Чистая Линия

Маркетинговая цель

Цель: поддержание лидирующей позиции марки на растущем рынке средств по уходу за кожей лица.

Задачи:
1. Увеличение объема продаж марки на 50%
2. Увеличение уровня потребления марки среди женщин, пользующихся средствами по уходу за кожей, до 30%.
3. Увеличение уровня лояльности к марке среди женщин, пользующихся средствами по уходу за кожей, до 19%

Достижение поставленной цели и задач планировались посредством дифференциации "Чистой линии" от множества марок-конкурентов, предлагающих средства по уходу за кожей с использованием натуральных компонентов.

Стратегия четкой дифференциации необходима в связи с большим количеством конкурентов на рынке и необходимостью донесения до потребителя уникальных свойств продукта (потребитель знает, что натуральные компоненты - это хорошо, но ему сложно понять, почему одна марка "натуральнее" другой).

Стратегия развития марки, креативная и медиа-стратегия были четко ориентированы на достижение поставленных целей и задач.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок средств по уходу за кожей лица:
- является растущим (за год с июня 2002г. по июнь 2003г. рост емкости рынка в штучном выражении составил 11%*) и имеет тенденцию к росту цен (за тот же период средняя цена за шт. по рынку выросла на 28%).
- характеризуется высокой емкостью (около 280 миллионов долларов в 2002г.).
- характеризуется жесткой конкуренцией (на рынке представлено около 70 фирм-производителей и 180 марок средств по уходу за кожей лица*). Прямым конкурентом "Чистой линии" является марка "Кладовые природы" ("Невская косметика"), имеющая похожий ассортимент, аналогичную стратегию продвижения и уровень цен. По состоянию на июнь 2003г. "Чистая линия" является абсолютным лидером по доле рынка в штучном выражении (11,7%*), лидером по уровню численной дистрибуции (45,8%*), имеет долю рынка в денежном выражении 4,1%*. По уровню лояльности и потребления марка занимает первое место (19,2% и 31,1%** соответственно), имеет высокий уровень знания - 50%**.
Позиционирование марки в сегменте "натуральной косметики" является уникальным: "Чистая линия" - это современная марка-эксперт в области использования натуральных российских компонентов.
Обоснование позиционирования:
1. Дифференцирует марку от множества конкурентов (никто из прямых конкурентов не позиционируется как эксперт в области использования натуральных компонентов).
2. Формирует доверие потребителя (фитокосметологи лаборатории "Чистая линия" знают о травах все!) и поддерживает его лояльность (при разработке продуктов мы не стоим на месте, а идем в ногу со временем, постоянно изучая и открывая новые свойства растений).
* - Данные AC Nielsen (май-июнь 2003), * - Данные Gallup M-Index (1 полуг. 2003)

Целевая Группа

Целевая аудитория: женщины 25-45 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода. Они сочетают заботу о семье с работой. Их объединяет прагматичное отношение к уходу за собой: они хотят хорошо выглядеть, но не могут позволить себе покупку дорогой косметики (или не считают нужным).
Вторичная целевая аудитория: женщины 25-50 лет, которые могут позволить себе более дорогую косметику, но покупают "Чистую линию", т.к. знают, что это действительно качественная косметика по доступной цене.
Критерии выбора: делая выбор в "натуральном сегменте", потребители предпочитают известную, зарекомендовавшую себя марку - марку-эксперта, которая серьезно относится к их проблемам, поддерживает стабильный уровень качества.
Проблема выбора: ассортимент косметических марок с натуральными компонен-тами велик, цена - у всех на одном уровне. Выбор в пользу "Чистой линии" происходит благодаря высокому знанию марки и доверию к ее качеству.

Креативная стратегия

Рекламная кампания марки построена на формировании доверительных отношений с потребителем и донесении ключевого послания о том, что "Чистая линия" - современная марка-эксперт в области использования натуральных российских компонентов.
Креативная стратегия строится на продвижение образа эксперта - доктора биологических наук, главного фитокосметолога лаборатории "Чистая линия" В.Н. Позолотиной. Тон и характер рекламных сообщений имеют рекомендательный, доверительный характер (рекламные ролики на телевидении и постоянная рубрика "Красивые новости" в прессе). Выбор данного послания и подобной креативной стратегии обусловлен следующими характеристиками целевой аудитории и рыночными показателями:
1. Большое количество конкурентов в ценовом сегменте марки (около 50 марок средств по уходу за кожей лица) приводит к затруднению выбора (потребитель не видит разницы между марками).
2. Критерий выбора - знание и доверие марке (48% женщин со средним уровнем до-хода покупают известную им марку, 42% выбирают между 1-2 марок, которым они доверяют*).
Вывод: для успешного продвижения на рынке необходима креативная стратегия, дифференцирующая марку от конкурентов и формирующая доверие потребителя.
Выбранная креативная стратегия отвечает предъявляемым требованиям, т.к.:
1. Формирует доверие потребителя к марке: привлечение профессионального эксперта-фитокосметолога, разработки в научной лаборатории обеспечивают высокое качество продукта, надежность выбора и высокую лояльность.
2. Дифференцирует марку от конкурентов: никто из конкурентов "натурального" сегмента косметики не является экспертом в этой области, в отличие от "Чистой линии". Это является существенным аргументом в пользу покупки серии.

* Данные Gallup MIndex за 1 полугодие 2003г.

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для достижения поставленных целей дополнительно были проведены следующие мероприятия:
1. Переоформление упаковки серии для более точного донесения позиционирования продукта и более эффективного мерчендайзинга. Уникальное конкурентное преимущество новой упаковки: наличие 2 лицевых сторон, позволяющих размещать продукт как на горизонтальных прилавках, так и на полках в магазине самообслуживания. Новая упаковка по результатам тестирования, проведенного экспертами предприятия, воспринимается как более "натуральная", "содержит большее количество целебных трав". Возможность горизонтальной и вертикальной выкладки получила массу положительных отзывов из торговых точек, что обеспечило более качественную выкладку и повлияло увеличить скорости продаж через одну торговую точку (на 13%*).
2. Сейлз-промоушн. Проведение 4-ступенчатой акции по стимулированию продаж: а) стимулирование крупнооптовых клиентов предприятия (за покупку 5 коробок продукции одна вручалась бесплатно), б) стимулирование мелкооптовых покупателей (розыгрыш тур-путевки за максимальный объем продаж), в) стимулирование руководителей розничных торговых точек (за поддержание полного ассортимента марки в магазине в течение 3 месяцев - приз музыкальный центр), г) Проведение акции "таинственный покупатель" в период с 05.11.2002 по 07.02.2003г. в 9 городах России (Москва, С-Петербург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Волгоград, Самара, Казань, Н.Новгород, Краснодар). Вручались подарки торговому персоналу за правильные и точные рекомендации покупателям. Цель акции: увеличение объемов продаж, увеличение лояльности и уровня знания марки среди торгового персонала, поддержание стандартов мерчендайзинга. В программе приняло участие 742 торговые точки, из них 77% получили призы. Проведение промо-акции в сети "Рамстор" (9 магазинов): за покупку 3 наименований серии - приз крем для рук. Результат: марка заняла место на полках сети "Рамстор".
3. Директ-маркетинг. Адресная рассылка более 2500 поздравительных писем (8 марта и Новый год).
4. POS-материалы: гофростойка для продукции, плакаты, шелфтокеры, вобблеры, буклеты для продавцов, демонстрирующие правильную выкладку продукта, рассказывающие о каждом наименовании серии.
5. PR - проекты: с сентября 2002 по июль 2003 было инициировано 28 публикаций в разделах о новинках и обзорных статьях (Cosmopolitan, Здоровье, Добрые советы, Даша, Лиза, Формула здоровья и др.), проведена серия конкурсов с читателями.
* Данные AC Nielsen за период с июня 2002 по июнь 2003г.

Результаты

В соответствии с поставленными целью и задачами были получены следующие результаты:

Цель достигнута:
Марка сохранила свои лидирующие позиции на рынке средств по уходу за кожей лица: доля рынка в штучном выражении увеличилась с 10,4* до 11,7%*. Это самый высокий показатель по рынку.

План перевыполнен:
1. Увеличение объемов продаж серии "Чистая линия" за период с июля 2002г. по июль 2003г. составило в денежном выражении 108%**, в натуральном выражении 116%** (фактические показатели увеличения продаж более, чем в 2 раза превысили запланированные).

2. Уровень лояльности - выше запланированного на 0,2% и составляет 19,2%***. Увеличение лояльности в первом полугодии 2003г. по сравнению с первым полугодием 2002г. произошло на 2,4%***.

3. Уровень потребления в первом полугодии 2003г. увеличился по сравнению с первым полугодием 2002г. на 4,4%, превысил запланированный показатель на 1,1% и составил 31,1%***: "Чистая линия" - лидер по уровню потребления среди марок средств по уходу за кожей.

Средства по уходу за кожей "Чистая линия" в восприятии потребителей лучше, чем марки прямых конкурентов соотносятся с атрибутами "Сохраняет здоровье кожи", "Хорошо впитываются", "Хорошее качество по доступной цене" и "Помогает лучше выглядеть****.

Новая упаковка марки "Чистая линия" получила Золотую медаль в категории "Упаковка косметических и фармацевтических средств" на выставке "Упаковка-Ззвезда России-2003".

Достигнутые результаты свидетельствуют о высокой эффективности проведенных маркетинговых мероприятий, а также о высоком потенциале марки для дальнейшего развития.

* - данные AC Nielsen (июнь 2002 - июнь 2003)
** - статистика продаж ОАО Концерн "КАЛИНА" (июль 2002-июль 2003)
*** - данные Gallup M-Index (первое полугодие 2003)
**** - данные исследования TNS (март-июнь 2003)