Пиво "Тинькофф"

Маркетинговая цель

Для того, чтобы завоевать внимание, одобрение и лояльность выбранной целевой группы (так называемых "молодых профессионалов"), необходимо было четкое позиционирование пива Тинькофф как имиджевого атрибута для нового поколения, поэтому компании потребовалось создание актуальной философии брэнда.

Философия брэнда определяется миссией компании - это пропаганда либеральных ценностей, уважение личности. Приоритет прав и свобод личности над коллективом есть ключевое, базовое понятие для целевой группы потребителей. Отсюда слоган рекламной кампании "Тинькофф - он такой один", который, прежде всего, отражает стремление к инакости, отличности, независимости суждений, мнений, вкусов.

Задача продвижения брэнда Тинькофф состояла в том, чтобы уйти от обращения к широкой публике и завладеть определенной нишей на рынке. В соответствии с этой задачей выбирались маркетинговые каналы и способы продвижения брэнда.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В данный момент наблюдается замедление темпов роста рынка пивной продукции, а также структурное изменение рынка в сторону сокращения производства массовых сортов пива и поиска эксклюзивных ниш.
Большим потенциалом обладает премиальный сегмент. При исследовании рынка пива в России выяснилось, что потребитель обделен действительно премиальной, элитной маркой отечественного пива, а в высокой ценовой категории представлены только импортные сорта. Кроме того, популярен так называемый "псевдоимпорт" - иностранные брэнды, которые используются для продукции, произведенной в России. Они не дотягивают до заявленного уровня по своим потребительским и ценовым показателям , но, благодаря сложившемуся имиджу брэндов и успешному позиционированию, пользуются большим спросом.
Кроме того, никто в России не выпускает "живое" пиво": выпускаемое сегодня в стране пиво пастеризуется для большего срока годности.
Следовательно, на рынке существует перспективная, никем не занятая ниша. Поэтому было решено, что маркетинговая стратегия "Тинькофф" будет разрабатываться, исходя из сочетания "высокая цена+высокое качество". Пиво Тинькофф должно быть представлено как единственное "живое" российское пиво класса ультрапремиум, способное конкурировать с известными марками качественного пива.

Целевая Группа

Молодые профессионалы - это люди в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим европейским образованием или же выпускники престижных московских вузов. Они работают в крупных компаниях, занимают должности топ-менеджеров, руководителей высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Это новое поколение предпринимателей, активно формирующее свою систему материальных ценностей, свой ряд знаковых потребительских товаров, которые отражают их отношение к себе, миру, времени. Для них имеют значение такие вещи, как хорошая машина, стильная одежда, качественный отдых, например, в Испании. Именно для этой целевой группы компания "Тинькофф" создает свою продукцию, так как молодых профессионалов привлекает не только товар, но и особая философия, стиль жизни. Цель "Тинькофф" - формирование в умах целевых потребителей имиджа знакового, стилеобразующего брэнда для нового поколения молодых профессионалов.

Креативная стратегия

Особенностью рекламной кампании является ставка на формирование новой культуры потребления, нового стиля жизни, нового поколенческого мировоззрения, характерного для целевой группы - молодых профессионалов. Им не важно общественное мнение, для них главное - свобода выбора. Поэтому для них нужно было разработать брэнд, который будет ассоциироваться с чем-то стильным, качественным, неординарным и даже дерзким.
Сообщение интегрированной маркетинговой кампании выражается в девизе "Тинькофф - он не такой как все. Он такой один".
Кроме того, Тинькофф это российский производитель, выпускающий эксклюзивный продукт высокого качества. Приобретенное компанией оборудование позволяет также сохранять "живую" природу пива в отличие от выпускаемого сегодня в стране пива, которое пастеризуется для большего срока годности. Все это выгодно выделяет брэнд на фоне других и позволяет открыто заявить об этом.
Идея брэнда была коммуницирована с помощью роликов:
"Яхта" (черно-белые сны) - скандально известная имиджевая реклама, поднявшая споры об ее этичности.
"Ресторан" - имиджевый и информативный ролик, нацеленный на то, чтобы сообщить о ресторане Тинькофф и сделать его культовым.
"Пикник" - информативный и ироничный ролик, демонстрирующий конкурентные преимущества Тинькофф.
"Пастух" - шокирующая, имиджевая реклама-аллегория.

Медиа стратегия

Основной упор был сделан на жесткую ротацию по телевидению (80% рекламного бюджета), так как это наименее дорогой и наиболее эффективный способ формирования имиджа брэнда. Рекламные ролики демонстрировались на каналах НТВ, MTV, МУЗ-ТВ, ТНТ, ТВС, Fashion TV.
20% было потрачено на поддержку главной идеи и закрепления ТВ-рекламы через - наружную рекламу (big sites),
- на радио,
- в принт медиа (мужские глянцевые журналы и деловые еженедельники)
- Интернет (баннеры на сайтах rambler.ru, rbc.ru, sostav.ru, e-xecutive.ru, ntv.ru).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий:

PR
1. Дилерская конференция с участием СМИ (презентация маркетинговой программы)
2. Пресс-тур для СМИ по случаю запуска завода в мае
3. Все концерты и другие события, которые организует Тинькофф, сопровождаются пресс-релизами, а концерты Дэвида Гэхена и Бьорк - пресс-конференциями.
4. Совместная пресс-конференция с И.Лагутенко по случаю сотрудничества (саундтрек к ролику "Яхта")
5. Поддержка выхода книги Р.Брэнсона "Теряя девственность" на русском языке
6. Церемонии открытия ресторанов

Sales Promotion
Тинькофф владеет федеральной сетью ресторанов, которая является своеобразной маркетинговой площадкой ("дегустационным залом"), где целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. В ресторанах проходят концерты и мероприятия, представляющие интерес для целевой аудитории. Здесь они общаются в однородной социальной среде себе подобных, погружаются в дружелюбную атмосферу и чувствуют себя эмоционально востребованными. Это способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива. Для стимулирования продаж были также использованы POS-материалы на местах продаж.

Результаты

По результатам исследования "Россия: продовольственные товары. Российский пивной рынок 2003", опубликованного Объединенной Финансовой Группой (ОФГ) 5 августа 2003 года, бутылочное пиво Тинькофф стало самым успешным продуктом на российском пивном рынке в 2003 году.

В этом году Тинькофф произведет 0.12 миллионов гектолитров пива, и объем продаж пива Тинькофф в розничной сети составит около $36.2 миллионов. Таким образом, в текущем году Тинькофф займет сразу 4.3% от объема рынка "лицензионного" пива.
К концу 2003 года Компания Тинькофф вырастет в 50 раз, что и отмечается аналитиками как прорыв и безусловный успех на рынке.
В исследовании ОФГ компания Тинькофф отнесена к сегменту пивоваренных заводов, производящих пиво по лицензии иностранных компаний. Это сделано только из-за сравнительно высокой стоимости продукции компании (48.5 рублей за 0.5 литра). При этом аналитики отмечают, что пивоваренная компания Тинькофф является единственным отечественным производителем пива класса ultrapremium.
Для сравнения, другим компаниям (SUN Interbrew, SABMiller, Балтика), по данным ОФГ, для завоевания сопоставимой доли на рынке <лицензионного> пива потребовалось не менее 2-3 лет.
В результате рекламной кампании наблюдается уверенный рост продаж пива "Тинькофф": за два месяца объем продаж увеличился в 25 раз. Только за июль было продано 3,5 млн. бутылок - столько же, сколько за все 27 месяцев, предшествующие рекламной кампании*, при чем продажи в полной мере определяются возможностями производства, ведь спрос в 3 раза превышает предложение.
Тинькофф вышел на один уровень со своими основными конкурентами (Heineken, Corona, Warsteiner и др.) по представленности марки, дистрибуции и продажам и опередил некоторых из них (например, Heineken в Ст.-Петербурге).
К "Тинькофф" резко возрос интерес общественности: по статистике сайта компании количество посетителей в день возросло с 3 000 до 10 000, (рекорд 77 000 посещений - сразу после запуска рекламной кампании). Компания оказалась в центре внимания прессы. Отклики, продолжающие приходить в компанию, подтверждают актуальность выбранного направления маркетинговой стратегии, а по наблюдениям представителей компании, большинство посетителей концертов принадлежит непосредственно к целевой группе.