"Добрый"

Маркетинговая цель

Основная цель - закрепить и упрочить лидирующие позиции брэнда в условиях обострения конкурентной борьбы в массовом сегменте соков и нектаров (16-25 руб. за литровую упаковку), добившись:
1.Увеличения доли рынка по России до 18 %
2.Роста объема продаж на 30%
3.Расширения дистрибуции до 60%
4.Увеличения уровня знания марки (спонтанного - до 55%, наведенного - до 95%)
5.Усиления лояльности с целью переключения потребителей с конкурирующих брэндов
6.Укрепления авторитета торговой марки "Добрый" среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок соков динамично развивается. По данным Российского союза производителей соков (РСПС), в 2002 г. общий объем рынка соковой продукции составил 1,48 млрд. л (рост на 25% по сравнению с 2001г.). Предположительный рост в 2003 г. - 20% до 1,8 млрд. л. Потребление в первом полугодии 2003г. выросло на 19% (данные исследования "Бизнес Аналитики" в 11 городах России). См. графики №№1-2.
На рынке доминируют 4-е участника: ВБД(J-7,Рио Гранде, Любимый сад), Мултон (Rich, Nico, Добрый), ЭКЗ "Лебедянский" (Я,Тонус, Фруктовый сад), Нидан-Экофрут (Чемпион, Моя семья, Да!). См. график №3.
Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в нижней части среднеценового сегмента и конкурирует с марками "Моя семья", "Фруктовый сад", "Любимый сад".
Позиционирование брэнда:
Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.
Характеристики брэнда:
Надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей.
Обоснование:
Добро и доброта - уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. Позволяет отстроиться от конкурентов, т.к. не имеет повторений.

Целевая Группа

Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее.
Обобщенный портрет потребителей:
oприверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
oприоритетные ценности - благополучие семьи, здоровье собственных детей
oдостаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
oпредпочитают российские продукты
oочень чувствительны к цене
Потребительское поведение:
oОсновная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки.
oНизкая лояльность к торговым маркам - легко переключаются с одной на другую.
oСок "Добрый воспринимается ЦА как "хороший продукт по доступной цене".

Креативная стратегия

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд "Добрый", является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией. Исследование среди ЦА по итогам рекламной кампании 2001-2002 г.г. (ролики "Богатырь" и "Купец", решенные в сказочной стилистике) показало: брэнд позитивно воспринят потребителями как вызывающий яркие ассоциации с доброй и широкой натурой русского человека, душевностью и добротой. Однако прослеживалась необходимость более четкой коммуникации брэнда с ЦА, чтобы закрепить ценности брэнда применительно к более реальным жизненным ситуациям, а не былинным сюжетам.
Задачи рекламной кампании 2002-2003 г.г.: опираясь на уже сложившееся позитивное отношение к марке, новая кампания должна эффективно мотивировать ЦА на покупку и потребление продукта за счет усиления и актуализации эмоциональной связи с брэндом.
Слоган кампании: "Добрый". От чистого сердца".Основное сообщение: Сок "Добрый создан с душой и любовью к людям, создан добротой.
Творческое решение: Все мы нуждаемся в заботе, внимании, добром отношении. Чтобы проявит доброту, часто не требуется каких-то особых усилий. Быть добрым -естественно. Сок "Добрый", созданный от души и с добрым чувством, - тоже проявление искренне доброго отношения к людям.
Творческий формат: Рекламная кампания представлена серией из 3 ТВ роликов по 30 секунд:"Дети"."Поезд" и "Ссора" . Их сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с ЦА и правдиво раскрыть простые и важные для аудитории ценности. В роликах герои показаны в жизненных ситуациях, когда вполне естественно проявляются их добрые душевные качества и забота о тех, кто рядом. Режиссер Т.Бекмамбетов очень точно воплотил поставленную задачу: сделать ролики трогательными, человечными, без рекламного пафоса, без фальши. ТВ кампания была поддержана в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR.

Медиа стратегия

В качестве приоритетного коммуникационного средства было выбрано ТВ, т.к. оно обладает самым низким CPT и наибольшим охватом на национальном уровне. Основной принцип кампании - быть в эфире с недельным весом не ниже среднего в сегменте при минимальных перерывах в активности на протяжении года, постоянно отслеживая действия игроков для поддержания конкурентной активности. ТВ-каналы: Первый(39%), Россия (37%), СТС (12%), Рен-ТВ (12%), что позволило максимизировать охват и минимизировать CPP. Основное средство - ролики 30 сек. Короткие - 20 и 10 сек. использовались с целью увеличения частоты контакта с ЦА. SOV брэнда в сегменте за период кампании составил 20% (Источник Gallup Media, ЦА - All 18+). См. графики №№4-5.
Спонсорство: ноябрь 2002 г.- январь 2003г. - 8 программ "Поле Чудес", совместный интегрированный проект "Добрые друзья" для построения лояльности к бренду. Преимущества: более точная направленность на ЦА, эксклюзивность, оптимизация бюджета. Наружная реклама: тактическая поддержка локальных программ (напр. размещение формата 3х6 вдоль Черноморского Побережья Кавказа в июле-сентябре 2003г.).

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
On-line
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

"Добрый" провел ряд уникальных промо-акций для своих потребителей:
1.Июль-сентябрь 2002 г. Соревнования "Собирай Добрый Урожай". 27 079 откликов, победителям вручены машины "Нива" с прицепом (5 шт.) в эфире программы "Поле Чудес" 4 октября 2002 г. Самым активным участникам - 5000 брэндированных сумок.
2.Ноябрь 2002г.- январь 2003г. Интегрированный в "Поле Чудес"проект "Добрые Друзья". Получено более 3 млн. писем с добрыми пожеланиями своим друзьям. В финале в Новогоднем спецвыпуске программы "Поле Чудес" письма случайным образом выбраны ведущими Первого канала. Желания выполнены в последующих программах "Поле Чудес".
3.Август-сентябрь 2003 г. Конкурс "Добрые традиции". Обладатель самой интересной семейной традиции получит новую квартиру от сока "Добрый". Другие призы - 10 комплектов мебели для кухни, 10 000 праздничных скатертей. Результаты будут подведены 1 октября и освещены в программе "Большая стирка". Упаковка: по результатам качественных исследований с учетом пожеланий потребителей в ноябре 2002 г. обновлен дизайн упаковки. Все элементы были осовременены, но упаковка осталась узнаваемой. Новым элементом упаковки стали фотографии реальных сотрудников Компании и текст от их имени. Идея - укрепить доверие покупателей, показав, что "Добрый" делают профессионалы, которые гордятся своим трудом и гарантируют качество продукта. Новые объемы упаковки: 2 л (нового для России формата Prisma) и 0,5л.
Пресса: специализированные издания (печатные и интернет-сайты) использовались как вспомогательный канал, по которому информация о брэнде "Добрый" доводилась до существующих и потенциальных клиентов-дистрибуторов, операторов сетей и руководителей розничных торговых предприятий.

Результаты

Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Доля рынка брэнда "Добрый" по России, по состоянию на июль 2003г. составляет 19,9%. См. график №6
Рост общего объема продаж "Доброго" за период с 1 сентября 2002 г. по 1 сентября 2003 г. составил 46,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Дистрибуция марки выросла и, по состоянию на июнь 2003г., составила 62% (сентябрь 2002г. - 54%). См. график №7
Торговая марка "Добрый" лидирует по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями, что позволяет утверждать, что марка не только укрепила свои позиции лидера в низкоценовом сегменте рынка, но и вышла на лидирующую позицию сокового рынка в целом.
Знание торговой марки:
Знание брэнда без подсказки - 61% (самый высокий показатель категории).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) - 22% (самый высокий показатель категории).
Знание брэнда с подсказкой - 96%. См. график №8
Знание телерекламы с подсказкой - 71% . См. график №9
Потребление торговой марки:
"Добрый" вышел на первое место по показателям:
- потребление когда-либо - 77% (на 4% больше, чем в прошлом году);
- текущее потребление (за последние 3 месяца) - 52% (на 4% больше, чем в прошлом году). См. график №10
Лояльность к торговой марке
Увеличение доли лояльных покупателей составило 6% по сравнению с уровнем прошлого года и достигло 23%. Кроме того, "Добрый" показал хорошую способность удерживать потребителей - 70% (т.е. 70% потребителей, покупавших когда-либо марку, продолжали ее покупать в течение последних 3 месяцев)
См. график №10
Позиционирование марки по цене и качеству
"Добрый" занял более высокое место по оси качества (в прошлом году марка воспринималась практически наравне с конкурирующими марками).
См. график № 11
Имидж марки:
"Добрый" имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как "душевный", "свой, родной", "забота, внимание", "дружелюбный, открытый", "русский продукт", "теплые, светлые чувства", что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия "Доброго" как "брэнда-лидера".
См. график №12
В феврале-августе 2003 года брэнд "Добрый" упоминался прессой 146 раз (в печатных СМИ - 112, информационными агентствами - 6, веб-сайтами - 28). (Служба мониторинга СМИ, ЭКРО-RG, Санкт-Петербург).
Источники: AC Nielsen, ProfData (Distribution & Priсe Index), Бизнес Аналитика,
О+К Маркетинг+Консалтинг (U&A, IMPSYS), внутренняя статистика
продаж ЗАО "Мултон".