Титул заявки - название брэнда:

Владелец брэнда: ОАО "Объединение "Ярославские краски"

Категория: : Бытовая химия. Товары повседневного спроса

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Сохранение завоеванной доли рынка (19% на 19 августа 2002 года)*
Сохранение общей известности марки на уровне 2002 г.
На 19 августа 2002 года: ТОМ=39%; Spontaneous brand awareness (все)=51%; Awareness with a prompt=94%)
Рост показателя по параметру "Источник знания марки - рекомендовал продавец" на 10% (8% на 19 августа 2002 года)*
Cохранение отрыва от конкурентов по коэффициенту лояльности бренду
(Индекс вероятности покупки: "Ярославские краски"=72%; ближайшие конкуренты по данному показателю: "Ореол"=53%; "Tikkurila"=35%)
Готовность рекомендовать марку: "Ярославские краски"= 63%; ближайшие конкуренты по данному показателю: "Ореол"=36%; "Tikkurila"=16% на 19 авг. 2002 года)*
(Оцениваться будут показатели на конец лакокрасочного сезона 2003 года - 25 августа)

Бренд "Ярославские краски" действует на российском рынке лакокрасочных материалов (ЛКМ) строительно-ремонтного назначения в мелкой фасовке (до 10 кг). Основными характеристиками рынка на 2003 г. стали:
- прекращение роста потребления;
- как следствие - усиление конкуренции;
- уравнивание позиций конкурирующих марок по параметру "качество". *; ****
Состав центральных операторов рынка по сравнению с прошлым годом несколько изменился. Лидер - "Ярославские краски" (18-19%), основные конкуренты - "Текс" (7-9%), "Расцвет" (7-8%) "Ореол" (5-6%).*
Товарная линейка "Ярославских красок" соответствует представлениям среднего потребительского сегмента о традиционном ремонте** (основные позиции - белые эмали, эмали для пола). Ценовое позиционирование бренда - верхний средний сегмент (ЛКМ отчественного производства высокого и среднего качества), краски для населения со средним доходом.
Отсюда эмоциональное и рациональное позиционирование бренда:
- настоящие "народные" краски, "марка-приятель", "марка-собеседник";
- доступные краски отличного качества.
Присвоение бренду звания "Народная марка" в 2003 году позволило окончательно утвердить приоритет принципа народности в позиционировании.

Целевая Группа

Основные потребители строительных ЛКМ в мелкой фасовке - домохозяйства (ок. 65%)*. На данный сегмент, в силу его массовости, ориентирован бренд "Ярославские краски". Внутри группы выделяется 2 потребительских сегмента, в которых ценовое и эмоциональное позиционирование бренда может быть реализовано полностью: - мужчины и женщины 35-55 лет со средним специальным и высшим образованием, с доходом "средний" и "средний+" (28% общего потребления); - женщины старше 50 лет с начальным, средним, средним специальным образованием, со средним доходом (18% общего потребления)*. Так как перед рекламной кампанией 2003 г. стояла задача сохранения уровня лояльности бренду, особо выделена группа "розничные продавцы" как наиболее близкий конечному потребителю "проводник лояльности". Таким образом, портрет представителя ЦГ: старше 35 лет, имеет средний доход, семью, собственное жилье, часто - "дачу", осознает себя представителем народа, признает традиционный интерьер: белые двери и рамы, крашеный пол.**

Креативная стратегия

Рыночная ситуация обесценила рациональный подход, логично было использовать эмоциональные преимущества. Отсюда задачи:
- формирование имиджа "бренда-приятеля", "бренда-собеседника";
- распространение образа "народного" продукта (достигнуто предыдущими кампаниями) на бренд в целом. Решения:
Телевизионный ролик: 1) Корректировка образа имидж-героя: уже известный своей "народностью" Дедушка стал лидером-профессионалом (=бренд).
2) Эксплуатация ценностной системы целевой группы: надпись на стене "Андрей, держи ... бодрей!" моделирует любимый представителями ЦГ юмор "на грани", при этом не нарушая приличий.
3) Попадание в речевую среду ЦГ и создание ситуации доверительности (ситуации "подмигивания") между ЦГ и брендом: "мы друг друга понимаем".
4) Использование удачного (вспоминаемость 2002 - 28%, 2003 - 38%)* джингла "Ярославские краски" - раз и навсегда!", стилистически вписанного в концепцию с помощью освеженной музыкальной редакции.
Спонсорство: Участие в передаче "Квартирный вопрос" в качестве действующего продукта.
PR: 1) Издание журнала "Включите цвет!". Материалы: новости компании, адаптированная информация об ассортименте, использовании ЛКМ, любопытные факты, "полезные советы", интерактив. Стиль подачи - эмоциональный, популярный
2) Использование в PR-акциях значимых для населения объектов: покраска и благоустройство детских площадок, мест отдыха горожан, "облагораживание" уродующих пейзаж заборов и т. д.; привлечение детей к участию в акциях (конкурсы с призами, спортивные игры, концерты).
Интернет: Стилистика корпоративного сайта http://kraski.yar.ru, рассчитанная на конечного потребителя.
POS: Использование в оформлении плаката "Народная марка" около 60 фотографий потребителей, присланных на конкурс "Преодолей 3,5 кг!".

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Наружная реклама

Связи с общественностью

Радио

Sales Promotion

Медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR
- Проведение общественных акций в регионах. "Кострома красится" (май) - благоустройство центральной площади, покраска фонтана, скамеек и т. д. К "субботнику" присоединились прохожие, дети. Организовывали работу студенты в фирменной одежде и Дедушка с красными усами. Ставрополь: "Каникулы с "Ярославскими красками" (июль-август). Обустроено и отремонтировано несколько детских площадок, на обновленных площадках проведены детские спортивные праздники, футбольные и волейбольные матчи на призы "Ярославских красок". Подобные акции покраски детских площадок и аттракционов прошли в Орле, Краснодаре, Самаре, Владимире (июнь-август). Новокузнецк: "30 метров "Ярославских красок" (июнь). Портящий центр города бетонный забор был расписан по эскизам детей. Во время акции старшеклассниками-учениками художественной школы был изображен портрет-панорама центральной улицы Новокузнецка - проспекта Металлургов. Проблему идентификации бренда решили оставленные на объектах изображения логотипа и таблички "Окрашено "Ярославскими красками". Медиаподдержка: региональные ТV-каналы, радио, новостная пресса.
- ежегодная дилерская конференция "Палитра". Отчеты первых лиц о работе компании, презентации новинок ассортимента и PR-деятельности компании, индивидуальные консультации дилеров, вручение дилерских сертификатов.
- издание корпоративного рекламно-публицистического журнала "Включите цвет!" - 32 полосы, 2 выхода в год. Публикации "от первого лица", фото покупателей, продавцов, дилеров, сотрудников компании. Функции: сувенирная продукция, POS.
Промоушн
- акции "Подарок за покупку" в 10 городах. Оригинальная деталь промо-одежды: "газетная" бандана, стилизованная под "народный" головной убор маляра.
Стимулирование
- конкурс на самого лояльного продавца - акция "Таинственный покупатель" в 10 городах.
Trade marketing
- программа мерчендайзинга в 10 городах.
- выездные семплинг-семинары учебно-консультационного центра "Малярная школа" для продавцов, специалистов по продажам, менеджеров (в 15 городах). Практические работы с ЛКМ "Ярославские краски", изучение ассортимента, консультирование покупателей, психологические тренинги.
Интернет
- создание корпоративного сайта http://kraski.yar.ru

Результаты

Сохранение завоеванной доли рынка (19%)*
Повышение известности марки: ТОМ - на 11 проц. пунктов (50%); Spontaneous brand awareness (все) - на 12 п.п. (63%); Awareness with a prompt - на 4 п.п. (98%) на 25 августа 2003 года*
Рост показателя по параметру "Источник знания марки - рекомендовал продавец" на 11 п.п. (18%) на 25 августа 2003 года*
Сохранение показателей лояльности на уровне "заметно выше конкурентов":
Индекс вероятности покупки: "Ярославские краски"=70%; "Ореол"=38%; "Tikkurila"=33%.
Готовность рекомендовать марку: "Ярославские краски"=68%; "Tikkurila"=28%; "Ореол"=24% (на 25 авг. 2003 года)*
Источники:
*исследования рынка: Агентство "Маркетинговые Исследования Лакокрасочной Отрасли и Рынка" (ЗАО "Агентство "МИЛОР");
**РА TARGET-MEDIA
***РА SorecMedia
****информационно-аналитический отдел ОАО "Объединение "Ярославские краски".