 |
iRU
Компания-заявитель: ООО "НКА-Групп"
Владелец брэнда: ООО "НКА-Групп"
Категория: Региональный проект (проект по продвижению бренда, нацеленный на лидерство в одном регионе)
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
1. Войти в тройку лидеров рынка по подажам ноутбуков в г.Екатеринбурге;
2. Занять долю рынка не менее 15%;
3. Увеличить объем продаж в 2 раза;
4. Увеличить в 2 раза дилерскую сеть (сеть прямых партнеров).
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Торговая марка iRU появилась на российском рынке весной 2002 года. Ноутбуки iRU собираются в России. Вся продукция под брендом iRU имеет необходимые сертификаты, включая сертификат соответствия (ГОСТ - Р), гигиенический сертификат и сертификат соответствия системы менеджмента качества в компании (ISO 9001 - 2001). Через полтора года работы, в 4 квартале 2003 года iRU заняла 2 место на рынке ноутбуков России с долей рынка 16% (по данным Gartner), уступив лишь RoverBook (21%), которая работала к этому времени на российском рынке уже 7 лет. Однако большинство поставок ноутбуков iRU шло в основном в Москву и С.Петербург. Доля продаж ноутбуков iRU в регионах была незначительна.
Высокие темпы роста российского рынка ноутбуков (рост в 2003 году составил около 70%, по данным IT Research) привлекли к нему новых игроков: как крупных иностранных (например, Samsung, LG), так и новых российских (например, MaxSelect, Nix, и т.д.). Появление новых игроков на рынке ноутбуков усилило конкуренцию как на московском, так и региональных рынках. Это заставило уделять особое внимание брэндингу, т.к. ценовая конкуренция с дешевыми российскими марками губительна в долгосрочной перспективе, а рекламная война с мировыми мультипродуктовыми брэндами не позволительна из-за разницы в рекламных бюджетах.
Было принято решение сосредоточить усилия по продвижению бренда iRU на ряде крупнейших региональных РФ, в частности, рынке г.Екатеринбурга, как ключевом рынке Сибирского региона, где находиться большое число как розничным магазинов, так и оптовых компаний.
Позиционирование брэнда iRU:
1. "Качественные ноутбуки по разумной цене";
2. "Лидер мобильных беспроводных технологий".
Целевая Группа:
Мужчины 20-40 лет. С доходом средним и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарождающийся средний класс.
Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и потому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: писать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой).
Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате, это - дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выбираемой марки.
Креативная стратегия:
Креативная концепция была построена с целью:
- повышение узнаваемости марки;
- донесения до покупателей идеи позиционирования брэнда ("Качественные ноутбуки по разумной цене" и "iRU - лидер мобильных беспроводных технологий").
Так как на компьютерном рынке большинство рекламы одинаковая (сухая и технически направленная) было решено сосредоточиться на ярких визуальных образах, без указания самих технических характеристик продукта. Для этого было выбрана ассоциация ноутбуков с футуристическими поездами из фильмов о будущем, которые воплощают в себе скорость, мобильность и самые современные технологи. Кроме того, эти скоростные локомотивы будущего эмоционально близки большинству покупателей ноутбуков iRU - людям активным, подвижным и целеустремленным. Поэтому все рекламные и POS-материалы были выполнены в едином стиле.
Медиа стратегия:
Медиа стратегия iRU определялась тремя главными задачами при планировании:
1. Информировать потребителей о появлении нового брэнда на рынке Екатеринбурга;
2. Донести идею позиционирование бренда через СМИ в рамках бюджета;
3. Использовать наиболее эффективные для этого региона методы.
При выборе медианосителей учитывались также рекомендации локальных партнеров, которые могли оценить эффективность рекламных кампаний других производителей в Екатеринбурге, проведенных ранее.
В результате, выбор был сделан в пользу следующих медианосителей:
- рекламные модули в еженедельных газетах и журналах "ТелеСемь", "В каждый дом", "Эксперт-Урал", "Телеком", "Мобильный стиль";
- банерная реклама в Интернет (на сайтах www.ixbt.com, www.ell.ru, www.ferra.ru);
- щиты 3х6м вдоль центральных автомагистралей города и около розничных магазинов;
- плакаты, листовки и другие POS-материалы в розничных точках продаж и в местах массового скопления потенциальных покупателей в торговых центрах города;
- проведения розыгрыша призов в прямом эфире телепрограммы "Новое утро".
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для повышения эффективности продвижения бренда использовался комплексный подход в проведении коммуникационно-маркетинговых мероприятий.
1. Работа с точками розничных продаж:
- выкладка продукта на средних полках на уровне глаз покупателей;
- использование ярких фирменных витрин iRU;
- выделение продукта рекламными стикерами, шелф-токерами с точным соблюдением корпоративных цветов;
- обеспечение торговых точек необходимыми POS-материалами выполненными в едином стили, специально разработанным для этой кампании;
- обучение продавцов-консультатнов и технических специалистов (3 трейнинга с начала 2004 года);
- проведение специальных промо-акций в розничных точках, в результате которых клиенты могли получить подарки при покупке ноутбуков iRU (акции "Полная мобилизация", "Подарки от iRU");
- проведение конкурса "Лучший магазин iRU";
- призы лучшим розничным продавцам ноутбуков iRU (конкурс "Лучший розничный продавец iRU").
2. Работа с оптовым каналом продаж:
- обеспечение оптовых продавцов необходимыми POS-материалами для передачи далее их клиентам;
- проведение конкурса "Лучший оптовый продавец iRU" с вручением ценного приза;
- проведение "Бизнес-школы iRU" для менеджеров среднего и высшего звена;
- рибейтная программа по отдельным моделям ноутбуков (акция "14х14" - 14 призов по 14 выбранным ноутбукам).
3. PR-активности:
- конкурс среди дилеров на лучшую работу с региональной прессой;
- рассылка пресс-китов и образцов продукции для тестирования в ведущие печатные и интренет-издания города.
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
