Титул заявки - название брэнда: Scarlett
Компания-заявитель: АРМИ
Владелец брэнда: Arima Holding
Категория: Мелкая бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
1. Войти в группу лидеров по знанию и потреблению марки в категории мелкой
бытовой техники в низком ценовом сегменте.
2. Улучшить показатели знания марок как по России в целом, так и в ключевых
городах (Москва, Санкт-Петербург, Красноярск, Новосибирск, Саратов, Пермь, Самара,
Екатеринбург, Уфа, Владивосток, Воронеж, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Челябинск)
на 5-15% в зависимости от положения в каждом регионе.
3. Улучшить показатели наличия марки Scarlett в семьях, как по России в целом,
так и в ключевых городах России на 3-10%.
4. Увеличить продажи на 20%.
5. Построить восприятие техники марки Scarlett у потенциальных потребителей
как недорогой, но надежной, обеспечивающей легкое и удобное использование.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В начале 2002 года рынок мелкой бытовой техники имел следующий вид. Высокий
и средний ценовой сегмент занимали мультинациональные бренды Philips, Rowenta,
Moulinex, Tefal, Braun и т.д. Низкий ценовой сегмент занимали марки Scarlett,
First, Binatone, Vitek, Unit и т.д.
Представители первой группы имели высокие показатели знания и наличия марок
и проводили крупные рекламные кампании (более 90% share of voice на ТВ в 2002
году в данной категории) и позиционировались как европейская техника высокого
качества. Представители низкого ценового сегмента, как правило, не имея четкого
позиционирования, ассоциировались в сознании большого числа потребителей с техникой
не очень высокого качества и, как следствие, ненадежной. В этой ситуации одной
их главных маркетинговых задач было, оставаясь в низком ценовом сегменте, сместить
восприятие марки Scarlett в сознании потребителей в сторону более известных
и надежных марок среднего и высокого ценового сегмента.
Целевая Группа
По данным исследований Gallup MMI 2002 целевая аудитория состоит из двух сегментов:
- Потребители - в основном женщины (до 70%), возраст 25+, доход средний и ниже.
Эта же группа активно принимает решение о покупке.
- Покупатели - мужчины и женщины, возраст 25-44, доход средний и ниже.
Креативная стратегия
В качестве креативной стратегии была выбрана идея "Техника Scarlett -
гарантия приятных эмоций" с ключевыми словами "приятные эмоции"
(удовольствие, удобство, легкость) и "гарантия" (надежность, долговечность,
спокойствие, выполненные обещания).
По стилю рекламные материалы должны были быть очень лаконичны, запоминаемы,
выбиваться из привычного "семейного" стиля и быть понятными целевой
аудитории. Идея ролика заключалась в том, что любое использование бытовой техники
начинается с ее включения. В ролике женская рука нажимает на стилизованную кнопку.
В результате этого действия появляются различные виды бытовой техники (чайник,
пылесос, фен и утюг).
Все рекламные материалы адаптировались к выбранному решению.
Слоган ролика "Хорошее настроение включается так!".
Медиа стратегия
В качестве основного медиа-носителя было выбрано национальное телевидение,
которое должно было решить задачу построения высокого знания марки Scarlett
в достаточно короткие сроки. В качестве вспомогательного медиа использовалась
национальная пресса, в которой размещались как прямая реклама, так и информационные
статьи. При этом в каждом регионе, в зависимости от ситуации, проводились дополнительные
рекламно-маркетинговый мероприятия. Использовались локальные медиа-носители
- ТВ, наружная реклама/транспорт и реклама в прессе, а также активно проводились
акции по стимулированию продаж.
Такая стратегия позволила эффективно распределить бюджет и достичь максимального
эффекта. Кроме того, для экономии рекламного бюджета и увеличения эффективности
кампании использовались ролики с небольшим хронометражом - 15 сек. Распределение
бюджета кампании по медиа-каналам:
ТВ (национальное и региональное) - 65%
Пресса (прямая реклама и PR) - 17%
Наружка региональная (щиты и транспорт) - 13%
POS и др. полиграфия - 5%
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет
1 от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Общий концепт кампании: дистанцировать марку от всех остальных недорогих брэндов
бытовой техники; рассказать о причинах невысокой цены на технику Scarlett (отсутствие
лишних, мало востребованных потребителем функций, использование суперсовременных
надежных и недорогих материалов).
В рамках кампании по продвижению в целом, реализованы региональный и федеральный
PR-проекты. ЦА PR-кампании: дилеры (существующие и потенциальные); конечные
потребители.
Москва:
- размещение информационных материалов в деловой и потребительской прессе;
- инициация интервью с топ-менеджментом компании для ряда деловых изданий;
- медиа-тренинги для персонала компании, авторизованного для общения с представителями
СМИ.
Регионы:
- размещение имиджевых информационных материалов о марке Scarlett;
- снабжение журналистов региональных СМИ информацией о компании и марке;
- разработка и выпуск корпоративной газеты "Новости Scarlett"; способ
распространения - почтовая рассылка дилерам, раздача потребителям при совершении
покупки и во время специальных мероприятий на местах продаж.
Результаты
По итогам 2002 года рост продаж составил 22%.
По данным Gallup MMI 2003, в результате рекламной кампании марка Scarlett значительно
опережает всех представителей низкого ценового сегмента по показателям знания
и наличия марок мелкой бытовой техники и, в особенности, основного конкурента
- Vitek (по знанию на 11%, по наличию на 8%). Марка Scarlett занимает 7-е место
по знанию марки (40%) и 2-е место по наличию у россиян (14%). Таким образом,
по результатам рекламной кампании рост уровня знания марки составил 6%, рост
уровня наличия составил 2%. По всем ключевым городам также были достигнуты значительные
улучшения занимаемого положения (см. таблицу). В настоящие время проводятся
исследования изменения восприятия техники марки Scarlett потребителями, однако,
по экспертной оценке практически всех региональных
дилеров Scarlett уже сейчас можно сказать о
значительной положительной динамике
смещения восприятия марки Scarlett в сторону
недорогой, но надежной техники.
|
