POLAR

Компания-заявитель:

Владелец брэнда: Холдинг "Полар"

Категория: Потребительская электроника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Компания "Полар" осуществляет производство и реализацию телевизоров под собственной торговой маркой POLAR на территории России с 1994 г. Однако к 2003г марка не была четко спозиционирована в сознании целевой аудитории. Приемлемый уровень продаж достигался благодаря двум факторам: ценовому (реализация техники по доступной цене) и производственному (низкий процент производственного брака, положительные отзывы покупателей и сервисных центров о качестве техники).

В апреле 2003г были поставлены следующие маркетинговые задачи:
" формирование четкой позиции марки POLAR в сознании целевой аудитории как "современной и надежной техники"
" информирование покупателей о конкурентных преимуществах техники POLAR
" повышение узнаваемости марки POLAR, выделение ее в ряду конкурентов
" увеличение доли марки на рынке телевизионной техники российского производства - до 15%
" увеличение продаж телевизоров Polar - на 40%
" расширение дилерской сети - на 30%
" формирование положительного имиджа компании

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок телевизионной техники в России характеризуется высоким уровнем конкурентности. Основную долю рынка (около 60%) в 2002г занимали известные западные брэнды. В 2002г рынок телевизоров в России составил 5 млн. шт., ожидаемая емкость рынка в 2003г - 6 млн. шт.
Основные конкуренты POLAR на рынке российских марок телевизионной техники на начало 2003г - Рубин (7,8% рынка), Rolsen (4,2%), Horizont и Витязь (12%), Сокол (2,9%). При этом марки Рубин, Horizont и Витязь характеризовались высоким уровнем узнаваемости (61,2%, 54,3% и 39,5% соответственно). Другие марки имели меньшую известность, например, Rolsen - 19,2%. Знание марки Polar на начало 2003г составляло 9%.
В 2003г ожидалось ужесточение конкуренции среди российских производителей и вытеснение с рынка менее активных марок (особенно в результате демпинга, инициированного рядом российских производителей телевизионной техники в конце 2002г).

По результатам проведенных исследований (тестирования техники, опросов дилеров и представителей сервисных центров, сравнительного конкурентного анализа и т.д.) были выделены две отличительные характеристики телевизоров POLAR от продукции конкурентов: максимально широкий набор функциональных возможностей и стабильность работы в сложных российских условиях эксплуатации (при плохом сигнале антенны, наличии шумов, перепадах напряжения в сети). Позиционирование брэнда было сформулировано следующим образом: "POLAR - cовременная и надежная техника для российского потребителя по доступной цене".
(При этом марка не позиционируется как "Российская", хотя в информационных сообщениях компания "ПОЛАР" открыто заявляет о себе как о российском производителе.)

Целевая Группа

Изначально компания "ПОЛАР" была нацелена на производство качественных, функциональных и недорогих телевизоров для российского потребителя. В результате проведенных исследований была определена целевая аудитория для данной категории техники:

" Мужчины и женщины в возрасте 24-45 лет
" Образование - среднее и выше среднего
" Доход - средний и ниже среднего
" Профессиональный статус - технический и обслуживающий персонал, рабочие, пенсионеры, госслужащие
" Критерий выбора техники - цена и долговечность

Креативная стратегия

Креативная стратегия продвижения марки Polar была разработана с учетом маркетинговых целей и концепции позиционирования. Покупатели с низким и ниже среднего уровнем достатка при покупке техники длительного пользования в большей степени придерживаются рациональной модели поведения. Исходя из этого, был разработан слоган кампании: "Современные телевизоры POLAR. POLAR - надежность в каждой детали".
Все рекламные сообщения содержали информацию о функциональности и надежности техники POLAR, визуально был достигнут образ современной марки для российского потребителя. В телевизионном ролике акцент был сделан на надежность техники Polar: наличие усилителя слабого сигнала, система шумоподавления и три года гарантии. В радио-роликах содержалась информация о функциях телевизоров Polar ("меню", "контраст +", "телезамок", "стереозвук" и пр.), а также более подробно рассказывалось о способности техники Polar надежно работать в "жестких" российских условиях эксплуатации. Для усиления эффекта запоминаемости роликов было выбрано внутрипрограммное размещение игровых роликов с нестандартным креативом. Реклама в периодических изданиях была построена с учетом информирования о новинках продукции POLAR. Для усиления запоминаемости марки в рекламных модулях присутствовал логотип брэнда.
Основной посыл PR-сообщений - "инженеры Polar внедряют собственные и адаптируют новейшие мировые разработки для повышения надежности работы техники Polar в сложных российских условиях эксплуатации, а также для совершенствования потребительских свойств продукции".
Также были разработаны точечные рекламные и PR-кампании с дилерами Polar на местах продаж.
Осенний этап кампании по продвижению брэнда Polar включает в себя сочетание спонсорской и прямой рекламы на центральном телевидении с акцентом на основной характеристике брэнда - "надежности".

Медиа стратегия

Основной принцип медиа-стратегии продвижения брэнда: последовательность, максимальный охват целевой аудитории, оптимальное сочетание различных медианосителей.
Для максимального охвата целевой аудитории на первом этапе кампании была выбрана реклама на телевидении. Следующий этап - закрепление информации (реклама на радио), далее - информирование о новинках продукции (реклама в массовых периодических изданиях).
Общенациональная рекламная кампания была дополнена локальными акциями и рекламными кампаниями с партнерами POLAR. В качестве медианосителей использовались региональные СМИ (телевидение, радио, пресса, прямая рассылка рекламных листовок), а также наружная реклама на щитах, общественном транспорте и в метро.
Реклама на телевидении.
Период кампании: май-июнь 2003. Прямая реклама с GRP 700, 1+ 92, 5+52, ОРТ, РТР.
Реклама на радио.
Период кампании: июнь-август 2003. Ежедневный вечерний prime-time c 19 до 22ч.
Реклама в прессе.
Период размещения: апрель - декабрь 2003г. Для рекламной кампании в прессе задействованы специализированные издания ("Потребитель", "Salon AV", "Russian Digital") и общественно-политические ("МК", "МК-регион", "Комсомольская правда", "АиФ", "АиФ на даче").
Наружная реклама.
Период размещения: июнь-декабрь 2003. Количество поверхностей - 182. Города: Абакан, Архангельск, Брянск, Волгоград, Калуга, Москва, Новодвинск, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Самара, С-Петербург, Ставрополь, Тольятти, Чебоксары, Челябинск.
Транспорт.
Период размещения - июнь 2003г - май 2004г. Количество единиц - 34.
Города: Абакан, Архангельск, Екатеринбург, Красноярск, Минеральные Воды, Москва, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов, Ставрополь, Уфа, Чебоксары, Челябинск.
On-line.
Период размещения: июнь-декабрь 2003г Реклама в баннерной сети LBN, на сайте Hi-Fi.ru.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR-мероприятия
- Первая пресс-конференция компании, посвященная запуску собственного завода, для представителей деловых, общественно-политических, торговых и специализированных СМИ, партнеров компании.
- Презентация DVD-проигрывателей Polar с представлением результатов тестирования новинок экспертами журналов "Потребитель" и "Salon Audio & Video".
- Презентация автомобильных LCD-телевизоров POLAR на картодроме для представителей автомобильных и специализированных изданий.
- Тестирование техники в специализированных изданиях. Продукция Polar получила награды журналов "Потребитель", "Salon A&V", "Stereo&Video".
- Организация конкурсов в печатных и online СМИ.
- Спонсорство: участие в празднике газеты "МК", организация специальных акций, приуроченных к празднованию Дня Города в Ставрополе.
- Первая дилерская конференция POLAR для представителей 150 компаний-партнеров.
- Разработка корпоративного сайта www.polartv.ru.
POS
Было разработано фирменное торговое оборудование (дисплеи, стенды), материалы для оформления мест продаж (баннеры, шелфтокеры, флажки, листовки, сувенирная продукция).
Promotion
- Специальные акции по продвижению техники POLAR в магазинах партнеров (акции со специальными ценами, розыгрыши и лотереи). Продавцам предоставляется фирменная одежда POLAR.
- Компания принимает участие в открытии магазинов компаний-дилеров Polar на правах официального партнера с предоставлением специальных условий для покупателей новых магазинов.

Результаты

Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
" Увеличение объема продаж телевизоров POLAR значительно превзошло ожидаемый уровень и составило 267%. (График 1)
" По данным Comcon Research International*, общее количество покупок техники POLAR по России в 2003г выросло в 3 раза, доля POLAR на российском рынке телевизоров увеличилась в 2,57 раза по сравнению с 2002 г (График 2).
" Доля рынка телевизоров POLAR среди российских марок достигла 17,9%.
" Дилерская сеть POLAR по всей России расширилась на 38%. В число дистрибуторов вошли крупные сети магазинов: "Техносила", "Маркткауф", "Электрофлот" (Москва), "Техношок", "МТ computers" (Санкт-Петербург).
" Сформирован позитивный образ марки, повысилась лояльность потребителей и готовность к осуществлению покупки.
" Покупатели выделяют брэнд Polar среди конкурентных марок. Отмечено соответствие рекламных сообщений ожиданиям покупателей.
" Сочетание общенациональной и локальных рекламных кампаний позволило не только увеличить узнаваемость марки, но и сделать рекламу адресной и привлечь покупателей в магазины, торгующие техникой POLAR. Из общего количества покупателей техники Polar 25% приходят в магазины с намерением приобрести именно марку POLAR.
" Партнеры "ПОЛАР" высоко оценили организацию дилерской конференции и ее важность в совместной работе. Посещаемость сайта POLAR дилерами увеличилась на 370%. Дилеры активно используют материалы раздела "Партнерам" в своей работе.
" Получена высокая оценка эффективности проведенной рекламной кампании. Брэнд Polar находился в сегменте лидера по прямой рекламной активности. Данная позиция обеспечивается более высоким недельным весом и более продолжительным периодом рекламной кампании по сравнению со средними значениями в категории**.
" Получена высокая оценка эффективности работы со стороны средств массовой информации. По результатам работы со СМИ вышло более 150 публикаций в электронных и печатных СМИ, новости на радио. Представители деловых и информационных изданий регулярно обращаются в PR-департамент компании за экспертными комментариями по различным вопросом. Сформирован имидж динамично развивающейся компании.
Источники: Данные Департамента маркетинга POLAR.
*Comcon Research International, R-TGI 2002/ 1-e полугодие 2003, sept 2003.
**Media Direction