Gillette Series

Маркетинговая цель

Вывод на рынок нового поколения мужской парфюмерно-косметической продукции Gillette Series
Репозиционирование брэнда с целью увеличения продаж, привлечения новых потребителей и увеличения узнаваемости брэнда.

Имидж брэнда
Создать новый современный имидж брэнда, привлекательный для современных мужчин, ведущих активный образ жизни.

Упаковка и брэндинг
Разработка нового современного дизайна упаковки в стиле hi-tech и модернизация графического оформления. Эргономичный дизайн флаконов.

Усовершенствование ассортимента и качества продукции
Создание новых формул для комфортного и безопасного бритья с учетом индивидуальных потребностей для различных типов кожи. Использование инновационных компонентов.

Узнаваемость торговой марки
Удержать высокий уровень узнаваемости брэнда и рекламы при помощи мощной рекламной кампании.

Доступность и видимость
Обеспечить высокую дистрибуцию нового ассортимента продукции во всех типах торговых точек. Привлечь внимание потребителей посредством новых рекламных материалов и современного торгового оборудования на местах продаж.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В России рынок мужской парфюмерии один из самых динамично развивающихся; характеризуется постоянно растущим числом компаний-игроков, которые активно борются за доли рынка и узнаваемость торговых марок при помощи агрессивной рекламной поддержки и BTL акций. Отличительной чертой рынка является низкая лояльность целевой аудитории к определенному брэнду, приверженность к разным брэндам в разных продуктовых сегментах.

Впервые брэнд Gillette Series появился в 1993 г. Позиционирование брэнда в то время основывалось на ароматах. Различные серии продукции выводились на рынок постепенно. Последняя серия с ароматом Arctic Ice(tm) была представлена на Российском рынке в 2000 г.

Исследования потребительских предпочтений, проведенных компанией Gillette выявило, что в средствах для бритья для покупателей более важен уход за кожей, чем аромат. Поэтому в данном сегменте приоритетным позиционированием становится уход за кожей. В сегменте антиперспирантов и дезодорантов позиционирование по-прежнему основывается на ароматах. В средствах после бриться - гели и бальзамы позиционируются по типу кожи, в то время как лосьоны - по ароматам. Таким образом в ноябре 2002 г. компания Gillette осуществила запуск нового поколения мужской парфюмерии Gillette Series.

Целевая Группа

Современные мужчины уделяют все больше внимания своему внешнему виду и используют все больше разнообразной парфюмерно-косметической продукции. Как следствие, очень быстро растет объем рынка косметической продукции для мужчин.

Целевая группа - мужчины от 18+, ключевая целевая группа от 18 до 35 лет. Современные мужчины, которые хотят хорошо выглядеть. Они активны, они много работают, у них средний и высокий уровень доходов. Они заботятся о своей внешности, но не желают проводить часы за этим занятием. Они хотят получить все преимущества с минимальными усилиями и с минимальными затратами времени. Им нужны надежные и качественные продукты, быстрые и удобные в применении. Современные мужчины хотят быть особенными и уникальными, их кожа должна выглядеть здоровой и ухоженной. Им нужен индивидуальный подход в уходе за собой. Им нужны новые уникальные продукты Gillette Series!

Креативная стратегия

Креативный подход:

- в стиле hi-tech, футуристический

- сильная ассоциативная связь с рекламой Gillette Mach3 Turbo

- акцент на новизну продукта

Рекламная кампания ATL
Основой для новых телевизионных рекламных роликов продукции Gillette Series стала концепция "космического футуристического" окружения, в которое попадает главный герой. Он сталкивается с высокотехнологичной продукцией Gillette Series, которую ему представляют привлекательные космические девушки. Ролик идеально отражает современный образ продукции и удерживает внимание целевой группы за счет необычного креативного решения. Потребитель понимает, что при помощи продукции Gillette Series он становится более привлекательным и неотразимым.

Рекламная кампания BTL
Основное направление - создание суперсовременного торгового оборудования с ярким брендингом для более привлекательного размещения продукции в торговых точках. Использование программы "демонстраторов-консультантов" на местах продаж с целью ознакомления потребителей с преимуществами и особенностями нового ассортимента. Размещение комплекса рекламных материалов для привлечения внимания потребителей.

Медиа стратегия

Телевизионная реклама

- новый ролик геля для бритья Gillette Series 15 и 30 сек
- новый ролик Невидимого твердого антиперспиранта Gillette Series - 20 сек
- новый ролик антиперспиранта Power Stripe - 15 сек

Реклама в печатных изданиях

- использование стратегии "advertorials"

Интернет

- страница Gillette Series на сайте www.mach3turbo.ru

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
On-line
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR мероприятие: пресс конференция Gillette Series для журналистов центральной и региональной прессы в Москве.

Цель: представить новый ассортимент продукции Gillette Series

Стратегия: организовать необычную пресс конференцию - показ новой продукции

В одном из ночных клубов Москвы состоялась необычная презентации новой продукции Gillette Series. Основной идей было рассказать представителям прессы о новом позиционировании бренда. Для этого были выбраны 5 типов мужчин, каждый из которых ассоциировался с тем или иным средством для бритья для разного типа кожи. Например: романтик - для чуствительной кожи, путешественник - защита, студент - чистая кожа и т.п. В показе принимали участие мужчины -модели, которые демонстрировали преимущества продукта, что вызвало неподдельный интерес со стороны женской аудитории журналистов. Мероприятие получило широкую положительную огласку в прессе и на телевидении.

Презентация новой продукции для коммерческого отдела и партнеров компании Жиллетт:
Перед началом продаж нового ассортимента была проведена полномасштабная презентация новой линии Gillette Series. Презентация состоялась в рамках годовой конференции отдела продаж в декабре 2002г. в г. Стамбул (Турция). На конференции присутствовало более 450 сотрудников компании Жиллетт из России, Украины и Стран Ближнего Зарубежья. Основной коцепцией презентации явилась главная креативная идея телевизионного рекламного ролика - космический корабль. Во время презентации было рассказано об изменениях и преимуществах бренда Gillette Series. Было организовано лазерное шоу, которое выгодно и эффектно представило новые графические элементы дизайна и упаковки продукции. Проведение презентации помоголо ознакомиться с новой продукции ключевым партнерам и повысить их уровень лояльности к новой продукции.

Промоушен для потребителей - акция "Gillette Series Все Включено" в 11 городах России в сентябре и октябре 2003 г. с рекламной поддержкой на телевидении и использованием нового продукта - антиперспиранта Power Stripe - приз путешествие на Карибы или персональный компьютер.

Результаты

В соответствии с последними показателями розничного аудита компании AC Nielsen доля средств для бритья (в штуках) Gillette составляет 24% - самая высокая доля в сегменте аэрозольных средств для бритья. С момента перезапуска линии Gillette Series доля возросла на 1.4 пункта, что является очень высоким показателем для столь короткого срока и сильноконкурентной маркетинговой среды. Численная дистрибуция средств для бритья Gillette составляет 50.3% . Численная дистрибуция всех аэрозольных средств для бритья составляет 59%, таким образом показатель дистрибуции Gillette очень высок.

В сегменте мужских дезодорантов доля (в штуках) дезодорантов Gillette составляет 12.5%, что превышает показатель прошлого года (до перезапуска) на 1.1 пункт. Это в свою очередь является неоспоримым завоеванием, так как летом этого года конкуренция в сегменте мужских дезодорантов была особенно сильна.

Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что смена образа или перезапуск линии мужской парфюмерии и косметики Gillette Series безусловно был успешен, что позволило брэнду завоевать новые позиции и добиться поставленных маркетинговых и коммерческих целей.