"CONTACT"

Владелец брэнда: АКБ "РУССЛАВБАНК"

Категория: товар или услуга

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Создание имиджа брэнда "CONTACT" - первой общенациональной системы денежных переводов, представленной сетью банков и финансовых компаний России, СНГ и дальнего зарубежья без ассоциативной связи с конкретным банком.
2. Увеличение количества банков-корреспондентов не менее чем в 2 раза за год.
3. Увеличение количества денежных переводов между физическими лицами без открытия счета по системе "CONTACT" за счет привлечения нового класса потребителей не менее чем в 2 раза за год.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В настоящий момент на рынке денежных переводов присутствуют зарубежные системы и отечественные - банки, использующие собственную филиальную сеть, а также почтовые переводы. Каждая из существующих систем переводов имеет определенную специфику: высокая комиссия с переводов (зарубежные системы), низкая скорость перевода (почтовые переводы), малочисленность пунктов выдачи перевода (банки, использующие собственную филиальную сеть), сложное оформление, диаспоральные ограничения.
"CONTACT" - первая общенациональная сеть денежных переводов. Она ориентирована на широкий круг потребителей и объединяет банки-корреспонденты России, СНГ, Балтии, а также банки и специализированные компании дальнего зарубежья. Сильные стороны:
1. Низкие комиссии за услугу.
2. Удобство и высокое качество обслуживания. Простота оформления. Надежность.
3. Скорость перевода.
4. Интернациональность. В систему входят банки из самых разных стран, с различными историческими и национальными устоями (например, Ливан, США, Иран, Израиль, Великобритания и др.), всего более 70 стран.

Целевая Группа

I. После распада СССР за последнее десятилетие на территории России переместилось около 10% населения. Кроме уехавших на постоянное место жительства, на территориях стран бывшего соцлагеря и в России массовый характер приобрела миграция гастарбайтеров. В этих условиях возникла потребность в перемещении денежных средств между людьми. Появился новый класс потребителя. Зачастую это обездоленные, не очень образованные и малообеспеченные люди, которые в "старой" жизни в лучшем случае пользовались услугами сберкасс, а в "новой" - после деноминации, кризиса 1998 года, а также в связи с высокой стоимостью услуги на рынке - обходили банки стороной. Переводить деньги своим родным и близким приходилось через проводников или знакомых и т. д. Т. о., целевая группа: эмигранты, иммигранты - граждане России и СНГ, живущие за пределами своей страны или региона и нуждающиеся в регулярном переводе или получении небольших сумм денег (например, сезонные рабочие, студенты и т.д.).
II. Банки России и стран СНГ.

Креативная стратегия

I. Для нового класса потребителей:
1. "Быстро, выгодно, удобно" - ознакомительный этап: характеристика услуги сети "CONTACT", ее отличительные черты, отстройка от аналогичных систем. Смена стереотипов в отношении банковского сервиса.
2. "Не вози - переводи" - призыв к действию: переводить деньги цивилизованным способом.
3. "Передай своим" - призыв постоянным клиентам рассказать близким и знакомым о возможности перевести деньги по сети "CONTACT". Призыв основан на принципе: хорошо обслуженный клиент - это потенциальный агент.
II. Для банков:
Представление денежных переводов "CONTACT" как доходный, расширяющий спектр банковских услуг зарегистрированный, самостоятельный и перспективный продукт.

Медиа стратегия

I. Для нового класса потребителей:
1. Распространение листовок "из рук в руки" на вокзалах, рынках, в общежитиях, метро и на предприятиях, принимающих на работу иногородних - информирование целевой аудитории об услуге путем непосредственного выхода на нее (метод директ маркетинга).
2. Реклама на железнодорожных вокзалах, в метро, в аэропортах, на остановках городского транспорта в Москве, щиты и бранды в непосредственной близости от торговых точек, распространение буклетов в пунктах переводов, модульная реклама и статьи в прессе - наглядная агитация.
3. Информационные и игровые ролики на центральном телевидении и радио - увеличение количества потребителей за счет регионов.
II. Для банков:
1. Участие в тематических конференциях.
2. Изготовление презентационных материалов (буклеты диски).

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Радио

Места продаж

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

1. Организация и проведение первой международной конференции "Денежные переводы "CONTACT": три года на рынке"
2. Участие в XII международном банковском конгрессе "Банковский сектор и устойчивый экономический рост" в Санкт- Петербурге
3. Участие в сюжетах на ОРТ и НТВ: общий обзор рынка денежных переводов
4. Подготовка обзорных статей о денежных переводах в прессе.
5. Налаживание прямых контактов с московскими организациями, принимающими на работу иногородних.
6. Создание диска с фирменным стилем и готовыми макетами модульной рекламы для банков-корреспондентов с целью его использования в рекламной кампании в регионах.
7. Создание и поддержка сайта www.contact-sys.com

Результаты

Цель: Создание имиджа брэнда "CONTACT" - первой общенациональной системы денежных переводов, представленной сетью банков и финансовых компаний России, СНГ и дальнего зарубежья без ассоциативной связи с конкретным банком.
Результат: 100% клиентов, обратившихся в единую справочную службу сети "CONTACT", спрашивают не конкретный банк, а пункт перевода по сети "CONTACT". Оператор подбирает территориально наиболее близко расположенный к клиенту пункт (по данным единой справочной службы сети "CONTACT").
Сеть представлена банками и финансовыми компаниями России, СНГ и дальнего зарубежья. В настоящий момент по сети "CONTACT" работают 27000 пунктов.

Цель: Увеличение количества банков-корреспондентов не менее чем в 2 раза за год.
Результат: в 2,05 раз увеличилось количество банков-корреспондентов (по России и СНГ) - по данным Клирингового центра сети "CONTACT":
на 01.09.2002 - 60 банков
на 01.09.2003 - 123 банка

Цель: Увеличение количества переводов между физическими лицами за счет привлечения нового класса потребителей не менее чем в 2 раза за год.
Результат: в 2,2 раз увеличилось количество переводов - по данным Клирингового центра сети "CONTACT":
в период с 09.2001 по 09.2002 - 197 896 переводов
в период с 09.2002 по 09.2003 - 444 510 переводов

Цель: Привлечение нового малообеспеченного класса потребителей.
Результат: 67,3% осуществленных переводов в период с 09.2002 по 09.2003 были сделаны на сумму до $300
Общее количество звонков по данным единой справочной службы сети "CONTACT":
в период с 09.2001 по 09.2002 - 7 921, из них 87% - новые потребители
в период с 09.2002 по 09.2003 - 16 717, из них 89% - новые потребители

График соотношения звонков в единую справочную службу "CONTACT" (как отклик на рекламу) и осуществленных переводов прилагается.

Результаты рекламной кампании показали востребованность услуги, своевременность появления ее на рынке, точное попадание в целевую аудиторию и эффективность медиа стратегии. Как следствие, повысилось доверие к банковской системе в целом.