Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: Сан Интербрю Лтд

Владелец брэнда: ОАО Клинский Пивокомбинат

Категория: Пиво

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Бизнес Цели 2003 г.
Рост объемов продаж на 10% (к показателям 2002 г) за счет расширения ассортимента марки - разнообразное предложение потребителям
Доля рынка - вырасти с 3.7% (август 2002) до 4.5% - конец 2003 (по данным Госкомстата)

Маркетинг цели 2003 г.
Узнаваемость марки (первое упоминание) 7% (5% - 2002)
Доля регулярных потребителей - 7% (5% - 2002)
Поддержание имидж-аттрибута "Пиво для молодых людей" - 60% (58% -2002)
(Все показатели по данным IMCA - Ad Tracking Study)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Клинское - марка основного ценового сегмента, который составляет 30% от всего рынка пива в России (Бизнес Аналитика)
Доля Клинского в основном сегменте - 14% (Бизнес Аналитика)
Прогноз роста рынка пива в России за 2003 год - +6% (Госкомстат)
Прогноз роста основного ценового сегмента - +15% (Госкомстат и Бизнес Аналитика)

Целевая Группа

Клинское - единственная марка пива, которая ориентирована на след. Аудиторию:
Взрослая, городская молодежь 21-35, мужчины и женщины со средним уровнем дохода, они оптимистичны и открыты для инноваций.
Для них пиво играет роль "катализатора общения" в большей степени, чем просто алкогольного напитка.

Креативная стратегия

"Клинское - помогает извлечь максимум из общения с друзьями"
Данное креативное направление выбрано исходя из того, что представители целевой аудитории марки еще достаточно молоды, но они уже работают. Момент времяпрепровождения (релаксации) в кругу друзей для них особенно актуален.

Медиа стратегия

Клинское - национальная марка. Основной фокус при выборе медиа-носителей направлен на национальные, мульти-орбитные ТВ каналы, для постижения максимального покрытия.

Музыкальные ТВ каналы также используются, из-за высокого концентрации представителей целевой аудитории, среди их зрителей.

Наружная Реклама используется в качестве поддержки к ТВ коммуникации, а также для анонса запуска новых вариантов бренда в отдельных регионах (Клинское Самурай, 200 сторон в Москве - июль 2003)

Радио - для анонса запуска новых вариантов (Клинское Самурай - июль 2003) Используются станции, где представители целевой аудитории составляют значительную долю от общего кол-ва слушателей - Динамит FM, Наше Радио

Общий медиа - бюджет

от 5 до 10 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Проведение Музыкальных Фестивалей (массовых мероприятий) в Перми, Новосибирске, Самаре и Нижнем Новгороде) - июнь - июль 2003

Проведение пресс-конференций (в Москве и регионах), приуроченных к запуску новых вариантов (Пивопак и Самурай) - март и июль 2003 (соответственно)

Акция, направленная на создание узнаваемости и совершение пробы варианта Клинское Самурай (викторина на Нашем Радио - призы ящик Самурая и поход в ресторан "Планета Суши")

Бизнес Цели 2003 г.

Рост объемов продаж Клинского +10% за период январь-август 2003 (по сравнению с аналогичным периодом 2002) - данные по продажам Сан Интербрю Лтд
Расширение ассортимента марки, засчет инновациронных вариантов напрямую повлияли на рост. Новые сорта составили 35% от общего объема продаж марки (данные по продажам Сан Интербрю). Более премиальные сорта - Редкое и Самурай не только позитивно повлияли на прибыльность марки, но и привлекли потребителей других марок к употреблению Клинского (TNS Impulse Study).

Рост доли рынка: 4.6% - август 2003 г. (по сравнении с августом 2002 - 3.7%) - Госкомстат, внутренняя эстимация Сан Интербрю Лтд.

Маркетинг цели 2003
(все данные - IMCA Ad Tracking Study 13-я волна)
Узнаваемость марки - первое упоминание - 7%
Доля регулярных потребителей - 7%
Имидж Аттрибут "Марка для молодых людей" - 60% - значительный отрыв в данном показателе от всех "игроков" в категории.