Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: ЗАО ГлаксоСмитКляйн Хелскер

Владелец брэнда: ГлаксоСмитКляйн Хелскер

Категория: фармацевтические препараты

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Запуск на российский рынок нового вкуса.
Информирование потребителей о новом вкусе.
Увеличение доли рынка Колдрекса (всего зонтика).
Увеличение числа попробовавших марку.
Увеличение продаж.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок противопростудных препаратов очень динамичен и конкурентен. Существуют 3 основных игрока: Фервекс (лидер рынка), Колдрекс (№2, но очень близко к Фервексу) и ТераФлю (№3, но очень динамично развивается). Фервекс и Колдрекс являются давними конкурентами, ТераФлю - новый (новая формула, фактически перезапуск брэнда) агрессивный соперник. Все представленные препараты обеспечивают облегчение симптомов простуды и гриппа, что является хорошо известным и понимаемым потребителями свойством. И таким образом, не является больше отличительным признаком.

Позиционирование: Колдрекс - это марка противопростудных препаратов, которая обеспечивает теплое и комфортное облегчение основных симптомов простуды и гриппа.

Целевая Группа

Основная целевая группа: Все взрослые, кто воспринимает простуду и грипп как неудобное обстоятельство, осложняющее их повседневную жизнь. Минимизировать симптомы простуды и гриппа и как можно быстрее вернуться к нормальной активной жизни является основной задачей этих людей.
Вторичная целевая группа: Так как в основном делают покупки на всю семью женщины ( в том чилсе и лекарства), то вторичной целевой группой мы считаем женщин с доходом средний/выше среднего, 24-54 лет.

Медиа стратегия

Так как новый вкус был запущен в середине сезона, что достаточно ограничивало нас по времени, то фокус был сделан на телевидение как наиболее эффективное средство для быстрого информирования потребителей и чтобы достичь необходимого национального охвата.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Sales Promotion

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для быстрого построения дистрибьюции был организован промоушн, нацеленный на аптеки - за закупку определенного пакета Колдрекса ХотРема со вкусом меда и лимона аптека получала брэндированную термо-кружку.
Также для усиления присутствия брэнда в аптеке были выпущены рекламные материалы.

Результаты

Согласно данным IMS во втором квартале 2003 года доля рынка Колдрекс ХотРем со вкусом меда и лимона равнялась 2,3% сегмента мультисимптомных препаратов и 0,5% всего рынка противопростудных препаратов.

Общие продажи Колдрекса выросли на 20% благодаря запуску нового вкуса - Колдрекс ХотРем со вкусом меда и лимона. (Внутренние данные о продажах).

Лояльность потребителей к брэнду Колдрекс выросла с 5,8% осенью 2002 до 8,3% весной 2003 (данные TNS Gallup MMI).
Количество попробовавших марку увеличилось на 15% весной 2003 по сравнению с осенью 2002. (данные TNS Gallup MMI).

Рекламный ролик Колдрекс ХотРем со вкусом меда и лимона был назван потребителями наиболее эффективным среди роликов противопростудных препаратов, он стимулирует к покупке 76% респондентов. (данные TNS Dial Test).

Во 2 квартале 2003 г. Колдрекс стал №1 на рынке противопростудных препаратов и обошел давнего конкурента Фервекс, чего не удавалось сделать с 1998 года (данные IMS).