 |
Фумитокс
Компания-заявитель: РА Видео Интернэшнл (РАВИ)
Владелец брэнда: ТД Инвент
Категория: Бытовая химия. Товары для дома
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Повысив уровень продаж вернуть позицию лидера рынка
2. Укрепить позиции брэнда на рынке средств борьбы с комарами в массовом сегменте.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
На российском рынке инсектицидов выделяются три основных ценовых сегмента:
- экономичный: в основном представлен старыми, "советскими" марками в т.ч. "дженериком" Дихлофосом
- массовый: брэнды российских компаний - Москитол (Биогард), Dr. Klaus (Русинхим), Раптор (Руян), Фумитокс (ТД Инвент);
- верхний: в основном зарубежные марки - Raid, Autan, Mortain, Baygon
Фумитокс позиционируется как лидер рынка в массовом ценовом сегменте.
Продажи и рекламная активность инсектицидов, воздействие которых направлено на таких насекомых как комары, имеют ярко выраженный сезонный характер: весна - начало осени.
В эти периоды обостряется острая конкурентная борьба между двумя лидерами рынка - брэндами Раптор и Фумитокс. Согласно данных TGI-Russia (КОМКОН 2) показатели знания, пользования и лояльности, у этих брэндов на протяжении последних нескольких лет были близки. Но во втором квартале 2003г. по показателям пользования и лояльности Фумитокс уступил основному конкуренту 3,9% и 4,3% доли рынка соответственно (TGI-Russia).
Целевая Группа:
Мужчины и женщины (с упором на женщин)
Возраст: 25-50 лет
Уровень дохода: средний
Креативная стратегия:
В процессе создания креативной стратегии определяющую роль играли два фактора: необходимость выполнения поставленных маркетинговых задач и ограничения, накладываемые бюджетом на возможности в области использования медиа и производства рекламных материалов.
В подобной ситуации правильный подход - дифференциация рекламных сообщений в рамках существующего позиционирования брэнда.
Нужна яркая и работающая идея. Учитывая бюджетные ограничения, она должна быть достаточно простой в исполнении.
В ходе структурного анализа творческих решений в категории инсектициды было выявлено, что в основе большинства креативных концепций лежат две структурные модели. Первая - наличие проблемы и брэнд, как способ ее решения; вторая - отсутствие проблемы и брэнд, как причина ее отсутствия.
Необходимо отметить, что почти все марки используют первую, так называемую, "атакующую" модель, что в большей степени определяется функциональными свойствами категории.
Для того чтобы отстроится от конкурентов, необходимо не усложняя структуры сообщения, найти собственное оригинальное творческое решение.
И такое решение найти удалось. В силу того, что вторая структурная модель в рекламе средств от комаров использовалась значительно реже, она была положена в основу построения нашей концепции. Просто вместо того, чтобы продемонстрировать отсутствие проблемы, целевой аудитории показывали отсутствие знания о проблеме, т.е. перешли на еще более глубокий уровень мотивации.
Raid - решение проблемы
Раптор - отсутствие проблемы
Фумитокс - отсутствие знания о проблеме
Наш потребитель даже не знает о том, что есть комары.
Медиа стратегия:
Опираясь на данные, полученные в результате анализа рекламной активности конкурентов, а также, учитывая то, что телевидение в наибольшей степени соответствует задачам коммуникации брэнда, именно телевидение было выбрано в качестве основного средства рекламной коммуникации.
Задействованы федеральные каналы - Первый и Россия. Соотношение: 55% размещений на Первом канале, 45% - на канале Россия. Выбор каналов и распределение бюджета определялись задачами обеспечения максимального охвата в сочетании с оптимальной частотой контактов с целевой аудиторией.
С учетом сезонных изменений в динамике продаж рекламная кампания была организована в два двухнедельных флайта, с недельной паузой между ними.
1 флайт: 17-30 мая, 2-й флайт: 7-20 июня. Рекламные ролики размещались пять дней в неделю: со вторника по субботу. Таким образом, рекламная поддержка была в большей степени приближена к моменту покупки товара. В период кампании в целях обеспечения необходимой частоты контактов наряду с "длинными" 30 секундными форматами роликов использовались более короткие 20, 15 и 10 секундные версии. В регионах в качестве поддерживающего средства рекламной коммуникации задействованы наружные носители: щиты формата 3х6 и городской транспорт.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
С тем чтобы дополнительно повлиять на объем продаж, часть рекламной активности была направлена на стимулирование сбыта. Усилия предпринимались в двух направлениях: consumer promotion и trade promotion. Данные мероприятия проводились под общим названием "Фумитокс - страна подарков".
Местом проведения акций, целью которых был конечный потребитель, стали торговые сети и магазины бытовой химии в нескольких городах - региональных центрах. Каждый посетитель магазина, купивший Фумитокс, автоматически становился участником розыгрыша призов. В зависимости от стоимости и объема приобретаемых товаров, потребители набирали очки по накопительной системе. Покупатели, набравшие определенное количество очков, имели возможность получить тот или иной подарок и принять участие в розыгрыше различных призов.
В целях побудить продавать больше товара, дистрибьюторам были предложены дополнительные поощрения, правда, при условии реализации определенного объема продукции. Наиболее ценными призами стали туристические путевки.
Самые активные дистрибьюторы стали участниками розыгрыша автомобиля иностранного производства.
Результаты:
Задачи, поставленные в ходе планирования рекламной кампании, выполнены.
· К моменту окончания рекламной компании прирост объемов продаж по сравнению с показателями двух недель до начала кампании составил 295% в натуральном выражении и 308% в денежном (данные рекламодателя).
· Рост объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003г. составил 36% (данные рекламодателя).
· Брэнду удалось вернуть позицию лидера рынка, пусть и не значительно, но опередив ближайшего конкурента по основным показателям. К концу второго квартала 2004г. показатели знания, пользования и лояльности марке среди всех домохозяйств России составляли 46,1%, 27,2% и 20,3% соответственно (по данным TGI-Russia).
Следует отметить, что выполнение данной задачи обеспечено меньшими расходами на рекламу. Согласно данных Adex/Rosmediamonitoring затраты на рекламу ближайшего конкурента в 2003-2004гг. более чем в 1,5 раза превышали расходы Фумитокса. Более низкий уровень расходов на размещение компенсировался нестандартным, запоминающимся и эффективно работающим креативом. В этой связи нельзя не отметить, что ролик "Учительница" стал единственной российской работой вышедшей в финал фестиваля "Каннские Львы-2004".
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
