Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: НКА-Групп

Владелец брэнда: New Meridian Ltd

Категория: Высокотехнологичные продукты и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

2. Задачи

2.1. Брэндинг и позиционирование:
- добиться показателя Brand Awareness не менее 30% у целевой аудитории;
- добиться показателя Advertising Awareness не менее 50% у целевой аудитории;
- создать позиционирование ноутбуков iRU, как: "Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные для российского пользователя";

2.2. Дистрибуция
- создать широкую дилерскую сеть (150 прямых партнеров);
- представить ноутбуки iRU во всех каналах сбыта (включая все крупные торговые сети и гипермаркеты);
- создать широкую региональную дилерскую сеть (охватить все города 1 млн.+, довести кол-во прямых региональных партнеров до 100 компаний). Увеличить удельный вес регионов в общем объеме продаж;
- стимулировать рост продаж ноутбуков iRU у текущих клиентов;
- наиболее полно представить ноутбуки iRU на витринах магазинов (фирменное оформление точек продаж, полный ассортимент).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Высокие темпы роста рынка ноутбуков (рост в 2002 году составил 50%, по данным IT Research) привлекают к нему новых игроков, как крупных иностранных (например, Samsung), так и новых российских (например, MaxSelect, Excimer, и т.д.). Появление новых марок на рынке ноутбуков заставляют уделять особое внимание брэндингу (т.к. ценовая конкуренция с дешевыми российскими марками губительна в долгосрочной перспективе, а рекламная война с мировыми брэндами не позволительна из-за разницы в рекламных бюджетах).

Торговая марка iRU появилась на российском рынке весной 2002 года. Ноутбуки iRU собираются в России. Вся продукция под брендом iRU имеет необходимые сертификаты, включая сертификат Госстандарта РФ, гигиенический сертификат и сертификат ISO 9001-2001.

Розничные цены на ноутбуки iRU в среднем на 3-5% выше цен на ноутбуки других российских производителей.

Основными конкурентами iRU являются:
1. RoverBook - крупнейший российский производитель ноутбуков (доля рынка 26%). Недостаток RoverBook - не высокое качество и плохая репутация у IT специалистов.
2. Asus - тайваньский производитель, позиционирующий себя в сегменте цена/качество. Недостаток - слабая адаптация для российского пользователя.
3. Sony - конкурирует только с моделями серии Novia. Недостаток - высокая цена, отсутствие официальной поддержки.
4. Toshiba - лидер мнения о надежном ноутбуке. Однако, не смотря на высокий показатель Brand Awareness - 90% (источник: РОМИР Monitoring) имеет долю 21%, что объясняется очень высокой ценой.

Позиционирование брэнда iRU:
1. Функциональное: "Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные для российского пользователя".
2. Ментальное:
"iRU - интеллект России". Забота о росте интеллектуального потенциала общества, поддержка науки, образования.
"iRU You" - дружелюбный, живой брэнд.
3. Технологическое: "iRU - лидер мобильных беспроводных технологий".
4. По типу целевой аудитории и сфере применения: Модельный ряд ноутбуков iRU представлен четырьмя сериями: Intro - экономичные ноутбуки; Brava - мощные и производительные; Stilo - корпоративная платформа; Novia - ультрапортативные и сверхлегкие ноутбуки.

Целевая Группа

Психографика:
Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и потому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: писать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выбираемой марки.

Стиль:
Технологичны, заботятся о своем будущем, рациональны, уверены в себе, занимают достойное место в обществе, заботятся и думают, о будущем России.

По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было выделено 4 группы покупателей по основному роду занятий: бизнесмены, студенты, рекламщики и банкиры.

Дополнительная целевая аудитория - IT специалисты, мнение которых учитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки (источник: РОМИР Monitoring).

Креативная стратегия

Креативная концепция была построена с целью:
- повышения узнаваемости марки;
- позиционирования брэнда в трех измерениях (функциональное, ментальное и технологическое);
- продвижение в целевых сегментах.

1. Т.к. на компьютерном рынке большинство рекламы одинаковая (сухая и технически направленная) было решено провести эмоциональную дружелюбную рекламную кампанию. С целью повышения известности брэнда и позиционирования iRU как дружелюбно настроенного брэнда была проведена рекламная кампания "iRU You".

2. С целью позиционирования iRU - как интеллектуального продукта для "умеющих думать" людей, была проведена рекламная кампания "iRU - стимулирует мысли".

3. Для технологического позиционирования была проведена маркетинговая кампания "iRU - лидер мобильных беспроводных технологий".

4. Для продвижения в целевых сегментах был разработан креатив рассчитанный на четыре целевых группы: бизнесмен, студент, рекламщик и банкир.

Медиа стратегия

Медиа стратегия была разработана в соответствии со следующими задачами:
- повышение известности брэнда в целевой группе;
- создание имиджа брэнда - позиционирование;
- максимально эффективный охват целевой аудитории.

Для реализации этих задач был разработан медиа план, позволяющий провести комплексное позиционирование брэнда.

Выбор и распределение бюджета между конкретными СМИ был обусловлен анализом различных исследований и рекомендациями профессионалов:
- данные Gallup по охвату и индексу направленности каждого конкретного издания и радиостанции;
- исследования покупателей ноутбуков проводимые по заказу у исследовательской компании РОМИР Monitoring;
- исследования покупателей ноутбуков iRU (каждый ноутбук комплектуется анкетой обратной связи, процент заполнения анкет - 18%);
- учитывались рекомендации рекламного агентства Mind Share и интернет агентства Ad Watch.

В соответствии с креативными и маркетинговыми задачами было проведено 3 рекламных кампании: 1-ая Сентябрь-Ноябрь 2002; 2-ая Февраль-Март 2003; 3-ая Июль-Ноябрь 2003.

Основные задачи рекламных кампаний были следующие:
1-ая кампания - повысить узнаваемость брэнда iRU (достичь показателя 30% в целевой аудитории) и зарекомендовать iRU как эмоциональный дружелюбный брэнд. Основными медиа площадками были выбраны: рекламные щиты 3х6 и радио (так же была задействована деловая, компьютерная, "Life style" пресса и Интернет). Слоган рекламной кампании был "iRU You", визуально реализованный на фоне сердца (см. креативные материалы) и ассоциирующийся с "I love you".
2-ая кампания - зарекомендовать iRU - как интеллектуальный брэнд для "умеющих думать" людей. Компания проходила под девизом "iRU - стимулирует мысли".
3-ая кампания - создать технологическое позиционирование брэнда. Девизом кампании: "iRU - лидер мобильных беспроводных технологий". Кампания была подкреплена Road Show по 11 городам России.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

1. Спонсорство (создание ассоциации iRU - интеллект России)
- Технологический спонсор интеллектуальной программы "Своя Игра";
- Поддержка самого молодого чемпиона России по шахматам - Анна Буртасова;
- Технологический спонсор Всемирного Форума INTEL;
- Спонсор шахматного турнира "Матч Нового Века".

2. Road Show по 11 городам России под девизом "iRU - лидер мобильных беспроводных технологий". В каждом городе была проведена рекламная кампания и конференция "Беспроводные технологии - инструмент эффективного бизнеса". Партнером по проведению Road Show выступила корпорация Intel.

3. PR
- тестирование ноутбуков iRU во всех известных IT журналах;
- проведение двух пресс конференций: Расширение линейки ноутбуков iRU экономичной серией Intro, Презентация производства (iRU - первая ноутбучная компания, публично представившая свое производство);
- участие в пресс конференции Intel по запуску новой технологии Centrino;
- правильно построенная PR активность позволила по индексу упоминаемости марки в прессе стать номером один среди конкурентов (источник: IT monitoring и Astera).

4. Проведение презентации iRU для системных интеграторов.

5. Мерчендайзинг и обучение продавцов компаний-партнеров.

6. Дилерские акции:
- Время побеждать (главный приз плазменная панель досталась дилеру, реализовавшему больше всех ноутбуков iRU)
- 3 к 1 (за покупку региональным дилером 60 ноутбуков iRU в его городе устанавливалось 20 рекламных щитов);
- Фокус на iRU (главный приз автомобиль Ford Focus, акция завершится в апреле 2004).

7. Акции с розничными сетями:
- Новогодний подарок - радо телефон;
- Ноутбук за 975$;
- Ноутбуки iRU в кредит в магазине Партия, первый взнос 0$;
- Акция с магазином USN "Выбери подарок САМ" (каждый покупатель ноутбука iRU мог выбрать любой подарок на сумму 50$);
- Акция с торговой сетью Белый Ветер (подарок - фирменные USB Flash Drive).

9. Система внутренних консультантов - в наиболее приоритетных торговых сетях (Партия, Белый ветер, и т.д.) были установлены собственные консультанты по продукции iRU.

Результаты

По данным исследовательских компаний IT Research и Gartner в июне 2003 брэнд iRU вошел в пятерку лидеров рынка ноутбуков и занял четвертое место. Доля рынка iRU по итогам второго квартала 2003 года по данным IT Research составила 6,8%. По данным отдела маркетинга iRU в августе доля рынка iRU составила 8%.

Экономичная серия ноутбуков Intro вошла в пятерку самых продаваемых моделей.

После проведения рекламной кампании "iRU стимулирует мысли" показатель Brand awareness вырос и составил 31%, показатель Advertising awareness составил 57% (источник: РОМИР Monitoring). Рис.1 и 2.

Мониторинг более чем 250 авторитетных интернет-сайтов общественно-политического и IT-направлений, показал, что в рейтинге упоминаемости российских IT-продуктов торговая марка iRU занимает ПЕРВУЮ позицию (источник: WebScan Technologies и ASTERA).

По данным исследования покупателей ноутбуков, проведенного исследовательской компанией РОМИР Monitoring рекламный слоган "iRU You" стал самым запоминаемым рекламным слоганом на рынке ноутбуков (см. Рис.3).

Благодаря комбинированной маркетинговой стратегии iRU смогла завоевать репутацию качественных ноутбуков по разумной цене (источник РОМИР Monitoring, Рис.4).

Эффективность выбора целевой аудитории и разработанной медиа и креативной стратегии подтверждается сравнением двух исследований - исследованием покупателей ноутбуков (РОМИР Monitoring) и анализом покупателей ноутбуков iRU (анкеты, вкладываемые в упаковку ноутбука).

Агрессивная коммерческая стратегия позволила расширить дилерскую сеть до 150 прямых партнеров и создать законченный структурированный канал сбыта (см. Рис.5). На 1 сентября ноутбуки iRU представлены во всех крупных торговых сетях Москвы: Партия, Мир, М.Видио, Эльдорадо, Белый Ветер, Техносила, Ашан, Метро Cash&Cary, Мосмарт, Полярис, Цифра, Вобис, Старт-Мастер. Реализация региональных маркетинговых программ позволила создать региональную сеть прямых партнеров во всех городах 1 млн.+ и в более половины городов 500 тыс.+. В настоящее время ноутбуки iRU в регионах продают более 100 прямых партнеров и не менее 100 партнеров второго и третьего уровня.

Благодаря отлаженной системе мерчендайзинга все витрины в магазинах были оформлены в соответствии с фирменным стилем iRU. По соотношению представленности ноутбуков на витрине iRU занимает второе место после Toshiba. Доля представленности по сравнению с другими марками - 18%. Рис.6.

Доля продаж ноутбуков iRU приходящаяся на регионы составляет 35%, что на 5% выше среднерыночной. С учетом того, что региональный рынок ноутбуков растет быстрее московского, можно говорить, что iRU в регионах растет опережающими темпами.

Объем продаж ноутбуков iRU за год (август 2002 - август 2003) вырос в 6,8 раз (на 680%).

По результатам конкурса "Лучшие из лучших-2002", итоги которого ежегодно подводит журнал PC Magazine, в номинации "Лучший ноутбук" одержала победу модель iRU Novia 12C, как самый "Тонкий и легкий". По мнению PCMag: "iRU Novia 12C- живое воплощение концепции мобильно