Средства по уходу за полостью рта "32"

Маркетинговая цель

Основная цель: изменение существующего представления о брэнде "32" (репозиционирование брэнда "32"). Уход из "семейного " сегмента в сегмент индивидуализированного потребления (старое позиционирование: "Качественные зубные пасты для всей семьи", новое позиционирование: "Зубные пасты и ополаскиватели, придающие дыханию самое длительное ощущение свежести").

На конец 2003г. поставлены следующие цели по доле рынка, уровню знания и лояльности потребителей:
- увеличение доли рынка до 7% в натуральном и до 6,6% в денежном выражении
- увеличение знания до 40% к концу 2003г
- увеличение лояльности до 8% к концу 2003г.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок зубных паст - один из самых емких косметических рынков. Характеризуется высокой динамичностью и агрессивной конкуренцией. В течение последних лет отечественные производители потеснили с рынка крупные транснациональные компании, и сейчас основная борьба развернулась между тремя большими группами: 1. Крупными отечественными компаниями: Концерн "Калина", "Невская косметика", "Свобода", "Модум", 2. Болгарскими производителями: "STS Cosmetics", "Rubella", 3. Крупнейшими западными производителями: "Colgate-Palmolive", "Procter&Gamble", "GlaxoSmithKline", "Unilever".
Основные конкуренты зубных паст "32" - зубные пасты "Новый жемчуг" ("Невская косметика"), "Blendax" ("P&G"), "Aquarelle" ("STS Cosmetics").
Зубная паста "32" - вторая по объему продаж отечественная зубная паста (доля рынка в штуках 6,7% - данные AC Nielsen).
Позиционирование: "32" - зубные пасты и ополаскиватели, придающие дыханию самое длительное ощущение свежести.
Обоснование позиционирования:
1. Марка позиционируется в наиболее динамично развивающемся косметическом сегменте (по данным исследований компаний "Quest" и "Givaudan", зубные пасты с косметическим эффектом, в т.ч. освежающие имеют наибольший потенциал для роста), подчеркиваются эмоциональные преимущества.
2. Важность уникального торгового предложения и его наглядность
3. Характерность преимущества - единственная на российском рынке марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания.
4. Превосходство по выбранному преимуществу - в отличие от большинства паст, обеспечивающий лишь кратковременный освежающий эффект, пасты "32" с системой длительной свежести Everfresh дают ощущение свежести на более длительный срок (по результатам слепых тестов).

Целевая Группа

Целевая группа покупателей:
Мужчины, женщины, 18-30 лет с доходом средним и выше среднего, ведущие активный, динамичный образ жизни, много общающиеся.
Собственной семьи либо еще нет, либо появилась недавно. Много времени проводят вне дома.
Ключевые черты: экстраверт, ухоженный, следит за собой, ему важно, что думают и как его воспринимают окружающие люди.
Предпочтение отдает известным интернациональным, либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке - воспринимаемое качество продукта и приобретаемый имидж.
Целевая аудитория, но которую направлено новое позиционирование, является растущей частью общества, чему способствует увеличение доходов населения, мода и пропаганда здорового, динамичного образа жизни. Данная целевая группа являются более активными потребителями зубной пасты - процент тех, кто чистит зубы 2 и более раз в день превышает средний по России уровень на 11% (Gallup).

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Для донесения до потребителя нового позиционирования марки, основной упор был сделан именно на креативное решение.
Креативная стратегия была выбрана в соответствии с поставленными маркетинговыми целями.
Основная идея рекламного ролика - важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Подчеркивается социальный аспект свежести дыхания - слоган "Уверенность в каждом вдохе ... и выдохе!".
Подобное решение позволяет наилучшим образом донести до целевой аудитории новый образ марки "32", т.к.:
- соответствует характеру марки и основным характеристикам целевого потребителя "32" (динамичный, современный, социально активный, настроенный на успех, уверенный)
- соответствует актуальной потребности общества - все больше людей осознают важность свежего дыхания благодаря как общему росту культуры потребления, так и пропаганде СМИ
- соответствует тенденции смещения акцентов от получения терапевтических выгод от зубной пасты к все возрастающей важности косметических эффектов.
Кроме того, подобная креативная стратегия позволят отделиться от основных конкурентов, ориентированных на семейное потребление и более старшую целевую аудиторию, привлечь внимание растущей целевой аудитории (для нового позиционирования "32"), которая отличается активностью потребления средств по уходу за полостью рта.
Рекламный ролик, не характерный для категории, современный, эмоционально насыщенный, позволил "отстроиться" от конкурентов и выделиться на их фоне.

Медиа стратегия

Зубная паста является продуктом массового потребления. Более, чем 95% населения используют зубную пасту (данные Gallup).
Поэтому при проведении рекламной кампании основной упор был сделан на телевидение, как на средство, позволяющее максимально охватить целевую аудиторию и имеющее наименьшую стоимость одного контакта.
Рекламная компания проходила на крупнейших национальных каналах (ОРТ, Россия, СТС, Рен ТВ, НТВ, ТНТ).
За первый флайт рекламной кампании с новым роликом было набрано более 1000 целевых рейтингов, при этом ролик увидело более 94% телезрителей.
Соотношение бюджета на продвижение марки "32" в период с 1 сентября 2002 по 31 августа 2003г составило: телереклама - 70%, прочие средства продвижения - 30%, в т.ч. спонсорство ТВ проектов - 28%.

Все использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Связи с общественностью
Спонсорство ТВ проектов на ОРТ и СТС

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для достижения поставленных маркетинговых задач были проведены следующие мероприятия: спонсорство программ "Кино на СТС в 21-00" и "Кто хочет стать миллионером", использованы методы PR и проведены акции промоушн в Москве, использованы различные POS материалы.
Спонсорство "Кино на СТС":
Цель - информирование целевой аудитории о марке "32" при помощи программы с наибольшими показателями аффинитивности среди целевой аудитории.
Спонсорство "Кто хочет стать миллионером":
Цель - "спроецировать" имидж программы и Максима Галкина на марку "32", увеличить уровень знания и лояльности к марке. Удачная корреляция названия марки "32" и несгораемой суммы выигрыша 32 000 рублей.
PR:
Проведение конкурса в газете "Метро" (г. Москва). Цель - привлечение внимания, увеличение лояльности к марке. Связь конкурсного задания - рассказ на тему "Моя история успеха" с новым образом марки.
Промо-акции в Москве:
Цель - презентация нового образа марки в крупнейших сетях г. Москвы ("Рамстор", "Копейка", "Спар", "Перекресток", "7 континент", "Столица", "Мосмарт"), увеличение дистрибуции, увеличение знания и лояльности к марке.
POS-материалы:
Поскольку достаточно большая часть решений о покупке принимается непосредственно у прилавков магазинов, для напоминания конечному покупателю о марке в местах продаж были разработаны шелф-токеры, джумби, флажки, бренд-скотч). Все рекламные материалы передавались официальным дилерам Концерна "Калина" для дальнейшего распространения в регионах.

Результаты

Репозиционирова
ние марки:
По данным исследований компании Taylor Nelson Sofres (март-июнь 2003) по результатам проведенного анализа соответствий потребители соотносят марку "32" со следующими атрибутами: "хорошо освежает", "имеет приятный вкус", "подходит для меня", "имеет удобную упаковку", "получаю удовольствие во время чистки зубов", "дает длительное ощущение свежести", "дает ощущение уверенности в себе".
После проведения рекламной кампании с новым роликом в мае-июне 2003г продажи зубных паст "32" с системой длительной свежести Everfresh увеличились в 3 раза.
Увеличение доли рынка:
По данным AC Nielsen увеличение доли рынка с сентября 2002 до июня 2003 составило 0,7% в штуках и на 0,3% в деньгах.
Увеличение знания и лояльности:
По данным Gallup в первом полугодии 2003г. по сравнению со вторым полугодием 2002г. знание марки "32" увеличилось на 3,1% и составило 37%, лояльность увеличилась на 0,7% и составила 7,3%. Подобная положительная динамика показателей дает все основания предположить, что при запланированном уровне рекламной поддержки марка "32" к концу 2003г достигнет целевых показателей доли рынка, знания и лояльности.