Dove

Маркетинговая цель
Укрепить позиции торговой марки Dоve и сделать её сильной зонтичной маркой в категории Парфюмерия и Косметика
1) Запустить продукцию под маркой Dove на рынке средств по уходу за волосами
2) Укрепить позиции Dove на рынке средств по очищению и уходу за кожей
3) Занять лидирующую позицию с точки зрения имиджа по основному для торговой марки Dove параметру - Увлажнение

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Dove вышел на рынок средств по уходу за волосами в конце 2002 года. Этот рынок один из самых больших и активных с точки зрения конкуренции, и растёт каждый год. Dove позиционируется таким образом, что находится в премиальном секторе рынка, и составляет конкуренцию таким маркам как Pantene (8% доля рынка по деньгам, AC Nielsen SO'02) и Nivea (8.2% доля рынка по деньгам AC Nielsen SO'02)
Рынок средств по уходу за кожей. Российский рынок твёрдого туалетного мыла очень велик по объему и в денежном выражении (352'000 тонн и 270 млн Евро) соответственно, AC Nielsen, (JA'02 - MJ'03) в связи с традиционно высоким потреблением твёрдого мыла на душу населения. 100% населения пользуются туалетным мылом. Этот рынок в основном доминируется дешёвой слабобрендированной продукцией отечественного производства. Dove был выведен на этот рынок в ноябре 2001 года
Процент людей, использующих жидкие средства по уходу за кожей невелик -
30% для гелей для душа, 20% для пен для ванной, 15% для жидкого мыла. Рынок может развиваться за счёт повышения процента людей попробовавших и оценивших эти средства. Этот рынок, в отличие от рынка туалетного мыла в первую очередь занят крупными международными марками, которые его и развивают . Основные игроки на рынке Nivea и Palmolive. Dove был выведен на этот рынок с 5 позициями в Августе 2002 года и в 4% (AC Nielsen, 24 города, Jul-Dec'02)
Позиционирование марки
Dove предлагает ощутимо более высокое качество ухода и уникальное увлажнение в любой категории. Вся продукция Dove оказывает заметный эффект на состояние вашей кожи или волос. Dove - премиальный бренд.

Целевая Группа
Женщина, 25 - 50, которая ищёт лучший продукт для своей кожи/волос. Она обладает либо средним либо высоким доходом. Она не ожидает от продуктов по уходу за кожей/волосами ничего экстраординарного, и считает что они способны лишь подчеркнуть её красоту а не изменить её внешность. Она уверена в себе, и не считает, что необходимо стремится к совершенству. Её самооценка более зависит от того, как она себя чувствует нежели как она выглядит.

Креативная стратегия
Основная креативная идея построена на уникальном свойстве торговой марки - 1/4 увлажняющего крема или молочка (в случае средств по уходу за волосами) Это одно из свойств, которое делает марку отличной от любых других. Отличие Dove от других марок можно продемонстрировать объективным тестом (Ролик "Fingerprint"), в то время как кампания "Testimonials" строит это свойство на эмоциональном уровне а также доносит до потребителя основные ценности и свойства этой торговой марки.
- Вывести торговую марку Dove на рынок средств по уходу за волосами посредством уникального свойства шампуней и кондиционеров Dove увлажнять ваши волосы. Рынок средств по уходу за волосами особенно важен для стратегических задач, стоящих перед маркой в связи с тем, что марки, играющие на этом рынке ассоциируются у потребителя с марками, отвечающими за красоту. Донести до потребителя необходимость волос в увлажнении и уникальность Dove в этом качестве посредством лончевого ролика "Contrasts", компании в наружке, PR кампании для журналистов и материалов в местах продаж, а также укрепить позиции марки в сознании потребителя с помощью testimonial и промо-активности.
- Укрепить позиции Dove на рынке средств по уходу за кожей посредством кампании testimonial (Крем-мыло и гели для душа) a также кампании, объективно демонстрирующей превосходство Dove над другими видами туалетного мыла (Fingerprint)
- Основной имиджевый параметр - увлажнение был построен с помощью компании
testimonial
Вся креативная работа была проведена агентством "Ogilvy".

Медиа стратегия
Запуск Dove на рынке средств по уходу за волосами.
Медиа стратегия была основана на следующих: маркетинговые задачи, целевая аудитория, план активности марки, стоимость за контакт, активность конкурентов Были выбраны следующие каналы:
1. Телевидение (национальное) - самый эффективный и измеримый канал, который обеспечивает лучшее покрытие целевой аудитории а также самую дешёвую стоимость за контакт.
2. Наружная реклама: Эффективна в построении имиджа марки и поддержки выхода марки в новые категории
3. Пресса: эффективна для PR и распространения пробников.
Усилить Dove на рынке средств по уходу за кожей
1. TV (национальное) - самый эффективный и измеримый канал, который обеспечивает лучшее покрытие целевой аудитории а также самую дешёвую стоимость за контакт.
2. Пресса: Эффективна для PR и распространения пробников
3. Конференции специалистов: эффективны в привлечении к марке внимания профессионалов

Использованные медиа-каналы:
Телевидение
Пресса
Места продаж
Сейлс-промоушен
On-line
Директ маркетинг
Связи с общественностью
Другое: профессиональные конференции

Медиа-бюджет:
От 5 до 10 миллионов долларов

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Краткое описание некоторых BTL активностей использованных для поддержки марки
1. PR кампания посвящённая выводу Dove на рынок средств по уходу за волосами
Основная цель кампании была поддержать запуск Dove и сообщить журналистам об уникальном свойстве новой серии средств по уходу за волосами (увлажнение волос). Журналистам представили новую серию в клубе wellness. Результат: 25 выходов в популярных женских журналах

2. Национальная акция для потребителей "Fingerprint", разработанная и проведённая в период с July'03 - Aug'03. Акция основана на демонстрации объективного теста, подтверждающего отличие Dove от других видов туалетного мыла (Dove обладает нейтральным уровнем pH, в то время как все обычные виды мыла обладают более высоким уровнем pH. Потребители получили возможность наблюдать тест в магазинах, а также получали бесплатный образец Dove и лакмусовую бумажку чтобы провести тест у себя дома со своим обычным мылом. Акция была частью полностью интегрированной кампании (также с TV роликом, баннерной кампанией в Интернете, кампанией "direct mail") направленной на увеличение числа женщин, попробовавших Dove
Результат: 18 городов, 1.5 млн образцов роздано, 0.5 млн писем разослано

3. Программа MILD была запущена для построения прочных отношений по обмену информацией с Российским медицинским сообществом, в целях обеспечения профессионалов релевантной информацией о клинических испытаниях продукции выпускаемой под торговой маркой Dove. Dove принял участие в двух конгрессах (Kosmetik Expo-2003 and Beauty Expo-2003) а также в совместном проекте с пара-фармацевтическим справочником Vidal.
Результат: Более 10000 MILD информационных листовок распространены среди профессионалов (дерматологов, терапевтов), более 1000 врачей уже выразили своё желание получать регулярную информацию по клиническим испытаниям Dove

Результаты:
В течение периода с Октября 2002 по Август 2003 Dove занял позицию сильной зонтичной марки в категории средств по уходу за собой, Dove представлен в 4 категориях и приносёс до 50% роста внутренних продаж компании (внутренние результаты продаж)
1. Dove был с успехом выведен на рынок средств по уходу за волосами
С момента запуска в октябре 2002 доля рынка шампуня Dove достигла 4.3% в денежном выражении (Pantene 7.6%, Nivea 6.7% AC Nielsen Total National, JA'03), что превысило планируемую цифру в 3.5% (к Октябрю 2003)
Dove достиг значительного уровня знания марки потребителями (в активной и богатой конкурентами категории средств по уходу за волосами) : 8% первое упоминание, 33% все упоминания без подсказки, 37% когда-либо купили продукт (Millward Brown ad tracking, Aug'03)

2. Dove укрепил свои позиции в категории средств по очищению и уходу за кожей
Dove достиг уровня знания марки на рынке туалетного мыла 18% (первое упоминание) - что делает Dove одним из лидеров категории, наряду с собирательной торговой маркой "Детское", традиционно обладающей высокой популярностью среди потребителей, TNS ad tracking study, August 2003), а также является лидером знания марки без подсказки и с подсказкой (60% и 93% соответственно, TNS ad tracking, Август 2003)

Dove (крем-мыло) обладает более сильной позицией чем конкуренты во всех основных функциональных и эмоциональных имиджевых параметрах "мягко очищает кожу", "не сушит кожу", "увлажняет и питает кожу", "заботится о моей коже", "марка - эксперт на рынке средств по уходу за кожей"

Гели для душа Dove достигли уровня доли рынка в денежном выражении в 10% с Aug'02 поl Aug'03.

Имиджевый параметр "увлажнение" построен во всех ключевых категориях - туалетное мыло и средства по уходу за волосами.