Мечта Хозяйки

Маркетинговая цель

1. Увеличение уровня знания марки в категориях "майонез" и "масло мягкое" не менее чем на 10% в 1 полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

2. Укрепление существующего имиджа брэнда, повышение лояльности к марке:
- рост лояльности к брэнду в категории майонезов на 2 % в 1 полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года;
- рост лояльности к брэнду в категории масел мягких на 1 % в 1 полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

3. Увеличение доли рынка майонеза "Мечта Хозяйки" на 3 % по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Войти в пятерку лидирующих торговых марок по России.
Сохранение доли рынка масла мягкого (не менее 8%), сохранение положения в лидирующей пятерке брэндов масел мягких по России по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Брэнд "Мечта Хозяйки" воплощает в себе идею объединения под одной маркой популярных продуктов питания, ежедневно используемых женщинами для приготовления домашних блюд. Весной 2001 года под этой маркой были выпущены мягкое масло и майонезы. Летом 2001 года начато производство растительных масел, осенью этого же года - маргаринов, а весной 2002 года - пельменей под зонтичным брэндом "Мечта Хозяйки".
Рынок мягких масел значительно вырос после кризиса 1998 года. Впоследствии этот сегмент потребительского рынка стабилизировался и сейчас наметилась тенденция к его снижению. Падение рынка мягких масел по данным AC Nielsen в апреле/ мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составило в России 20 %.
В то же время масло мягкое "Мечта Хозяйки" показало хорошие результаты развития и в апреле/мае 2003 года находилось в пятерке лидирующих торговых марок. Доля рынка мягких масел этого брэнда составляла 9,6%. Основными конкурентами в этой категории являются брэнды "Деревенское" (12,3%) и Рама (11,5%).
Российский рынок майонезов показывает стабильный рост в последние несколько лет (рост рынка по данным AC Nielsen в апреле/мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил 2 %). На рынке майонезов продолжается тенденция снижения доли рынка небрэндированных майонезов "Провансаль", который производится на многих предприятиях. Брэндированные майонезы занимают 46,2% и их доля неуклонно растет. Так, в апреле/мае 2002 года они занимали 41,4%, а через год их доля выросла на 4,8%.
В категории брэндированных майонезов основными конкурентами "Мечты Хозяйки" (доля рынка 4,4%) являются "Моя Семья" (6,7%), "Слобода" (7,2%), "Кальве" (4,3%).

Целевая Группа

Это женщины 25-54 лет. Их характеризует активная жизненная позиция и уверенность в себе. Они - постоянно развивающиеся профессионалы, но при этом они всецело преданны своей семье.

Они не хотят, чтобы на работе мужчины воспринимали их как недостойных конкуренции, и в то же время они не готовы быть "синими чулками". И общественная, и личная жизнь важны для них в равной степени. Они рациональные хозяйки. Это женщины, для которых важно не только постоянство качества, но и оптимальное соотношение между качеством и ценой. Они чувствуют себя счастливыми. Они рады каждому дню, т.к. он несет для них удовольствие от самостоятельно достигнутых высот: и на работе, и дома.
Это женщины, для которых мечты действительно сбываются.

Креативная стратегия

Брэнд "Мечта Хозяйки" был создан для современных, целеустремленных, успешных женщин, стремящихся к достижению гармонии на работе, дома и в семейных отношениях. Он помогает женщинам почувствовать себя именно такими. Поэтому выбранная креативная стратегия была направлена на то, чтобы усилить это чувство. При выведении брэнда на рынок в 2001 году был сделан акцент на счастливую историю успешной женщины (Катерины) из художественного фильма "Москва слезам не верит" очень популярного у целевой аудитории и наиболее полно отражающего стремления женщин целевой группы.

В 2002 году было продолжено развитие данной стратегии, но с продолжением истории уже о современной реальной женщине актрисе Елене Кищик (лицо брэнда Мечта Хозяйки), ее успехах в работе, в личной и семейной жизни. Наша героиня из реальной жизни, являющаяся ярким представителем нашей целевой аудитории, демонстрирует, что мечты сбываются не только в кино, но и наяву, что жизнь может быть яркой и насыщенной, главное нужно к этому стремиться, а это безусловно повышает доверие потребителей к брэнду. Наша героиня идет в ногу со временем, она совмещает дом, семью, свои увлечения и работу и ей это удается. Она не только добивается успехов в профессиональном плане, но и в повседневной жизни продолжает оставаться такой же обаятельной, заботливой женой, мамой и хозяйкой, умеющей как никто другой создавать уют в своем доме. В современном ритме жизни у нее мало свободного времени, ей нужно многое успеть и продукты брэнда Мечта Хозяйки решают вопрос выбора качественных продуктов питания для нее и ее семьи. С этими продуктами ее всегда ждет успех. Этот брэнд становится стилем питания современной женщины. Главная героиня - это реальный персонаж и ситуации, в которых она показана, могут произойти с любой женщиной, а ее жизнерадостное и активное настроение добавляет оптимизма в жизни и помогает поверить, что мечты сбываются!

Медиа стратегия

В качестве стратегического СМИ выбрано телевидение вследствие следующих причин: 1. самое дешевое СМИ с точки зрения стоимости контакта аудитории с рекламным сообщением (СРТ); 2. возможность эффективного охвата целевой аудитории на национальном уровне в кратчайшие сроки; 3. наиболее точный инструмент фокусировки рекламной кампании на целевую аудиторию (преимущественное размещение роликов в программах с Affinity больше 100); 4. оптимизация веса каналов (ОРТ, РТР, СТС, Ren-ТВ) позволяет достичь равномерной/ сбалансированной доставки рекламного сообщения в стратегически важные регионы.

В дополнение были выбраны журналы "Лиза" и "Добрые советы" издательского дома "Burda Modern", как наиболее подходящие по целевой аудитории. Размещались как рекламные модули, так и проводилось спонсорство кулинарных рецептов в "Добрых советах". Именно с брэндом "Мечта Хозяйки" впервые в эти кулинарные вставки стали включать спонсирующие продукты непосредственно в рецепты блюд.

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Проводились промоушн-акции с дегустацией и выдачей призов покупателям продуктов Мечта Хозяйки в Москве, Санкт-Петербурге и 12 крупнейших городах России (Хабаровск, Красноярск, Иркутск, Кемерово, Томск, Новосибирск, Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Нижний Новгород, Ростов, Ижевск, Барнаул, Владивосток, Уфа) в декабре 2002 года и феврале - марте 2003 г. Время проведения промоушн-акций соответствовало наиболее высокому уровню сезонности продаж продуктов Мечта Хозяйки. В ходе акций потребители не только еще раз знакомились со всей линейкой продуктов Мечта Хозяйки и имели возможность их продегустировать, но и получали подарки при покупке какого-либо из продуктов. Проведенные акции простимулировали не только увеличение объемов продаж в период Новогодних праздников и праздника 8 марта, но и повысили уровень лояльности покупательниц как к отдельным продуктам марки Мечта Хозяйки (майонезу, маслу мягкому, маргарину), так и ко всему брэнду в целом.

Результаты

В результате проведенных мероприятий за отчетный период с сентября 2002 года по июнь 2003 года было охвачено более 94 % женщин из целевой группы.

Знание марки к 1-му полугодию 2003 года по сравнению с 1-м полугодием 2002 года в категории "майонез" увеличилось на 16%, в категории "масло мягкое" увеличилось на 11%, что превысило планируемые показатели.

Потребление марки за тот же период в категории "майонез" увеличилось на 10%, а в категории "масло мягкое" - на 3% (при общей тенденции уменьшения объема рынка масел мягких).

Лояльность к марке за тот же период в категории "майонез" увеличилась на 3%, а в категории масло мягкое - на 1% на фоне сохранения уровня лояльности или падения у конкурирующих марок (Делми - сохранение лояльности, Рама - падение на 1%, Воймикс - падение на 1%).(Gallup Media)

Доля рынка майонезов "Мечта Хозяйки" выросла с 1,2 % в апреле/мае 2002 года до 4,4% за аналогичный период 2003 г. Майонез "Мечта Хозяйки" занял третье место среди лидирующих брэндов в России. (AC Nielsen)

Доля рынка масла мягкого "Мечта Хозяйки" выросла с 8,7 % в апреле/мае 2002 года до 9,6 % за аналогичный период 2003 г. на фоне снижающейся доли рынка конкурирующих марок (Делми, Рама, Воймикс). Масло мягкое "Мечта Хозяйки" вошло в тройку лидирующих брэндов масел мягких в России. (AC Nielsen)