Золотая Бочка

Маркетинговая цель

"Золотая бочка" - ведущий брэнд компании SAB Miller в России. Его запуск состоялся в 1999 году. Это была первая марка пива в сегменте "Local Premium", ориентированная как продукт высшего сорта, что позволило "Золотой бочке" завоевать популярность у российских потребителей (сегмент честолюбивых покупателей). Это был и первый брэнд SAB Miller, запущенный в России.
С 1999 года российский рынок пива стал одним из самых конкурентных (929 марок пива и 2645 разновидностей на июль 2003 года). Многие брэнды, конкурирующие в сегменте "Local Premium", были запущены при мощной поддержке ведущих международных пивоваренных компаний, таких как "Бочкарёв", "Старый мельник", "Сибирская корона". После быстрого успеха в 1999 и 2000 годах продажи "Золотой бочки" стали падать, начиная с октября 2001. Стагнация брэнда продолжилась и в 2002 году.
В целях успешной конкурентной борьбы и завоевания лидерства "Золотая бочка" нуждалась в улучшении имиджа брэнда и в "оживлении" брэнда. Перепозиционирование и перезапуск брэнда в новой усовершенствованной упаковке явились первым шагом к улучшению представлений о брэнде.

Основной маркетинговой целью в 2003 году стало улучшение общего восприятия брэнда за счет перепозиционирования брэнда и перезапуска "Золотой бочки" в новой упаковке с предварительным анонсированием перезапуска.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Спад продаж был частично связан с неудачной упаковкой в условиях напряженной конкурентной борьбы в дополнение к "размытому" позиционированию и ослаблению потребительской лояльности.
Исследование по оценке дизайна "Золотой бочки" (качественное исследование 9 фокус-групп, 8 подробных интервью в Москве и Воронеже; июнь 2002 г.) показало, что бутылка и этикетка "Золотой бочки" воспринимались как:
· не коммуницирующие адекватным образом название и содержание брэнда (упаковка представляла из себя деревянный, а не золотой бочонок);
· нечеткие и не выделяющиеся: в этикетке были использованы традиционные, неброские цвета;
· не отличающиеся высоким качеством и не выглядящие лучше, чем у конкурентов;
· неброские и незаметные на полке.

Для успешной борьбы и завоевания лидерства "Золотой бочке" требовалось обновить упаковку, сделав тем самым первый шаг к улучшению образа брэнда и к "оживлению" брэнда. Новая упаковка должна была успешно коммуницировать предложение нового брэнда: "Золотая бочка" - единственная марка, способная вознаградить меня за трудовые будни, предложив настоящий золотистый вкус пива.

Целевая Группа

Социально-демографические параметры:
· мужчины 22-45 лет; уровень дохода: выше среднего
· образование: среднее или высшее; в основном менеджеры низшего звена или специалисты
· Женатые мужчины, имеющие одного ребенка, либо одинокие люди
· 25% - жители Москвы, >50% - жители городов-"миллионников"
Психографические параметры:
· любят проводить свободное время в кругу семьи и друзей
· занимают время чтением книг, просмотром телепередач, прогулками
· интересуются футболом, гонками, борьбой, но лишь пассивно
· любят смотреть российские фильмы, слушать радио, обожают новостные и автомобильные журналы и телепередачи
Стимулы к потреблению пива:
· Вознаградить самого себя за небольшой успех
· Снять стресс

Креативная стратегия

Для выполнения маркетинговых целей необходимо было создать новую упаковку "Золотой бочки", осуществить ее запуск и грамотно анонсировать. Прежде всего при создании новой упаковки "Золотой бочки" учитывались следующие параметры:
необходимость быть заметной и адекватной названию "Золотая бочка"; необходимость подать продукт как имеющий очень высокое качество в сравнении с продуктами конкурентов в сегменте "Local Premium"; необходимость достичь более высоких торговых показателей, чем конкуренты, в сегменте "Local Premium" (с точки зрения заметности, привлекательности); необходимость коммуницировать высокое качество продукта. Все элементы упаковки должны были отвечать наивысшим стандартам качества при условии соблюдения взаимосвязи элементов и адекватной передачи содержания брэнда (золотистый вкус), первосортности продукта, оригинальности "Золотой бочки".
Разработка новой упаковки
Было важно осуществить улучшение упаковки, сохраняя преемственность и основываясь на сильных сторонах, обусловленных ценностью брэнда в сознании потребителей. Исследование оценки дизайна выявило основные идентификаторы этикетки, узнаваемые и запоминаемые потребителями: бочка сама по себе; написание названия "Золотая бочка" особым шрифтом; золотистый цвет фольги.
Эти 3 элемента надлежало сохранить в новой этикетке, чтобы потребители могли с легкостью узнать этикетку "Золотой бочки". Был применен холистический подход к обновлению упаковки: новый дизайн приобрели первичные (этикетки на бутылках (передняя и задняя стороны, горлышко), а также кронкенпробки и колпачки) и вторичные (подносы, поддоны) элементы упаковки. Потребители идентифицировали улучшенную этикетку как передающую первосортность и высокое качество пива, золотистость "Золотой бочки". Этикетка заметна, привлекательна и полностью соответствует названию "Золотая бочка" и имиджу брэнда. Нынешние покупатели "Золотой бочки", равно как и приверженцы других брэндов, заявляют, что новая бутылка с новой этикеткой весьма заметна и сразу привлекает внимание.

Медиа стратегия

Для поддержки "оживления" брэнда путем перезапуска этикетки была подготовлена медиа стратегия, преследующая следующие цели:
· эффективно коммуницировать новую упаковку
· "оживить" потребительский и торговый интерес к брэнду
· пробиться сквозь "сутолоку" на рынке пива
В июле 2003 года был запущен новый рекламный ролик "Турист", анонсирующий новую упаковку "Золотой бочки" и повышающий доверие к качеству марки, подкрепленное медалью и сертификатом DLG (Deutsche Landwirtschafts Gesellschaft). Как показало проверочное тестирование (качественное исследование, 200 интервью в Москве и Воронеже; июнь 2003 г., Millward Brown/A.R.M.I.), ролик "Турист" превосходит среднестатистические ролики в категории пива по многим параметрам. Это чрезвычайно интересный, захватывающий ролик, стимулирующий продажи.
Для поддержки рекламного ролика и повышения интереса к брэнду в качестве медиа стратегии была выбрана нестандартная наружная реклама (брандмауэры, конструкции, суперсайты) на лучших местах с высокими показателями OTS.

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
On-line
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Медиа-бюджет

От 1 до 5 млн. долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга и т.д.

Для поддержки нового позиционирования и новой упаковки "Золотой бочки" в торговле была инициирована акция "Золотая бочка" в новой упаковке. Она прошла в 17 городах с июня по август 2003 года: покупателям пива выдавались подарки. За 6 купленных бутылок покупатель получал стакан с фирменной эмблемой и лотерейный билет с возможностью выиграть набор для барбекю или приглашение на пикник "Золотая бочка". Кроме того, в больших супермаркетах была организована развлекательная программа с участием ди-джеев "Радио Maximum".

Заключительные вечеринки в каждом городе и развлекательная программа в магазинах позволили "Золотой бочке":
· привлечь внимание к новому позиционированию брэнда
· дифференцировать брэнд
· отметить первосортность и высокое качество брэнда
· установить контакты с потребителями

Результаты

Основным результатом запуска новой упаковки "Золотая бочка" стала способность новой упаковки изменить динамику продаж на положительную (после полутора лет стагнации). См. диаграмму "Скользящая годовая сумма" ("MAT") (данные продаж "Transmark").

Как показало исследование, эффект новой упаковки соответствовал ожиданиям. Тестирование потребительской упаковки "Золотая бочка" (качественное исследование, индивидуальные интервью в помещениях торговых залов; 600 респондентов из Москвы, Екатеринбурга, Воронежа), проведенное в апреле 2003 г. показало, что:

98 % потребителей нравится или очень нравится новая упаковка "ЗоБо".
88 % потребителей новая упаковка нравится больше, чем старая
Наиболее предпочтительные атрибуты - бутылка, дизайн этикетки, цветовая гамма. 53 % потребителей заявили, что новая упаковка "ЗоБо" более заметна и интересна среди упаковок основных конкурентов.
78 % упомянули о том, что новая упаковка полностью соответствует марке "Золотая бочка" и лучше подходит к ней, чем предыдущая.
По сравнению со старой упаковкой, новая упаковка в большей степени стимулирует к покупке.
По нашему мнению, способность новой упаковки более удачно коммуницировать содержание брэнда, его высокое качество и первосортность, а также рост продаж, должны привести к общему улучшению имиджа брэнда. Исследование, проведенное по результатам рекламной кампании (основа: 383, M-18-45, июль 2003 г., IPSOS/F-Squared), подтвердило данное предположение. Имиджевый основной производственный показатель "Золотой бочки" значительно улучшился.

Изменение упаковки и общее перепозиционирование брэнда - только первый шаг в процессе "оживления" брэнда. За ним последуют другие виды брэнд-активности.