Титул заявки - название брэнда:

Whirlpool

Компания-заявитель: United Campaigns

Владелец брэнда: Whirlpool

Категория: Мебель и бытовая техника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Обеспечить прирост продаж +33% в 2003 году по сравнению с 2002.

Сохранить тенденции роста узнаваемости марки Whirlpool как в Москве, так и в России в целом.

Обеспечить опережающие темпы роста знания марки на национальном уровне по сравнению с московским.

Продолжить экспансию в регионы, поддержать региональную дистрибуцию в ключевых городах.

Обеспечить восприятие Whirlpool как производителя всего ассортимента бытовой техники. Поддержать продукцию в разных товарных категориях: микроволновые печи, стиральные машины, встроенная техника, холодильники.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок импортной бытовой техники характеризуется высоким темпом роста и увеличивающейся конкуренцией. Импортные товары появились на российском рынке сравнительно недавно после 70ти лет господства отечественной продукции. По этой причине уровень знания марок импортной бытовой техники не превышает отметки 60% (к примеру, в развитых странах знание марок бытовой техники может достигать 98-100%).

За последние несколько лет буквально все мировые производители бытовой техники начали экспансию в Россию - это и европейские, и японские компании. Также очень активную позицию по продвижению своей продукции занимают корейские производители. Появление большого количества новых марок, сопровождаемое мощными рекламными кампаниями, приводят покупателей в замешательство - сложно сделать выбор и разобраться в технических особенностях продукции.

Российский покупатель не ассоциирует свои потребности в бытовой технике с какой-то определенной маркой по причине отсутствия длительного личного опыта покупки и использования импортных товаров. Часто решение о покупке принимается потребителем, исходя только из субъективного восприятия той или иной марки. Кроме того, покупка бытовой техники в России олицетворяет достижение потребителем определенного социального статуса, являясь, таким образом, не только способом удовлетворения нужд, но и средством самовыражения.

Наиболее распространенными категориями бытовой техники в России являются холодильники и кухонные плиты (есть практически в каждой семье). В этих товарных группах традиционно сильны позиции отечественных производителей.

Категория стиральных машин также очень широко распространена на российском рынке, однако в значительной части российских домохозяйств используются стиральные машины-полуавтоматы. Таким образом, существует потенциальная возможность для роста продаж на рынке стиральных машин за счет замены старой бытовой техники на новую и более качественную. На сегодняшний день категория стиральных машин является лидером в области инвестиционных вложений и конкурентной активности в СМИ.

Остальные категории товаров - микроволновые печи, встроенная бытовая техника - также имеют потенциал для роста.

Марка Whirlpool позиционируется как высококачественная бытовая техника, сочетающая стиль и практичность, обладающая оптимальным соотношением цена-качество

Whirlpool занимает лидирующие позиции в индустрии по техническим инновациям.

Начиная с 2000 года продажи бытовой техники Whirlpool на российском рынке ативно росли (за период 2000-2001 рост продаж составил 262% и за период 2001-2002 - 174 % при росте рынка 10-12%).

Целевая Группа

В целом за последнее время отмечается рост благосостояния населения: количество богатых людей увеличилось в 2,5 раза с 1% до 3% (Comcon, R-TGI). Два года назад новые холодильники и стиральные машины были доступны лишь каждому десятому, сегодня - каждому пятому.

В России решение о покупке бытовой техники в большинстве случаев принимается совместно мужчиной и женщиной в отличие от европейских стран, где решение принимается домохозяйкой. Хотя, инициатором покупки как таковой обычно является женщина.

Анализ показывает, что основными потребителями продуктов Whirlpool являются женщины в возрасте от 25 до 45 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. Как правило, они занимают активную жизненную позицию, ориентированы на моду, стиль и инновации.

Креативная стратегия

Whirlpool - Наполняет жизнь качеством

Рекламная кампания ориентирована на женщин, которые ценят красоту жизни и своего дома. Они уверены в себе, думают о будущем, талантливы, обладают воображением и всегда контролируют ситуацию.

Творческое воплощение - Богиня

Ее можно описать так:

Богиня, неземное создание, роль которого - представить устройство и его функции.

Следует вместе со зрителем сквозь рекламу, ненавязчиво подчеркивая характеристики техники.

Делает акцент на стиле и выборе Whirlpool.

Послание бренда
"Творческие решения, которые улучшают качество жизни".
Выгода для потребителя
"Whirlpool делает ваш дом более удобным, функциональным и стильным".
Характер бренда
Динамичный, креативный, стильный, оказывающий поддержку, открытый, космополитичный.
Ценности бренда (Функциональная выгода)
Отличительные: Творческие решения, которые являются новаторскими. Передовая и в то же время доступная технология, стильный дизайн.
Ценности бренда (Эмоциональная выгода)
Отличительные: Наполняет жизнь качеством.

Медиа стратегия

Среди потребителей бытовой техники можно выделить категорию потенциальных покупателей - людей, которые нацелены на покупку в ближайшем будущем.
Более широкую группу составляют люди, не собирающиеся приобретать бытовую технику, однако разбирающиеся в ее отличительных особенностях и обладающие широким спектром знаний о ней. Этими людьми могут быть родственники, друзья потенциальных потребителей, а также продавцы в магазинах - те люди, которые могут повлиять на выбор модели и марки бытовой техники.
Отдельного рассмотрения заслуживает аудитория "Все 25-45 лет": в нее попадают люди, не только являющиеся непосредственными покупателями или оказывающие влияния на процесс покупки, но и занятые в сфере распространения - дилеры.

Исходя из таких особенностей процесса формирования решения о покупке, в медиа-стратегии были использованы различные медиа носители для достижения рекламной коммуникацией, как непосредственных покупателей, так и людей, способных оказывать на них влияние.

Для непосредственных покупателей были предложены дополнительные стимулы непосредственно перед покупкой, что достигалось за счет проведения промо-кампании с поддержкой на радио, в прессе и наружной рекламе;
Национальное телевидение использовалось для повышения узнаваемости и формирования имиджа марки;
Региональная программа для потребителей шла параллельно с усилением
региональной дистрибуции;

В связи с необходимостью поддержки нескольких товарных групп была выбрана стратегия использования различных медиа-носителей в течении всего года (учитывалась сезонность спроса на разные группы товаров), в то же время обеспечивающая эффект присутствия марки на протяжении всего периода.

Для сохранения растущей тенденции роста узнаваемости марки Whirlpool была выбрана стратегия максимизации охвата целевой аудитории, поэтому для кампании на телевидении было выбрано несколько каналов: НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ, а также их региональные блоки.
Для информационной поддержки промо-акции, ориентированной на конечного потребителя в Москве использовались различные медиа-носители, такие как сити-форматы, перетяжки, и радио, которые привлекли покупателей в места продаж и значительно стимулировали продажи дилеров. Данная промо-кампания была хорошо заметна за счет качественно подобранной адресной программы наружной рекламы и оптимального планирования. Таким образом, мы строили нашу стратегию на основе системы "Triangle":

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Пресса

Наружная реклама

Радио

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для поддержки модельного ряда 2003 была проведена презентация, названная "Новые коллекции от Whirlpool". Презентация была организована как два независимых мероприятия: для прессы и для торговых партнеров. Были представлены следующие товарные группы: холодильники, отдельно стоящие плиты и встраиваемая техника.
Цель:

Познакомить конечных потребителей с новинками 2003 года в модельном ряду Whirlpool через популярные печатные издания и московские телеканалы. Создать информационный повод для разного рода публикаций в интерьерных, женских и других изданиях.

Познакомить торговых партнеров с новой линейкой продукции Whirlpool. Рассказать о преимуществах техники, новых дизайнерских и технологических разработках применительно к новым моделям.

Для увеличения темпов роста продаж наших торговых партнеров была проведена торговая промо-акция: "При покупке стиральной машины "6-е чувство", холодильника "Side by Side" или комплекта встраиваемой техники Whirlpool - подарок - микроволновая печь IL 10". Информационная поддержка акции осуществлялась путем размещения рекламных объявлений в прессе, распространения печатных POS материалов в местах проведения акции, с помощью промоутеров и торговых консультантов.
Цель:

Стимулировать продажи розничных сетей и оптовых компаний.

Повысить степень лояльности к торговой марке Whirlpool у конечных потребителей.

Привлечь внимание потребителей к продукции Whirlpool, относящейся к ценовой категории "middle +", темпы роста продаж в которой традиционно невысоки.

В продолжение выше описанной акции, проводимой в феврале-марте 2003 года, летом этого же года совместно с торговыми партнерами (торговые сети: "Мир", "Партия", "Техносила", "Электрофлот", "Встрой-Ка", компания "Криамикс", ТЦ: "Москва", "Горбушка", "Горбушкин Двор", "Рижский") была проведена промо-акция "Подарок к технике Whirlpool". Акция затрагивала все продуктовые группы: стиральные машины, холодильники, микроволновые печи, встраиваемую технику и отдельно стоящие плиты. Информационная поддержка осуществлялась посредством наружной рекламы (сити-форматов и перетяжек), а также рекламных объявлений на радио.
Цель:

Обеспечить восприятие Whirlpool как производителя всего ассортимента крупной бытовой техники.

Поддержать продажи в магазинах торговых партнеров во время традиционного сезонного спада.

Ряд промоциональных акций был проведен совместно с торговыми партнерами в регионах.

Direct Mail печатных POS материалов Whirlpool (260 адресов) среди текущих и потенциальных торговых партнеров.
Цель:

Привлечь новых торговых партнеров к сотрудничеству.

Обеспечить знание ассортимента Whirlpool 2003 года среди торговых партнеров.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Летом 2003 года начал работу Интернет сайт, созданный с учетом новой креативной концепции компании Whirlpool.
Цель:

Привлечь максимально возможное количество потенциальных потребителей, создав удобный интерактивный каталог продукции.

Создать удобный информационный портал для прессы.

Повысить уровень знания торговой марки.

Результаты

В результате кампании за первые 8 месяцев 2003 года продажи увеличились на 130% по сравнению с таким же периодом 2002 года.
К июню 2003 года знание марки увеличилось на 20% по Москве и на 23% по России. При этом сохранился положительный тренд роста знания марки с опережением по России.

Рекламная кампания обеспечила широкое присутствие бытовой техники Whirlpool в магазинах, а также позитивные рекомендации покупателям со стороны продавцов.

Обсуждение закончено