Gillette Mach3 Turbo

Маркетинговая цель

Целями запуска нового продукта Gillette Mach3 Turbo являлись:
1. Расширение линейки Gillette Mach3 Turbo с целью достижения 9pp в сегменте системных станков и лезвий к концу 2003 года.*
2. Построение имиджа бренда Mach3 Turbo как лучшей бритвенной системы в мире, предлагающей самое высокое качество бритья.
3. Увеличение уровня знания марки Mach3 Turbo через сильную рекламную кампанию в течении года.
4. Создание интереса к продукту и стимуляция покупки с помощью промо акций, направленных на конечных потребителей.
5. Увеличение показателя дистрибьюции до 38% к концу 2003 года* на национальном уровне.
6. Установка дисплеев в основных розничных торговых точках на национальном уровне с особым вниманием к специальным дисплеям Turbo.

* AC Neilsen Retail Audit, Россия

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок мужского влажного бритья (мужчины, для которых влажное бритье является основным методом удаления волос с лица) - один из самых динамичных в мире, где мужчины быстро "переключаются" на более качественные и дорогие продукты. Рынок делится на 3 основных сегмента:
1. Сегмент системных станков и лезвий (станки со сменными картриджами)
2. Сегмент одноразовых станков
3. Сегмнт двустронних лезвий

По данным последних маркетинговых исследований компании Gillette, 50% мужчин используют системы, 21% предпочитают одноразовые бритвы, а 39% пользуются бритвами с двусторонними лезвиями. Существует огромный потенциал, связанный с возможностью привлечения людей для использования бритвенных систем лучшего качества и переключение потребителей на лучший продукт в рамках линейки Mach3 - Mach3Turbo.

Самые важные преимущества бритья для потребителей - это качество бритья и комфорт при его процессе, который позволяет избежать страха порезаться и получить раздражение кожи. Самое сложное для потребителя - это бритье против направления роста волос, к которому мужчины относятся очень внимательно.

Исходя из этого, был создан новый продукт с уникальным предложением:
"Для самого чистого бритья с меньшим раздражением кожи, даже против роста волос"

Целевая Группа

Общая целевая аудитория - это мужчины 18-45 лет со средним и высоким уровнем дохода.
Основная целевая аудитория - это мужчины 25-35 , с высоким уровнем дохода.
Они:
потребители бритвенной системы Mach3
потребители дорогих одноразовых бритв
молодые мужчины, начинающие бриться

Креативная стратегия

Название "MACH3Turbo" было выбрано исходя из результатов многочисленных потребительских исследований, где были выявлены и установлены следующие мужские ассоциации:
- Сила, мощь
- Динамика энергии
- Движение
- Скорость, аэродинамика
- Машины, самолеты
- Продвинутые технологии
Ассоциации связаны с отличительными свойствами продукта и эмоциональным посылом брэнда к своим потребителям.

Основными креативными целями являлись:
o Создание сильной идеи для позиционирования Gillette Mach3 Turbo как самой лучшей бритвы, даже лучше Mach3.
o Прорыв в технологиях бритья, особенно в достижении комфорта при бритье.
o Усиление отличительных черт Mach3 и их вывод на новый уровень.

Исследование показало, что процесс бритья в космосе четко доносит до потребителя уникальное предложение от Mach3.

Креативная идея, сочетающая процесс бритья и космос была воплощена во всех креативных материалах для того, чтобы донести до потребителей основную концепцию. Креативные идеи были воплощены с помощью премиальных материалов с целью донести до потребителя высокие качества продукта и его инновационные технологии.

Медиа стратегия

Для достижения поставленных задач по запуску продукта была организована мощная медиа поддержка, задачей которой являлось сообщить потребителю о новинке.

Основными медиа целями являлись:
- достичь узнаваемости торговой марки и поддерживать рекламную кампанию в течении всего года запуска продукта
- выделить продукт среди многочисленных рекламных кампаний и достичь максимальных результатов
- использовать нестандартные медиа средства для достижения целевой аудитории
- широко использовать рекламные материалы в точках продаж

Телевидение было выбрано основным медиа носителем как наиболее эффективное с точки зрения стоимости покрытия целевой аудитории. Временные рамки медиа кампании и рекламы в прессе совпали с пиком продаж в январе-феврале и в июне(поддержка акции "Идеальная стыковка).

Использованные медиа каналы

Телевидение
Радио
Места продаж
On-line
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Для стимулирования покупки у целевой аудитории был проведен ряд програм для потребителей.
1. Промо акция в магазинах Москвы (Февраль 2003):
Цели: представить новый продукт целевым потребителям, донести инновацию продукта, стимулировать интерес к продукту и покупку.
Механика: в выбранных магазинах промо девушки одетые в специальный "high-tech" костюм представляли продукт потребителям. Покупатели Mach3 Turbo получали призы на месте.
Результаты: было охвачено около 20 000 потенциальных потребителей, уровень потребительской покупки вырос в два раза по сравнению с обычными продажами.

2. Промо акция для конечных потребителей "Идеальная стыковка" (июнь 2003):
Цель: представить новую промо упаковку, чтобы стимулировать покупку.
Механика: Бритва Mach3 Turbo была упакована вместе с гелем для бритья Gillette Series Shave Gel, который прилагался бесплатно в качестве подарка. Название промо акции было выбрано для поддержания идеи идеального сочетания премиальной системы для бритья и геля для бритья Жиллетт, обеспечивающих наилучшее качество.
Результат: продажи выросли в 2-3 раза по сравнению с продажами в течении месяцев, когда акция не проводилась.

3. Программы, направленные на приобретение лояльности торговых партнеров: запускались в течении года, чтобы поддержать первичные и вторичные продажи нового продукта.

4. Поощрительные программы для отдела продаж для поддержания запуска продукта, включающая установку новых дисплеев и привлечение новых торговых точек.

5. Программы по мерчендайзингу.

Результаты

1. Запуск Mach3 Turbo привел к 40%* увеличению продаж в течении периода январь-август 2003 по сравнению с тем же периодом в прошлом году.

2. Дистрибьюция новых продуктов достигла 34% в июне 2003 ** по сравнению с поставленной целью в 38% к концу 2003 года

3. Доля рынка Mach3 Turbo достигла 6,3% в июне 2003 года ** по сравнению с поставленной целью в 9% к концу 2003 года
* - AR Neilsen, Россия

4. 30 000 дисплеев* были установлены в течении шести месяцев запуска продукта

5. Знание марки Mach3Turbo достигло 48% в июле 2003 года***

6. Знание рекламы марки Mach3Turbo составило 47% в июле 2003 года ***

* - внутренние данные о продажах
** - AC Neilsen Retail Audit, Россия
*** - CESSI Usage&Habits tracking reports, Россия