "Сальто-моратле" - 20 сек, "Джунгли" - 30 сек и 10 сек, "Мини-стик" - 25 сек и 15 сек, "Клетка" - 30 сек, "Секретная Формула" - 35 сек и 20 сек
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему именно в таком соотношении?

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для объявления инновации Рексона Кристал была проведена пресс конференция под названием "Мода на черное без белых пятен" с показом моделей известного российского дизайнера Маши Цигаль. Это позволило усилить современный имидж марки. Результатом послужили 46 публикаций в рубриках "мода", "стиль" и "красота".
Для объявления инновации (аэрозоль Рексона Кристал), а также стимулирования продаж были проведены акции в торговых точках крупных городов. Во время акции продукт наносился на черные футболки, и потребитель мог в реальности удостовериться в его свойствах. 156.000 демонстраций, 50.000 покупок.
Для объявления запуска новых мини-стиков Рексона и увеличения уровня потребления торговой марки проводится акция по раздаче мини-стиков и рекламных буклетов посетителям спортивных и развлекательных клубов в 18 самых крупных городах России. Во время акции в клубах размещаются рекламные материалы.
Для объявления новинки Рексона Актив была организована пресс-рассылка. Результатом послужили 34 публикации в рубриках о красоте и парфюмерии.
Для продвижения Рексона для мужчин проводилась промо-акция "подарок за покупку": купи Рексона для себя и своего партнера и получи приз. Промо-акция была направлена на стимулирование женщин покупать дезодоранты для своих мужчин.
Для анонсирования спонсорства шоу "Народный Артист" торговой маркой Рексона, для поддержки основных ценностей марки и для стимулирования пробного использования были проведены специальные мероприятия: небольшие концерты, на которых люди могут попробовать свои силы в выступлении перед аудиторией слушателей (все посетители получали Рексона министик); в другие дни промо-персонал от Рексона рассказывал прохожим на центральных улицах больших городов о теле-шоу, и объяснял им, что Рексона - это самый надежный партнер в любой стрессовой ситуации и поэтому Рексона спонсирует теле-шоу "Народный Артист" (все участники получали министики), все участники шоу и отборочных этапов получали специальные министики и анти-стрессовые наборы от Рексона, которые помогали им справляться со стрессом.
Для стимулирования пробного использования среди молодежи Рексона участвовала в Школьных Образовательных лекция по гигиене, предоставляя школьникам информацию о потоотедлении, и, объясняя им действие антиперспирантов. Среди школьников распространялись мини-стики Рексона. Школьники могли поучаствовать в конкурсе от Рексона - описать как Рексона их не подводит; участники конкурса получали призы от Рексона.

Результаты

Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона в денежном выражении составила 25,1%.
Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона на рынке женских антиперспирантов в денежном выражении составила 28,1%.
Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона для мужчин на рынке мужских дезодорантов в денежном выражении составила 18,8%.
По данным агентства Millward Brown за май 2003 года, по показателям знания марки, уровня потребления и имиджевым показателям, марка Рексона сохранила лидирующие позиции.