 |
Золотой слиток
Компания-заявитель: ЗАО "Талосто"
Владелец брэнда: ЗАО "Талосто"
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основной качественной (маркетинговой) целью проекта ставилось брендирование марки "Золотой Слиток" и выведение продукта в отдельную, эксклюзивную категорию " мороженое в форме Слитка", конкурентом которого является традиционная категория "мороженое в форме брикета".
Основной количественной целью проекта являлось обеспечить рост марки по ключевым рынкам сбыта не менее 3 % по Санкт-Петербургу, не менее 2.5 % в Москве.
2. Обеспечение узнаваемости марки среди потребителей мороженого не менее 60%.
3. Обеспечение положительной оценки марки и желание приобрести товар не менее 30% новых потребителей.
4. Обеспечение количества повторных покупок не менее 70% положительно воспринявших рекламу потребителей марки"Золотой Слиток".
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
информация конфедициальна
Целевая Группа:
Целевой аудиторией марки "Золотой Слиток" является женское и мужское активное население в возрасте 25-35 лет, жители городов, самостоятельные, устремленные нонконформисты - "яппи".
Аудитория не является традиционной для мороженого данного типа, однако является потенциально самой емкой и приверженной марке, "сделанной для нее".
Целевая аудитория является новаторами и носителями определенного стиля и характера, присущего бренду. Тема, развивающаяся в креативе призвана поддержать идею прогрессивности, новаторства, нонконформизма и стиля бренда.
Креативная стратегия:
информация конфедициальна
Медиа стратегия:
Методами рекламы были выбрыны только видео носители: телевидение и кинотеатры в соотношении соответственно 85% к 15%.
С помощью телевидения достигается охват и эффективная частота, позиционирование идеи бренда, узнаваемость марки.
С помощью показов в кинотеатрах долтигается четкое попадание в Целевую аудиторию, эффективный контакт, аккумулятивный эффект с рекламой по ТВ ассоциативная близость с киноформатом креативной идеи ролика и стиля бренда.
Компания продолжалась с конца февраля по конец апреля -основной сезонный пик для данного вида мороженого, плюс задействие праздников 23 февраля и 8 марта.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Радио
Кинотеатры
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Основой мероприятий по четкому позиционированию была выбрана - демонстрация рекламного ролика длительностью 30 секунд перед сеансами мировых премьер и блокбастеров в кинотеатрах нового покаления. Это точное скопление целевой аудитории марки "Золотой Слиток", что формирует эффективные контакты и запоминаемость.
Результаты:
По С.-Петербургу (По данным исследовательской компани "Той-опинион")
Спонтанная известность марки 4% потребителей мороженого
Наведенная известность 64% потребителей мороженого
Доля потребителей мороженого, совершивших пробную покупку 35,7%
Видели рекламу 35% потребителей мороженого
Положительное отношение к марке испытывают 60% от попробовавших
49% видевших ролик считают его подходящим для рекламы мороженого
77% попробовавших марку планирую приобретать его в дальнейшем
7% пропробовавших регулярно покупают марку
13% выдевших рекламу попробовали слиток после рекламы
Доля рынка до РК 2,7%, после 3,7% (на фоне сезонного роста всего рынка мороженого
На рынке РФ (по данным Талосто и данным Госкомстата России)
Продажи после рекламы выросли на 75%. При этом доля марки сократилась с 2.2% до РК до 1.7% после РК на фоне роста объемов рынка в 2,3 раза преимущественно за счет роста импульсного летнего ассортимента мороженого (трубочки, стаканы, эскимо, батончики).
По данным компании "Комкон-Медиа"
В Москве доля возросла с 2.3% до 2.8%
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
