Гексикон, суппозитории вагинальные

Компания-заявитель: ОАО "Нижфарм"

Владелец брэнда: ОАО "Нижфарм"

Категория: фармацевтические препараты

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Маркетинговыми целями и задачами проекта на 2004г. являлись:

1) Обеспечить увеличение в 2 раза уровня розничных продаж препарата Гексикон в двух кварталах (I и II) 2004г. по сравнению с данным периодом 2003г. (оценка по данным Розничного аудита компании RMBC).
2) Увеличить в 2004г. долю препарата Гексикон на рынке подгруппы G01A до уровня не менее чем 8% (оценка по данным Розничного аудита компании RMBC).
3) Обеспечить максимальный охват индивидуальными визитами врачей целевой аудитории силами медицинских представителей компании "Нижфарм" для проведения среди специалистов активной информационной работы по представлению уникальных ценностей торговой марки Гексикон (оценка по базе данных Medi-Q компании Comcon Pharma).
4) Добиться увеличения в 2 раза по сравнению с 2003г. количества врачей целевой аудитории, воспринимающих Гексикон как эффективный препарат для местного лечения инфекций женской половой сферы и достигнуть показателя, характерного для препаратов, являющихся лидерами фармацевтического рынка в подгруппе G01A (оценка по базе данных Medi-Q компании Comcon Pharma).
5) Добиться увеличения в 2 раза количества врачей целевой аудитории, назначающих препарат Гексикон в своей практике по сравнению с 2003г., тем самым достигнув уровня показателей, характерного для препаратов, являющихся лидерами фармацевтического рынка в подгруппе G01A (оценка по базе данных Medi-Q компании Comcon Pharma).
6) Достигнуть коэффициента эффективности торговой марки Гексикон не более 3.Данный коэффициент отражает количество потребителей торговой марки среди тех, кто о ней знает. Коээфициент в интервале от 0 до 3 является показателем оптимизированной работы по продвижению брэнда (оценка по данным исследования R-TGI компании Comcon Pharma).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

В соответствии с классификацией АТС Гексикон относится к подгруппе G01A (антисептические и противомикробные препараты местного действия для лечения гинекологических заболеваний). В 2003г по данным компании RMBС розничные продажи данной подгруппы составили 40 млн.$ (1,16% фармацевтического рынка России). Подгруппа G01A занимает стабильные позиции на фарм. рынке. Подгруппа представлена большим количеством игроков. Лидерами подгруппы традиционно являются: Тержинан, Бетадин, Полижинакс. В 2-х кварталах 2004г их доли в подгруппе составили соответственно 13,6%; 9,84%; 8,96%. Гексикон, вагинальные суппозитории №10 представлен на рынке с I квартала 2002г. С ноября 2003г. Гексикон выпускается также в расфасовке по 1 суппозиторию, предназначенной специально для профилактики инфекций, передаваемых половым путем (ИППП). Уже в первых двух кварталах 2004г. доля Гексикона составляет 8,21% рынка подгруппы.·Вопросы профилактики и лечения генитальной инфекции, в том числе ИППП, которые представляют реальную угрозу здоровью нации в целом в настоящее время чрезвычайно актуальны. По мнению специалистов, местное применение антисептических препаратов широкого спектра антимикробного действия, эффективно деконтаминирующих слизистые и не вызывающих образование резистентных штаммов микроорганизмов, является на сегодняшний день самым перспективным направлением профилактики и лечения инфекций. Гексикон, в отличие от большинства конкурентов, является именно таким препаратом и соответствует всем современным требованиям. Гексикон позиционируется как препарат первого выбора для местного лечения вагинальных инфекций. Кроме того, Гексикон - современное, надежное средство, необходимое каждой молодой женщине для защиты от венерических болезней. При этом, Гексикон - единственное средство профилактики ИППП в форме вагинальных суппозиториев (наиболее удобная лекарственная форма).

Целевая Группа:

Целевой аудиторией Гексикона как лечебного препарата являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет, страдающие инфекционными заболеваниями нижних отделов половой сферы. Целевой аудиторией Гексикона как средства профилактики ИППП определены женщины в возрасте от 16 до 25 лет, ведущие активную половую жизнь, не имеющие постоянного полового партнера. Уровень дохода средний и выше среднего, покупательская способность выше средней. Именно в этих группах женщин отмечается наибольшая заболеваемость интересующей нас патологией и, соответственно, потребность в препарате Гексикон, а также готовность и возможность осуществить покупку. По данным качественного маркетингового исследования, проведенного компанией "Magram MR" женщины с проявлениями инфекционно-воспалительного заболевания половой сферы в большинстве случаев обращаются за помощью к гинекологу и покупают препараты, которые порекомендовал доктор. Учитывая это, а также количество врачей, для продвижения Гексикона наиболее высокопотенциальной вторичной целевой аудиторией являются акушеры-гинекологи.

Креативная стратегия:

Цель рекламной кампании - донести до целевой аудитории врачей и конечных потребителей соответственно следующие послания:
Гексикон - препарат первого выбора для лечения и профилактики вагинальных инфекций, в том числе ИППП; Гексикон - современное, надёжное средство, необходимое каждой молодой женщине для защиты от венерических болезней.
Рекламный слоган для конечных потребителей: "Это останется между нами" выбран, учитывая морально-нравственную закрытость сферы применения препарата, желание создать ощущение доверительности и анонимности при восприятии источника/носителя информации. Визуальный образ: молодая девушка - типичная представительница целевой аудитории потребительниц, держащая упаковку препарата с изображенной на ней ромашкой. Ромашка - это лекарственное растение, оказывающее противомикробное и противовоспалительное действие, безопасна в применении, форма лепестков напоминает суппозитории. Изображение цветка подчеркивает предназначение Гексикона для женщин, вызывает положительные эмоции и ассоциации взаимоотношения полов. В продвижении торговой марки Гексикон на аудиторию конечных потребителей должны быть задействованы каналы коммуникаций, отвечающие следующим маркетинговым условиям: широта охвата представителей ЦА; высокий коммуникативный резонанс; простота доступа к источнику информации (рекламному носителю); доверие и анонимность взаимодействия / восприятия источника информации (рекламного носителя); возможность непосредственого ознакомления с преимуществами применения объекта продвижения.
Для эффективного воздействия на целевую аудиторию врачей создана специализированная структура профессиональных медицинских представителей, привлекаются врачи-лидеры мнений, в качестве носителей информации используются рейтинговые медицинские издания, компания участвует в специализированных выставках, конференциях.

Медиа стратегия:

С целью обеспечения индивидуального подхода к ЦА и широкого охвата, кампания продвижения реализуется по двум направлениям:
1. Акцент усилий на инструментах блока "Активные коммуникации" (работа мед. представителей; конференции и симпозиумы с привлечением специалистов и лидеров мнений; интерактивный интернет-ресурс; организация BTL-акций типа present-promotion в местах скоплений представителей ЦА; развлекательно-обучающие мероприятия для молодежи, обучение врачами старшеклассников и студентов, др.), так как считаем озвученные инструменты наиболее эффективными с точки зрения описанных ранее маркетинговых условий и оптимальными по финансовым затратам.
2. Широкомасштабное анонсирование и информационная поддержка мероприятий первого направления через инструменты "пассивных" коммуникаций (реклама в медицинской и общественной прессе с акцентом на общественной; реклама и PR-сюжеты на радио; печатная реклама в местах продаж;·печатная реклама в местах концентрации представителей ЦА, почтовая рассылка врачам), так как это позволит максимизировать уровень осведомлённости и узнаваемости торговой марки Гексикон.

Использованные медиа каналы:

Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

В 2004 г. использованы следующие виды продвижения торговой марки Гексикон:

1) Индивидуальные визиты медицинских представителей к акушерам-гинекологам и провизорам, проведение групповых презентаций, круглых столов, конкурсов, распространение рекламно-информационных материалов о препарате Гексикон, обеспечение наличия и выкладки на витрине препарата и рекламной продукции более чем в 5 000 аптек в крупнейших городах России.
2) Публикации научно-медицинского характера в рейтинговых для целевой аудитории изданиях специализированной медицинской прессы.
3) Представление препарата Гексикон в рамках специализированных мероприятий федерального уровня (конференции "Актуальные проблемы детской и подростковой гинекологии", "Новые технологии в интенсивной терапии и диагностике инфекций в акушерстве, неонатологии и реаниматологии", конгрессы "Генитальные инфекции и патология шейки матки", "Человек и лекарство", международная конференция "Контроль и профилактика инфекций, передающихся половым путем"); а также на региональных конференциях, съездах акушеров-гинекологов по всем федеральным округам России с привлечением ведущих специалистов в области акушерства-гинекологии.
4) Почтовая рассылка информационных материалов врачам, провизорам.
5) Публикации просветительского характера в рейтинговых для целевой аудитории изданиях общественной прессы.
6) Программы обучения врачами учащихся старших классов, ПТУ, ВУЗов по вопросам профилактики инфекций, передающихся половым путем с раздачей рекламно-информационных материалов п препарату Гексикон.
7) В июне 2004г. стартовала рекламная радиокампания в 20 городах России: Для каждого города выбрана радиостанция, занимающая одно из первых мест в рейтингах молодежных радиостанций по данным исследовательских компаний Comcon (RTG-I) и TNS Gallup Media.
8) В июле проведены BTL-акции в 20 городах России, ориентированные на целевую аудиторию потребителей.
9) Для рекламной кампании используется интерактивный интернет-ресурс (корпоративный сайт компании "Нижфарм").

Результаты:

В 2004г. в продвижении торговой марки Гексикон достигнуты следующие результаты:

1) Обеспечено увеличение в 2 раза уровня розничных продаж препарата Гексикон в I и II кварталах 2004г. по сравнению с данным периодом 2003г., эти показатели составили соответственно 2010 тыс.USD и 970 тыс. USD (данные Розничного аудита компании RMBC).
2) Доля препарата Гексикон на рынке подгруппы G01A увеличена с 6,61% в 2003г. до 8,21% в первых двух кварталах 2004г. (данные Розничного аудита компании RMBC).
3) Индивидуальными визитами медицинских представителей компании "Нижфарм" в 2004г. охвачено 72,5% врачей целевой аудитории (54,7% в предыдущем году), что выводит компанию "Нижфарм" на 3-е место по данному показателю среди всех фармацевтических компаний (данные исследования Medi-Q компании Comcon Pharma). При этом, во время всех визитов проведилась активная информационная работа по представлению специалистам уникальных ценностей торговой марки Гексикон (данные департамента продаж компании "Нижфарм").
4) В 2004г. по сравнению с предыдущим годом в 2 раза увеличилось количество врачей целевой аудитории, оценивающих Гексикон как эффективный (42,1%) и в 2,5 раза, оценивающих его как высокоэффективный препарат для местного лечения инфекций женской половой сферы (11,8%). Таким образом, спустя 2 года после вывода на рынок препарата Гексикон достигнут уровень показателей, характерный для торговых марок, традиционно являющихся лидерами фармацевтического рынка в подгруппе G01A (данные исследования Medi-Q компании Comcon Pharma).
5) В 2004г. по сравнению с предыдущим годом в 1,7 раза увеличилось количество врачей целевой аудитории, назначающих Гексикон своим пациентам (70,0%). При этом доля врачей, назначающих Гексикон 2 раза в неделю и чаще увеличилась в 2,3 раза и составила 35,6% акушеров-гинекологов. По данным показателям также достигнут уровень, характерный для препаратов, являющихся лидерами фармацевтического рынка в подгруппе G01A (данные исследования Medi-Q компании Comcon Pharma).
6) Коэффициент эфективности торговой марки Гексикон составляет в 2004г 1,9. Данный коэффициент отражает количество потребителей торговой марки среди тех, кто о ней знает. Коээфициент в интервале от 0 до 3 является показателем оптимизированной работы по продвижению брэнда. (данные исследования R-TGI компании Comcon Pharma).
7) Лояльность потребителей торговой марке Гексикон в первом полугодии 2004г составляет 65% (% регулярных потребителей среди всех потребителей за последние 6 месяцев), что выше чем у лидеров в подгруппе G01A . (данные исследования R-TGI компании Comcon Pharma).

Продвижение препарата Гексикон способствует не только достижению маркетинговых целей, но также решает социальные задачи:
·- повышает уровень знаний специалистов о новом препарате, отвечающем всем современным требованиям к лечению инфекционных заболеваний женской половой сферы;
·- воспитывает более бережное и ответственное отношение женщины к своему здоровью.

Обсуждение закончено