Кофе Давидофф
Компания-заявитель:

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

1) Российский кофейный рынок характеризуется постоянным ростом. После кризиса 1998 года объем кофейного рынка превысил докризисный уровень, с годовым темпом роста 16 % (2000 vs. 2001).
2) Внутри сегмента растворимого кофе (62% от общего объема рынка), категория фриз-драйд (сублимированный) характеризуется наиболее высокими темпами роста - 40% от объема (2000 vs. 2001). Более того, также как и в других категориях товаров, 2000 и 2001 года были отмечены появлением большого количества новых продуктов в класса премиум и супер -премиум как на рынке растворимого, так и молотого кофе.
3) К началу 2002 года рыночный сегмент Супер-премиум составлял от общей стоимости рынка сублимированного кофе около 25% .
4) Тем не менее, на рынке присутствовало только несколько кофейных марок, имеющих хороший уровень известности и дистрибуции, создавая таким образом нишу, которую смог бы занять кофе Давидофф и далее развивая сегмент Супер-премиум занять в нем позиции бесспорного лидера.

Целевая Группа

Целевой аудиторией для кофе Давидофф являются мужчины и женщины, отдающие предпочтение дорогим вещам, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточно высокий материальный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям. В стране с более развитыми чайными традициями кофе позиционируется как продукт "роскоши" и только настоящие знатоки кофе могут оценить истинное европейское качество. Основным критерием выбора целевой аудитории были материальный доход и место проживания. Москва и Санкт-Петербург являются крупнейшими рынками для продуктов категории супер-премиум, таким образом, нашей целевой аудиторией были семьи со средним и высоким доходом, проживающие в этих городах. Жители других крупных городов с высоким уровнем дохода также принимались во внимание как потенциальная целевая аудитория.

Креативная стратегия

Как указывалось выше, одной из основных целей было установить новые стандарты качества в области производства кофе. Поскольку на рынке присутствуют несколько компаний, позиционирующих свои продукты как "лучшие из лучших" и производимые только из лучшего сырья, перед нами стояла задача представить сообщение, которое выделялось бы из ряда других и явилось действительно чем-то новым, не снижая высоких стандартов качества, которое является движущей силой для этой категории. Более того, рекламная кампания была призвана отражать имидж продукта класса супер-премиум, в котором представлены все остальные продукты марки Давиддофф.
Было представлено следующее сообщение для потребителя: "Кофе Давидоф предлагает высочайшее качество, способное доставить наслаждение истинным ценителям кофе. Созданный одним из ведущих кофейных сомелье мира, воплощая в себе высочайшие требования к качеству , этот кофе способен удовлетворить индивидуальным вкусовым предпочтениям истинных знатоков кофе". Данное позиционирование основано на a) отборе кофейных зерен только высшего качества b) раздельном обжаривании каждого сорта c) мастерстве в искусстве составления кофейной композиции. Изысканность и качество данного продукта подчеркивалось также параллелью с производством вина и представлением "кофейного сомелье" как воплощения знаний о кофе и экспертизы. Основываясь на данной философии, для рекламной кампании был разработан слоган "Шедевр, созданный кофейным сомелье".
Основным использованным средством массовой информации была реклама в журналах (форматы: разворот/одна страница). Креативная концепция основывалась на имидже сомелье и дизайне упаковки.

Медиа стратегия

Основной целью запуска продукта было добиться известности марки Davidoff Caf? среди целевой аудитории - поэтому в качестве основного средства ее достижения была использована рекламная кампания в прессе. Кампания по наружной рекламе в Москве и С-Петербурге, организованная в середине рекламной кампании в прессе, явилась сильной поддержкой в целях построения известности марки.
Рекламная кампания в прессе: Декабрь 2002 - Mай 2003 более 20 журналов охватывающих спектр от журналов мод до деловых изданий (Караван Историй, Elle, Playboy, Штаб Квартира, GQ, Итоги, Vedomosti Cigar Clan, L'Officiel ect.)
Наружная реклама: Январь-март 2003, использовано несколько форматов: Рекламные Щиты различных форматов для установки, Тумбы. Для того, чтобы выделиться из крайне насыщенного рекламного рынка Москвы используя 55 рекламных щитов, была использована уникальная 3-х мерная конструкция банки растворимого кофе.

Использованные медиа каналы:

Места продаж
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Дегустации в местах продаж: Чтобы представить продукт потребителю в специально выбранных магазинах города Москвы с января по май 2003 проводились дегустации кофе Давидофф, с использованием специального промо-персонала в стилистике кофейного сомелье. Эта программа также поддерживалась размещением продукта на специально разработанных стендах Давидофф, выполненных в форме уникальной банки растворимого кофе.
Trade: Были разработаны специальные мотивационные программы для скорейшего появления продукта на рынке.
Связи с общественностью: С основными издательскими домами были установлены хорошие взаимоотношения, и в ряде основных журналов, издающихся в национальном масштабе, были опубликованы статьи, посвященные кофе Давидофф.
Для стимулирования продаж не были использованы скидки ни для оптовых покупателей, ни для конечных потребителей.
Прямая рассылка: Специальные адресные программы были разработаны совместно с рядом журналов для рассылки брошюр, представляющих потребителю кофе Давидофф.
Дегустации: на VIP мероприятиях /спонсорских мероприятиях. В течение последних 8 месяцев Davidoff Cafe является партнером в основных мероприятиях, где участвует целевая аудитория. (Презентация BMW 760, Русская неделя моды, Кубок Davidoff и другие Гольф-турниры в Москоу Кантри Клаб, Венский бал в Москве, Первый матч поло в России, ряд корпоративных обедов и других мероприятий).
Horeca: Были разработаны специальные маркетинговые программы/ программы для стимулирования продаж совместно с 5-ю ресторанами и гостиницами для дальнейшего развития известности марки и предоставления возможности попробовать продукт.

Результаты

Кампания по запуску нового продукта достигла поставленных целей:

Доля растворимого кофе Давидофф от общей стоимости рынка сублимированного кофе составила 0,9% в июне-июле 2003
В сегменте натурального кофе (молотого и в зернах) - 1,2% от общей стоимости категории
Уровень взвешенной дистрибуции:
в сегменте сублимированного кофе составил - 26,8
в сегменте натурального кофе - 25