Титул заявки - название брэнда:

Владелец брэнда: LLC Gillette Group

Категория: Бытовая Химия. Товары для дома (Батарейки (Элементы питания)

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Рынок батареек основного назначения, т.е тех самых батареек, которые мы с вами используем в повседневной жизни, состоих из 2х основных частей: солевых батареек и щелочных батареек. Солевые - это это батарейки обладающие небольшим сроком службы и относительно недорогой ценой (2-7руб за батарейку АА), щелочные - это батаерейки обладающие намного более дольшим сроком службы (од 4 до 10 раз в сравнении с солевыми) и большей ценой (12-25 руб за батарейку АА).
Компания Жиллетт придает огромное значение поддержанию и развитию рынка батареек в целом и щелочного сегмента в частности - того сегменте, где представлена торговая магка компании Жиллетт под названием - Дюраселл.
За 2002 год доля щелочных батареек в продажах всей категории составила - 45.0% и доля батареек Дюраселл в щелочном сегменте - 36.7% (АС Nielsen, Total 2002, fixed trade, 34 cities)
Портфель брэндов Дюраселл состоит из двух марок: Плюс и Ультра (Duracell Plus and Duracell Ultra)
Позиционирование торговой марки Дюраселл звучит: Duracell - это самая лучшая батарейка для использования в устройствах, которыми чаше других пользуются потребители, отвечающающая высочайшим стандартам качества и надежности.
Duracell Plus - работает до 10 раз дольше! по сравнению с обычными солевыми батарейками.
Duracell Ultra - батарейка специально разработанная для фото-электронных устройств.
Дюраселл стремится обеспечить рост щелочного сегмента путем переключения потребителей на потребление премиальных продуктов т.е убеждение потребителей во мнении, что не все батарейки одинаковы, и что имеет смысл платить больше, чтобы получить премиальный продукт - одна из ключевых задач торговой марки.

Целевая Группа

Мужчины и женщины

В каждом доме можно насчитать о 2 до 15 приборов работающих на батарейках (например: часы, приемник, фонарик, телевизор, фото-камера, будильник, видеомагнитофон итд.), поэтому целевая аудитория Дюраселл охватывает почти все слои населения.

Креативная стратегия

Символом торговой марки Duracell является веселый и энергичный заяц.
Этот образ был придуман 30 лет назад, чтобы продемонстрировать потребителям превосходство Duracell перед другими батарейками. В больших торговых центрах представители Duracell запускали двух игрушечных зайцев: один работал на щелочных батарейках Duracell, другой - на обычных солевых батарейках. Затем этот образ плавно перекочевал в телевизионную рекламу, где продолжил вызывать положительные эмоции у потребителей, которые проецировались на сам продукт и на щелочной сегмент в целом.

Заяц Дюраселл - успешный образ используемый для коммуникации ценностей нашей торговой марки.
o Заяц Дюраселл используется для того чтобы продемонстрировать больший срок службы батареек Дюраселл.
o Очень важно понимать почему заяц успешен во всех своих начинаниях. Причиной этому две вещи:
- 1. Заяц всегда побеждает потому, что он работает на батарейках Дюраселл.
- 2. Заяц успешен не потому, что он умнее или отличается какими либо иными характеристиками, просто напросто он делает правильный выбор!!! Заяц успешен потому, что он выбирает Дюраселл.

Медиа стратегия

Для поддержания тоговой марки Дюраселл использовались следующие средства массовой информации: ТВ, Радио.
Медиа стратегия была выработана исходя из требуемой доли продаж на рынке и зависимости этой доли с уровнем узнаваемости торговой марки Дюраселл.
Определив необходимый уровень узнаваемости торговой марки Дюраселл были выработаны медиа веса в различных СМИ: (ТВ, Радио).

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Радио

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

В рамках годовой программы под названием "Год Зайца", приуроченной к 30 летию образа торговой марки Дюраселл - Зайца Дюраселл, для поддержания продаж торговой марки Дюраелл использовались следующие программы:
1. Директ-Маркетинговая программа "Пришли и Получи" для потребителей. Пришли три слова Дюраселл и получи зайца или другой приз на выбор. Анонс в 1400 магазинах России. Дюраселл - это брэнд недежности - поэтому каждый участник прславший письмо получил свой приз. Каждые 3 месяца меняются призы для потребителей, чтобы держать интерес к уже подключившимися потребителям к данной программе.
2. Трейд программа "Визит Зайца полный радости" для потребителей и тоговли. Команда промоутеров состоящая из промоутера и ростовой фигуры зайца посещали торговые точки и анонсировали локальную промо акцию. Купи любую батарейку Дюраселл и получи подарок на выбор. (Одна батарейка - Ручка, две батарейки - игрушечный заяц или фото с зайцем на память). Также команда промоутеров вела разъяснительную работу среди продавцов и потребителей о преимуществах щелочных батареек Дюраселл в сравнении с солевыми батарейками.
3. Трейд программа "Секретный покупатель". По рекомендации торговой марки плюс поддержания нужной планограммы и минимального ассортимента батареек Дюраселл продавец получал в подарок приз. Первый "секретный визит" осуществлял Заяц Дюраселл и рассказывал потробности этой акции всем участникам - продавцам магазинов.
4. Трейд программа "День Рождения Зайца". В 2003 зайцу Дюраселл исполняется 30 лет. Поэтому каждый магазин участник "Пришли и Получи" в течении года получает торт от зайца Дюраселл, вручаемый ростовой фигурой зайца а также маленький расказ о 30 летней истории этого яркого образа и фото с зайцем на память.
5. Установка нового ассортимента дисплеев и замена старых дисплеев в рознице. Дюраселл представил новые и улучшенные дисплеи, которые теперь могу представить не только батарейки но и другие продукты Дюраселл.
6. Поощрительные программы для отдела продаж, включающая установку новых дисплеев и привлечение новых торговых точек к продажам Дюраселл.
7. PR компания проведенная в национальных печатных изданиях рассказала о преимуществах батареек Дюраселл по сравнению с обычными солевыми батарейками.

Результаты

1. Доля щелочного сегмента в рынке батареек выросла на 1.5 пункта c 44.8% до 46.3% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03), а рост щелочного сегмента за этот период составил 25.2% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03, volume sales)
2. За отчетный период доля Дюраселл в щелочном сегменте выросла на 1.5 пункта с 36.1% до 37.6% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03). И теперь доля Дюраселл в щелочном сегменте более чем в 3 раза опережает долю ближайшего конкурента.
3. Объем продаж щелочных батареек Дюраселл вырос на 26.2% начиная с начала 2003 по сравнению с тем же периодом прошлого года. (Источник: Компания Жиллетт)
4. Дистрибуция щелочных батареек Дюраселл выросла на 1.78% по сравнению с прошлым годом, достигнув 39.7% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, JA'03 vs. ND'02). Особенно следует отметить большие достижения в супермаркетах, где дистрибуция батареек Дюраселл выросла на 13.4 пункта достигнув 71.7% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, JA'03 vs. ND'02).
5. Дюраселл сохранил свои лидирующие позиции на телевидении и был единственной компанией рекламировавшей на телевидении батарейки до сентября 2003. (см приложение) (Gullup Media)
6. Программа поддержки продаж "Год Зайца" вызвала много положительных эмоций как у потребителей, так и у продавцов магазинов, свидетельством чему огромное кол-во писем от участников программы "Пришли и Получи" так и писем благодарности от магазинов за оказанную поддержку продаж по средством программы.