Компания-заявитель:

Владелец бренда: Джонсон и Джонсон

Категория: Товары личной гигиены

Масштаб проекта: национальный

Маркгетинговая цель:

В задачи проекта входило улучшение абсолютных и относительных показателей тампонов o.b. на рынке, а также создание предпосылок для дальнейшего роста категории в целом и тампонов o.b. в частности:
- Увеличение объема продаж тампонов o.b. на 20% по сравнению с 2002 годом
- Укрепление лидирующей позиции на рынке тампонов, концепция "нарастающего лидерства"
- Расширение целевой аудитории за счет новых потребителей
- Расширение сезонных рамок продаж тампонов
- Географическое расширение бизнеса - увеличение темпов роста региональных продаж по сравнению с Москвой

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок интравагинальной гигиены в России достаточно молод - категория выросла за десять лет с нуля до 10.3% рынка женской гигиены. В целом потенциальный рынок пользовательниц тампонов достаточно велик, примерно 38,5 миллионов женщин. Однако серьезным препятствием для развития бизнеса являлось (и в какой-то степени до сих пор остается) обилие всевозможных мифов, страхов и предубеждений среди потенциальных потребительниц. Поэтому маркетинговые услилия были направлены в первую очередь на создание, укрепление и расширение категории, эта работа в определенной степени была общей для основных игроков на рынке интравагинальной гигиены: кроме борьбы за долю рынка между прямыми конкурентами, для производителей тампонов было и остается важным отвоевывание позиций у рынка наружной гигиены (менструальных прокладок). Такая ситуация требовала особых усилий в деле популяризации продукта среди потребителей, образовательной и информационной деятельности, тесного сотрудничества с ведущими профессионалами - врачами-гинекологами - России. Для тампонов o.b. дополнительной сложностью было то, что на российский рынок они были выведены вторыми. Однако уже в 2002 году можно было с уверенностью утверждать, что тамппоны o.b. стали безусловным лидером на рынке тампонов в России. Поэтому для выполнения "количественных" планов роста тампонов, необходимо было обеспечить условия для "качественного" роста самой категории, и уже в этих условиях - укреплять и наращивать лидерство o.b. на рынке.
Позиционирование:
Тапоны o.b. - единственные в мире тампоны, созданные женщиной-гинекологом с учетом физиологии и потребностей в комфорте. Тампоны o.b. - абсолютно безопасное, надежное и комфортное средство женской гигиены, которое позволяет женщине вести привычный образ жизни в любой день.

Целевая группа

- Основной целевой группой являются женщины 18-35 лет, следящие за собой,заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни, позитивно настроенные, выбирающие для себя товары высокого качества, ценящие комфорт. Доход - средний и высокий.
- Учитывая задачу дальнейшего развития категории, в особую целевую группу можно выделить девушек 14-18 лет, начинающих пользоваться средствами женской гигиены. Эта целевая группа интересна с точки зрения формирования лояльного потребителя с долгосрочной перспе6ктивой. Группа нуждается в подробном информировании и образовательных программах, чувствительна к распространению пробных образцов, достаточно открыта для новой информации и продукции, легко расстается с предубеждениями и страхами после образовательных программ.

Креативная стратегия

Креативная стратегия была полностью основана на задачах, поставленных перед брэндом, а также подчеркнула черты характера самого брэнда - легкость, удобство, естественность. Основной идеей рекламной кампании стало сравнение тампонов с прокладками, что продиктовало и основные лозунги кампании: "Спрокладкой так сложно? А с o.b. все можно!", "С тампоном o.b. я могу делать все, что захочется. А с прокладкой - то, что она позволяет". Особый акцент был сделан на новый продукт, выведенный на рынок весной 2003 г - "Новый o.b. COMFORT. Гладкость шелка. Легкость введения". Образы, выбранные для принт- и телевизионной рекламы, полностью отвечают целевой аудитории продукта - энергичные, молодые, открытые всему новому. (Девушка на велосипеде с татуировкой в виде первой буквы названия продукта - о - наиболее близка самой молодой части целевой группы). В соответствии с основной идеей выбирались и методы ее донесения до потенциальной потребительницы - динамичные, яркие телевизионные ролики, несколько провокационные, но в то же время не лишенные образовательного характера макеты для принт-рекламы, тщательно разработанные промо-акции для торговли и покупателей, нестандартное размещение рекламных постеров в местах, гарантированно посещаемых целевой аудиторией, образовательные программы с распространением бесплатных образцов накануне сезона самых высоких продаж.
Такая рекламная кампания позволила донести до потребительниц основные преимущества новых тампонов o.b., подчеркнуть традиционное качество и инновационный характер брэнда, стимулировать первичную покупку среди новых пользовательниц и поддержать интерес к продукту и лояльность постоянных потребительниц.
Выбор современной российской женщины пределяется ее образом жизни, мышлением, знанием достоинств и недостатков тех или иных средств. Тампоны o.b. - это свобода, ведь они позволяют женщине продолжать жить в своем активном жизненном темпе в любой день месяца: заниматься спортом, плавать, одеваться, в конце концов, как хочется. Лозунг o.b. "Полная свобода действий"!

Медиа стратегия

Мультимедийный подход к рекламной кампании позволил использовать не только классические , давно и хорошо зарекомендовавшие себя средства - ТВ-медиа, реклама в прессе,- но и обратиться к более "интимным" медиа-инструментам, например, in-door реклама. Телевидение - это по-прежнему очень эффективный инструмент в распространении сообщения на большую аудиторию за достаточно короткий срок. Однако, учитывая назначение самого продукта, невозможно озвучить с экрана всю его специфику. Поэтому использовались также и другие каналы (пресса, in-door), которые позволили не только рассказать о новинке, но и развеять сомнения женщин по поводу использования тампонов, помочь с выбором, объяснить, как пользоваться. Для печатной рекламы были выбраны наиболее популярные в целевой группе издания - "Cool Girl", "OOPS!", "Seventeen", "YES", "Burda Mini", "Shape", "Zdorovie". В качестве нового рекламного канала было выбрано размещение рекламных постеров в туалетах в кинотеатрах, в некоторых ночных и спортивных клубах.
Важным аспектом в медиа-стратегии было также время проведения основных рекламных мероприятий. Специфика российского рынка тампонов - сезонность, основной сезон продаж приходится на теплые месяцы. Этот факт был учтен.

Укажите все использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Общий медиа бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз промоушн, директ маркетинга и т.д.

Категория тампонов в России только развивается. До сих пор вокруг тампонов существует множество мифов и легенд. Одной прямой рекламы в этом случае недостаточно. Поэтому в течение многих лет мы проводим информационно - образовательные мероприятия, которые являются важнейшими составляющими развития брэнда.
- Образовательная программа "Все ли вы знаете о себе?": проходит в школах крупнейших городов России. Основная цель - гигиенически-образовательная. Программа проходит в тесном сотрудничестве с медицинскими и педагогическими работниками. Лекции проводятся специалистами. Во время семинаров девушки узнают о строении женского организма, о том, как они развиваются, о правилах личной гигиены, знакомятся с различными средствами женской гигиены, правилами их использования, критериями выбора. После лекции девушки получают набор из образовательной брошюры, информационной брошюры для мамы, ментсруального календаря и пробной упаковки из 5-ти тампонов, включая образцы новых тампонов o.b. COMFORT, идеально подходящих для первого использования. С апреля по сентябрь 2003 года программой охвачено 300 000 девушек 14-16 лет
- Служба консультанта o.b.: позволяет каждой девушке получить ответ на свои вопросы, касающиеся женской гигиены, использования тампонов o.b. у высококвалифицированных врачей-гинекологов. В этом году в адрес Консультанта o.b. пришло более 100 писем. На каждое был дан ответ, а также выслана образовательно-информационная литература
- Консультанты o.b. в аптеках - специализированная акция для московских аптек, основной целью которой являлось как информирование лояльных потребительниц о новинках в тампонах o.b., так и привлечение новых потребительниц. Работа консультантов проходила в период с мая по сентябрь в аптеках "Чудо Доктор" и "Доктор Столетов"и была направлена не только на увеличение ежедневных
продаж, но также на информирование покупателей о качестве продукции, что в дальнейшем будет положительно влиять на продажи.

- Размещение POS материалов на местах продаж - помогает покупательнице быстро найти нужное ей средство гигинеы, а также подчеркивает инновации, использованные в продукции (шелф-токер с информацией о спиралевидных желобках и воблер с имитацией шелкового платья, подчеркивающий уникальность покрытия новых o.b. COMFORT).

Результаты

- Результатом активной рекламной кампании, промоциональной активности и образовательной программы стало увеличение роста продаж тампонов o.b. в январе-августе 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года более чем на 30%, при чем рост продаж тампонов o.b. опередил рост категории на 3-4 % как в денежном выражении, так и в штуках ( источник - внутренние данные продаж, MEMRB)
- Укрепив лидерство на рынке тампонов, брэнд o.b. сумел увеличить долю рынка с 44,5% до 44,9% (2002 1П vs 2003 1П, MEMRB)
- Более 60% молодежной целевой аудитории, на которую в первую очередь была направлена образовательная программа, после проведения лекций и распространения пробных упаковок, выразила желание использовать тампоны o.b. в качестве средства женской гигиены ( данные Информационного центра "Гера")
- Исследование эффективности рекламной кампании этого года показало, что более 70 % пользователей других тампонов склоняются к тому, чтобы купить тампоны o.b. ("точно куплю" или "скорее всего куплю"), при этом особо следует отметить как эффективность каждого инструмента в отдельности (например, рекламной кампании в туалетах), так и особенно сильное воздействие мультимедийного подхода в целом (данные исследования Romir monitoring).
- Сезонный всплеск продаж в этом году начался не в мае, как в 2002 году, а в марте, что позволяет говорить о постепенном выравнивании продаж в течение года и преодолении искусственной сезонности (источник - внутренние данные продаж).
- Рост продаж в регионах в этом году превысил рост продаж в Москве на 3%, что говорит о географическом расширении бизнеса и положительной тенденции для его дальнейшего увеличения (MEMRB, 13 cities vs MEMRB, Moscow)

Таким образом, можно говорить о выполнении поставленных перед брэндом на этот год задач и создании благоприятной базы для концепции "нарастающего лидерства".