Nescafe Classic

Маркетинговая цель

Nescafe Classic является традиционным лидером на российском рынке агломерированного кофе. Nescafe Classic - брэнд, на который в силу исторических факторов легла миссия построения категории растворимого кофе в России. Этот важный и влиятельный фактор во многом послужил причиной того, что на определенном этапе понятие "растворимый кофе" у значительного числа потребителей четко ассоциировалось с маркой Nescafe. Вследствие чего Nescafe Classic как наиболее масштабный брэнд в портфеле Nescafe (и на рынке растворимого кофе вообще) стал отождествляться потребителем с зонтичным брэндом Nescafe. Это привело к серьезным трудностям с определением потребителем роли Nescafe Classic непосредственно, его уникального торгового предложения (УТП), его имиджа. В представлении потребителя цена стала основным критерием выбора, что, в сравнении с другими брэндами в портфеле Nescafe, могло негативно отразиться на понимании потребителем качества продукта Nescafe Classic.

Исходя из вышесказанного, главные маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом:
1. Чёткое закрепление нового УТП Nescafe Classic в сознании потребителя.
2. Укрепление лидирующих позиций в оценке таких параметров как Спонтанное знание марки, и Первое упоминание рекламы в категории (прирост как минимум на 5%).
3. Создание нового имиджа Nescafe Classic и чёткая дифференциация коммуникации брэнда за счёт роста таких показателей оценки рекламы как:
" Точная атрибуция брэнда
" Запоминаемость слогана
" "Действие продукта"
" "Потребление (место и время)"
(все - прирост как минимум на 10%).

Помимо непосредственных целей перепозиционирования брэнда перед Nescafe Classic также стоят текущие цели:
1. Сохранить и укрепить лидирующие позиции в сегменте агломерированного кофе.
2. Обеспечить увеличение доли рынка.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Ситуацию на рынке растворимого кофе можно охарактеризовать тремя основными особенностями:
" Растворимый кофе занимает доминирующее положение на российском рынке кофе.
" Рынок развивается высокими темпами и отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу.
" Отличительными чертами сегмента агломерированного кофе являются доступность для потребителя, популярность, высокая прибыльность, а, соответственно, и жёсткая конкуренция.

Появление на рынке новых агрессивных кофейных брэндов значительно повысило конкуренцию в сегменте, что вместе с неопределенностью в позиционировании Nescafe Classic в сознании потребителя и его отношений с зонтичным брэндом Nescafe явно свидетельствовало о необходимости разработки новой стратегии продвижения брэнда.

Новое позиционирование было определено как Nescafe Classic - "Вкус начала"; кофе, дающий старт, пробуждающий, побуждающий к действию. Такое позиционирование позволило:
" В первую очередь, "застолбить" утреннюю территорию через представление Nescafe Classic неотъемлемой частью "утреннего ритуала" (исследования подтверждают, что более чем 60% потребления кофе в России приходится на утреннее время).
" Ответить на ключевые потребности целевой аудитории.
" Подчеркнуть высокое качество продукта.
" Четко выделить Nescafe Classic в ряду брэндов Nescafe и конкурентных брэндов.

Целевая Группа

В основе позиционирования Nescafe Classic "Вкус начала" лежит следующий принцип: не важно, какого мы пола, возраста, где живём и чем занимаемся, важно, что у всех у нас есть потребность проснуться, взбодриться, мобилизоваться, активно и позитивно начать какую-то деятельность (день).
Изучение мотивов потребления кофе позволило определить целевую аудиторию Nescafe Classic, как "дремлющие деятели":
" Все те, кто нуждается в "стимуляторе", чтобы выйти из утреннего сонного состояния.
" Все те, кто нуждается в чем-то, что поможет сфокусироваться.
" Все те, кто нуждается в чем-то, что подтолкнет их к позитивному началу какой-либо деятельности.
" Все мы.

Для этих людей кофе, в первую очередь, - это символ начала: начала дня, работы или любой другой активной деятельности. Для них важно осознание того, что у них есть кофейный брэнд, который благодаря высоким продуктовым качествам дает им возможность "отличного начала" каждый день.

Внутри портфеля Nescafe целевая аудитория Nescafe Classic представляет особую группу, что послужило основой для развития чётко сфокусированной креативной стратегии.
Целевая аудитория Nescafe Classic более широкая, чем аудитории основных конкурентных брэндов, и кроме того, она значительно от них отличается.

Креативная стратегия

Основанная на позиционировании брэнда как "Вкус начала", креативная стратегия получила следующее выражение: "Отличный вкус! Отличное начало!" (позже ставшее слоганом рекламной кампании).

Кампания строится на юмористической истории двух героев, работающих в Арктике на полярной станции.

Почему Арктика?
" Использование "стерильной", снежной, свободной от суеты и социальных ролей Арктики как креативной территории позволило просто и четко донести все преимущества продукта Nescafe Classic. Акцент сделан на кофе и его роли, как стимулирующего, пробуждающего фактора, а не на окружающих предметах и действиях, которые в суровых и аскетичных условиях Арктики отходят на второй план.
История строится на простом приеме обыгрывания утренних ритуалов, знакомых практически каждому человеку, в которых кофе дает возможность максимально позитивно и даже творчески справиться с утренними "проблемами" и начать день исполненными бодрости, интересно, с задором.

" Еще один важный момент в выборе Арктики как креативной территории заключается в том, что в России образ Арктики и связанные с ним воспоминания о героическом прошлом советской науки, освоением Северного полюса, экспедициях хорошо знаком и понятен старшему поколению (основные потребители и покупатели Nescafe Classic). Для более молодого поколения (потенциал Nescafe Classic) Арктика - это символ экстремальной обстановки, где выживают только самые крепкие телом и духом.

Креативной задачей являлось построение единой, четкой и простой коммуникации с последовательным развитием событий. В результате были разработаны телевизионная кампания из 5 30" роликов - 4 ролика основной (имиджевой) коммуникации (Знакомство, Зарядка, 1 июня, Душ) и 1 промо ролик ("Коллекционные красные кружки Nescafe"), а также печатные материалы в местах продаж, реклама в прессе, на радио, в Интернете и наружная реклама.

Коммуникационная стратегия
В основу коммуникационной стратегии был заложен принцип донесения ОДНОЙ, ЕДИНОЙ идеи всеми задействованными каналами, обеспечивающий возможность контакта потребителя с брэндом практически на всем пути "от дивана к продукту на полке".

Медиа стратегия

Медиа стратегия Nescafe Classic 2003 года определялась тремя главными принципами при планировании:

1. Донести новую коммуникационную идею через СМИ в рамках бюджета
2. Выбрать подходящее место и время рекламы, учитывая место и время потребления кофе
3. Обеспечить такое количество контактов с аудиторией, чтобы новая коммуникация была понята и принята целевой аудиторией

Выбор Медиа

В ходе медиа планирования был выбран интегрированный подход для достижения наиболее эффективного качественного и количественного контакта с аудиторией:
" Телевидение - основной медийный носитель для построения имиджа и знания марки и обеспечения наиболее эффективного охвата целевой аудитории на национальном уровне с наименьшей стоимостью за 1000 контактов
" Размещение в еженедельном издании "Большой город" для создания ажиотажа вокруг предстоящего запуска новой кампании.
" В наружной рекламе используются большие форматы, чтобы создать ощущение силы и масштабности нового имиджа марки
" Размещение роликов в кино, как одном из наиболее популярных мест времяпрепровождения молодежи, позволяет рекрутировать новых потребителей Nescafe Classic.
" Был применен ряд тактических приемов для увеличения частоты потребления Nescafe Classic, когда способ коммуникации соответствовал моменту возникновения потребности в продукте:
o Ролик на радио утром - для построения ассоциации с идеей - "Отличный вкус! Отличное начало!"
o Баннерная кампания в Интернет - для увеличения потребления Nescafe Classic на рабочем месте,
o 5-и секундный ролик на ТВ, открывающий рекламный блок в период максимального телесмотрения (вечерний прайм-тайм) и побуждающий приготовить чашку Nescafe Classic во время "рекламной паузы".

Реализация телевизионной стратегии

" Постоянное присутствие в эфире в течение года - 39 активных недель. Для достижения оптимального баланса между продолжительным присутствием и необходимым недельным весом допускались перерывы 1-2 недели.
" Для максимального использования потенциала каждого ролика была выбрана стратегия последовательного запуска роликов.
" Каждый ролик находится в эфире оптимальное количество недель - 5.
" Доминирующее положение в эфире (минимум 200 GRP в неделю).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Связи с общественностью
Интернет
Реклама на экранах кинотеатров

Методы PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинга и т.д.

" Утренние дегустации на улицах 15 ключевых городов России. В течение первого полугодия 2003 более 6 млн. человек продегустировали Nescafe Classic в рамках программы "Отличный вкус! Отличное начало!" (бэк-пэккеры).
" Другие дегустационные программы: магазины, открытые рынки, кинотеатры, дегустационные грузовики на улицах.
" Программы, направленные на привлечение внимания торговых представителей: для заявления масштабности кампании и стимуляции торговых представителей ключевым партнёрам были отправлены письма от героев кампании "Арктика", а VIP партнёры также получили в подарок "НЗ" от Nescafe Classic (см. ролик "Знакомство").
" Промо кампания "Коллекционные красные кружки" с национальным охватом. Прислав три мембраны от 100 г. промо-банок, первые 300 000 участников акции могли выиграть одну из трех коллекционных красных кружек Nescafe, и получить шанс стать обладателем одной из трех квартир.

Упаковка
" Четко доносит основную коммуникационную идею "Отличный вкус! Отличное начало!".
" Включает элементы дизайна, ставшего неотъемлемой частью нового имиджа брэнда (фото полярников).

Материалы, распространяемые в местах продаж
" Выполняют коммуникационную функцию, а не просто информируют о продукте.
" Соответствуют новому имиджу брэнда, как продукта отличного качества.
" Отвечают двум главным целям:
o Мотивировка покупки (потребителем)
o Мотивировка закупки объёмов продукта (торговыми представителями)

Спонсорство
" Для укрепления имиджа Nescafe Classic как брэнда, помогающего начать день позитивно, Nescafe Classic выступает спонсором программы "Утро на НТВ", естественным образом поддерживая ведущих, работащих в прямом эфире.
" Для привлечения молодежной аудитории и поддержания позиционирования "Вкус начала" путем представления брэнда как надежной основы для многих положительных начинаний, Nescafe Classic спонсирует Бал Выпускников в Москве, а также фестиваль сноубордистов "Чистая энергия".

Результаты

Уже через три месяца с момента запуска новой коммуникации маркетинговые цели и задачи были перевыполнены:

Показатели марки:
" Спонтанное знание марки возросло с 44% (Декабрь 2002 -Январь 2003 (Д-Я)) до 50% (Апрель-Май 2003 (А-М)).
" Первое упоминание марки в категории в 2,5 раза выше, чем у конкурентов в сегменте агломерированного кофе.

Рекламные показатели:
" Первое упоминание рекламы в категории возросло с 9% (Д-Я) до 15% (А-М).
" Первое упоминание рекламы в категории более, чем в 6 раз превосходит конкурентов.
" Запоминаемость слогана достигла отметки 33%, что на 24% выше, чем показатели предыдущей имиджевой кампании (Декабрь 2002).
" Оценка "Действия продукта" возросла с 16% (Д-Я) до 40% (А-М).
" "Потребление (место и время)" - с 5% (Д-Я) до 28% (А-М)
"Хорошо начинать день с кофе" - с 0% (Д-Я) до 8% (А-М).

Показатели продаж

В Апреле-Мае 2003 года показатели объемов продаж засвидетельствовали 5%-ый прирост по сравнению с тем же периодом 2002 года, в то время как рынок агломерированного кофе в целом находится в состоянии стагнации.

Источники
Brand tracking - IPSOS-FSQUARED custom market research
Retail auditing - MEMRB INTERNATIONAL research and consultancy group

Nestle Ex factory data