Соки, нектары и морсы "Я"

Маркетинговая цель

o Перепозиционировать брэнд из SubPremium сегмента в премиум сегмент.
o Донести до Целевой Аудитории и закрепить в их сознании обновленное позиционирование брэнда.
o Обеспечить достижение следующих показателей брэнда к концу 2003 года:
- Уровень знания в ЦА - не ниже 60%
- Уровень потребления в ЦА - не ниже 30%
- Уровень лояльности в ЦА - не ниже 15%
o При сохранении текущей доли рынка в литрах - 6%, увеличить долю рынка в стоимости с 7% до 8,5%.
o Достичь 30% нумерической дистрибуции по стране и 60% взвешенной
o Обеспечить поддержку запуска новых продуктов:
- новые премиальные вкусы: гранат, манго и красный виноград
- морсы "Я"
- поддержка перевода всего ассортимента "Я", начиная с начала текущего года, в новую премиальную упаковку Призма.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок соков в России является одним из наиболее динамично развивающихся рынков в пищевой индустрии. Рост рынка в прошлом году составил 30%. В 2003 году рынок вырастит более чем на 20% и составит 1,8 млрд. литров.
Рынок концентрирован. Основные игроки на рынке контролируют большую часть рынка: ЭКЗ "Лебедянский" - 29,2%, Вимм-Биль-Данн -21,5%, Мултон - 24,9% и Нидан-Экофрукт - 10,2%. (Источник: Retail Audit AC Nielsen, вся Россия (National), Апрель-Май 2003, volume share).
На рынке можно выделить три основных сегмента - "массовый" (низкоценовой) сегмент (марки "Фруктовый сад", "Добрый", Любимый сад"), среднеценовой сегмент (марки "Тонус", "Нико", "100% Gold Premium") и премиальный сегмент (Я, Rich и J7).
В конце прошлого года была только одна марка с четким премиум позиционированием - Rich (производитель - Мултон). "Я" и J7 (ВБД) находились в сегменте SubPremium. На тот момент"Я" не имел устойчивого образа марки в сознании потребителей.
В настоящее время, после перепозиционирования бренда, "Я" занимает прочные позиции в премиум сегменте с долей рынка 5,9%. J7 в премиум сегменте занимает первое место по доле рынка (10,1%), но его доля постоянно сокращается. Rich следует за "Я" и его доля составляет 3,1%. (Источник: Retail Audit AC Nielsen, вся Россия (National), Апрель-Май 2003, volume share).
Брэнд "Я" позиционирован как лучший сок для тех, кто ценит в жизни удовольствие и наслаждение и может себе это позволить.
Манифест брэнда - изысканное удовольствие.

Целевая Группа

Целевая группа "Я" - обеспеченные успешные женщины и мужчины в возрасте 25-44 года. Ядро группы - женщины. Работающие, со средним или высоким профессиональным статусом.
Стиль жизни целевой группы:
o Гедонисты, умеющие получать удовольствие от жизни и могущие себе это позволить.
o Ценят материальный комфорт: комфортное жильё, хорошая машина, стильная одежда
o Современный образ жизни успешных людей: престижная работа или собственный бизнес, отдых за границей
o Значительная часть жизни связана с работой
o Скорее склонны тратить, чем экономить и копить на будущее
Выбор данной ЦГ связан в первую очередь с ярким, эмоциональным названием, обращённое к тем, у кого есть собственное "Я".

Креативная стратегия

Коммуницируемые конкурентные преимущества:
o Соки и нектары "Я" - подлинное наслаждение фруктовым вкусом
- Насыщенный вкус соков с мякотью
- Изысканный ассортимент фруктовых вкусов
o Соки и нектары "Я" - выбор сильных и успешных людей

Основное послание потребителю:
Соки и нектары "Я" - Вкус твоих желаний

Ключевые элементы коммуникации:
o Современные ситуации, но вне конкретного времени и места
o Демонстрация не всего ассортимента, а только продукта, релевантного понятию Premium
o Демонстрация индивидуального потребления

Характер брэнда: Тональность обращения:
o Сильный o Современная
o Жизнелюбивый o Вдохновляющая, но без пафоса
o Чувственный
o Независимый
o Умный
o Индивидуальный

Выбор данной стратегии был обусловлен в первую очередь характеристиками целевой аудитории, а именно: ее стилем жизни (Гедонисты, умеющие получать удовольствие от жизни и могущие себе это позволить).

Медиа стратегия

Перед компанией стояла задача за короткий промежуток времени с максимальным охватом аудитории внедрить в целевую группу обновленный образ бренда и продукта. Для реализации этой задачи был выбран наиболее эффективный в данном случае медийный канал - телевидение. Размещение роликов осуществлялось на центральных каналах с национальным охватом - ОРТ, РТР, СТС, Ren-TV, Муз ТВ, MTV.
Время ТВ-кампании - январь -апрель 2003 г. (запуск продукта - 15 января 2003г.).

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Связи с общественностью

Медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR
Проведение шоу-презентации запуска "Я" для дистрибьюторов и партнеров компании, а также для представителей СМИ.
Размещение информационных статей в деловых журналах.
Размещение информационных статей в специализированной прессе (Витрина, Мое Дело)

Сейлз-промоушены
Торговые акции, направленные на стимулирование продаж дистрибьюторам (бонусы и призы за выполнение поставленных планов).
Торговые акции, направленные на розничные точки (подарки за закупленнный объем продукции)
Поощрительные программы для торгового персонала компании и дистрибьюторов

Спонсорство
Участие торговой марки "Я" в различного рода мероприятиях, релевантных позиционированию бренда. Как например, шоу-показ мод Ирины Танцуриной, театральный проект "Кислород", премьера театральной постановки режиссера Арцебашева "Братья Карамазовы" в театре им. Маяковского и т.д.

Потребительские промоушены
Дегустации в ключевых розничных магазинах в основных городах России.
Дегустация морсов "Я" в столовых кетеринговой сети "Содексо" (10 000 контактов в офисах ведущих компаниий)

Региональные промо-программы
Участие бренда "Я" в мероприятиях городского и регионального масштабов. Таких как День Города, конкурс красоты, показ мод местных модельеров.

POSm
Релонч "Я" сопровождался размещением POS материалов в розничных торговых точках.

Результаты

Изменив упаковку и дизайн в премиальную сторону, сопроводив запуск нового продукта успешной рекламной кампанией на ТВ, нам удалось выполнить практически все поставленные задачи по перепозиционированию бренда.
В настоящее время доля рынка у "Я" в объеме, т.е. литрах, равна 5,9%, а в стоимости - 8,5%, что полностью соответствует заявленным целям (Источник:Retail Audit AC Nielsen, вся Россия (National), Апрель-Май 2003). Нумерическая дистрибуция по стране демонстрирует постоянный рост и достигла в апреле-мае 27,4%, взвешенная 63,3% (Источник:Retail Audit AC Nielsen, вся Россия, Апрель-Май).

Данные агентства Comсon (Russian Target Group Index, Russian, 2003-2, Women 18-45BC (ядро ЦА) за 2-ой квартал 2003) говорят о следующих достигнутых показателях:
- Уровень знания - 61,9% (60%)* в 4-ом квартале 2002 г - 56,6%
- Уровень потребления - 31,2% (30%)* в 4-ом квартале 2002 г - 24,1%
- Уровень лояльности - 17% (15%)* в 4-ом квартале 2002 г - 12,6%
*в скобках указаны плановые показатели на 2003г.

В результате, за первое полугодие рост по знанию марки составил 9%, потребление выросло на 30%, а лояльность увеличилась на 35%.

Проведенные недавно качественные исследования компанией TNS MIC по состоянию рынка соков в России говорят нам о том, что потребитель однозначно ассоциирует бренд "Я" с премиальным сегментом и ставит его в один ряд с марками Rich и J7. Потребители высоко оценивают марку "Я" за очень эффектную, элегантную, "сувенирную" упаковку, а также привлекательное, яркое, оригинальное название. Реклама сока "Я" привлекает потребителя своей утонченностью, изысканностью и эстетичностью:
"Это аристократичная реклама. Она создает возвышенное настроение, ассоциируется с какой-то красивой жизнью". (Женщины, 18-45, потребители премиальных марок)