 |
Johnson's Baby
Компания-заявитель: OOO "Джонсон & Джонсон"
Владелец брэнда: Johnson & Johnson
Категория: Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
В апреле 2004 года компания Johnoson's Baby вывела на рынок новую линейку продукции для мытья тела. Маркетинговые цели запуска Softwash затрагивают несколько направлений:
Стимулировать развитие Johnson's Baby, с тем чтобы выйти на первое место в России среди многонациональных компаний на рынке средств по уходу за кожей.
Начать действовать, развиться и выйти на лидирующие позиции в категории детских очищающих жидких средств.
Удвоить долю рынка в категории детских очищающих средств за счет гелей для тела и душа.
Развивать все возрастающее использование наши очищающих средств взрослыми.
Закрепить ассоциативную связь между имиджем брэнда и мягкостью детской кожи, нежностью ухода за кожей за счет выведения на рынок продукта, удовлетворяющего потребностям потребителей в мягких очищающих средствах, после использования которых кожа остается гладкой и мягкой.
Сохранить знание брэнда Johnson's Baby на уровне 80% среди основной и вспомогательной целевых аудиторий.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок средств по уходу за детьми - один из самых больших и быстро растущих молодых рынков. В 2003 году продажи достигли 107 мл долларов (Euromonitor). Очищающие средства для детей относятся к самому большому подсектору рынка, продажи которого насчитывают 43,2 мл долларов (Euromonitor).
Исследование показало, что более 80% родителей регулярно используют один-два товара, созданных специально для ухода за ребенком (Euromonitor). Повышение покупательской способности позволяет потребителям приобретать товары брэндов из сегмента "premium".
Российский рынок товаров по уходу за детской кожей находится на начальной стадии развития, когда целый ряд игроков борются за определенную долю рынка. Johnson's baby - лидирующая многонациональная компания по производству средств по уходу за детской кожей на российском рынке, доля стоимостной ценности которой составляет 18,1% (MEMRB, 14 городов, январь-июнь 2004 года).
Стремясь воспользоваться преимуществом потенциала роста в сегменте очищающих средств для детей и повысить ценность брэнда на рынке средств по уходу за детьми, мы запустили новый продукт для мытья тела - Softwash.
Softwash позиционируется как высококачественный состав для мытья тела, воздействующий непосредственно на кожу и на треть состоящий из лосьона, позволяющего "втереть мягкость детской кожи в собственную кожу". Это качество присуще только Johnson'sR baby. Такое позиционирование основывается на понимании потребностей потребителей и на нашем уникальном мировом опыте по уходу за детской кожей.
Наши потребители любят мягкую кожу и ищут защиту от сушащего эффекта, возникающего во время мытья. Softwash обеспечивает мягкость кожи благодаря уникальной смягчающей формуле с содержанием трети детского лосьона, за счет которого заметно дольше сохраняется ощущение мягкости кожи без эффекта скольжения.
Целевая Группа:
Softwash имеет двойное позиционирование: в первичную целевую аудиторию входят матери с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, которые заботятся о своих детях и склонны использовать новинки; во вторичную целевую аудиторию входят женщины в возрасте 25-39 лет, которые заботятся о себе, стремясь найти щадящие средства по уходу за кожей и желающие иметь предельно мягкую кожу.
Уровень дохода: средний, выше среднего.
География: Москва, Санкт-Петербург и другие города России с населением более 500 человек.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия для Softwash была разработана на основе потребительких предпочтений, с тем чтобы усилить уникальные преимущества средства Softwash, произведенного компанией Johnson's baby.
Каждая мать знает, что ухоженная детская кожа - самая мягкая кожа на свете, но поскольку детская кожа чрезвычайно нежна, она нуждается в особом уходе для защиты ее мягкости от сушащего эффекта, возникающего во время мытья.
Креативное послание подчеркивает уникальную формулу Johnson's baby Softwash: так как Softwash обладает новой формулой, в состав которой входит треть детского лосьона, оно нежно увлажняет кожу, сохраняя ее превозданную мягкость. Визуализация, присутствующая в рекламе Softwash, подтверждает, что при втирании Softwash в детскую кожу средство преобразуется в невероятно густую и обильную пену удивительной шелковистой структуры. Это средство для мытья, разработанное Johnson's baby, нежно обволакивает кожу, придавая ей непревзойденную мягкость.
Креативное сообщение передается при помощи игры слов о правоте на треть относительно наличия трети детского лосьона в средстве Softwash и при помощи создания образа счастливых моющихся детей, что порождает сильную эмоционально положительную реакцию на рекламу, тем самым обеспечивая установку контакта и убеждение потребителя.
После просмотра рекламы у потребителя формируется знание и положительные ассоциации, связанные с Softwash: так как на треть средство состоит из детского лосьона, кожа остается удивительно гладкой и мягкой, а ребенок получает удовольствие от процесса мытья.
Медиа стратегия:
Исходя из наших иследований информационных предпочтений целевой аудитории, мы разработали и провели медиа-кампанию, преследующую следующие цели: 1. построение знания продукта, 2. стимулирование пробной покупки и 3. обеспечение длительного наличия товаров в поле зрения первичной и вторичной целевых групп за счет высокой частоты и быстроты рекламной поддержки, опирающейся на мультимедийный подход.
Наша телевизионная кампания состояла из двух периодов по быстрому построению осведомленности о товаре (первый период: май-июнь) и по сохранению достигнутого уровня осведомленности (сентябрьский период). Мы разработали схему размещения, которая позволяла нам покупать то телевизионное время, которое подходило бы для нашей целевой аудитории: детские шоу, комедии, концерты поп-музыки на основных телеканалах.
Наша печатная кампания проводилась для поддержки телевизионной и для информирования целевой аудитории о преимуществах товара. Предпочтение отдавалось специализированным изданиям, обеспечивающим наибольший охват целевой аудитории: "Мой кроха и я", "Счастливые родители", "Лиза. Мой ребенок", Rody.ru.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
PR
Пресс-релизы с анонсированием запуска средства Softwash были разосланы ведущим московским изданиям.
Sales promotions
Была разработана программа активной поддержки торговой сети, включая шелф-токеры, POS, передвижные установки в самых больших розничных торговых точках (в том числе аптеки и магазины для детей) в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.
Была разработана и осуществлена программа купонов в ведущих московских магазинах для детей.
Новаторские стандарты розничной выкладки продукции с использованием "концепта режима". Концепт режима предполагает выкладку в соответствии с режимами ухода за ребенком: смена пеленок, купание и уход за кожей.
Презентация товара и обучение торгового персонала в ведущих московских магазинах для детей.
Просветительские лекции для матерей в родильных отделениях.
Результаты:
Полная линейка продукции Johnson's baby Softwash была успешно выведена на российский рынок в апреле: Softwash original, Softwash calming, Softwash soothing, Softwash refreshing и Softwash Creamwash, увеличив наше присутствие на рынке в категории жидких очищающих средств.
После апрельского вывода на рынок средства Johnson's baby Softwash компания Johnson's baby стала лидирующей многонациональной компанией по производству средств по уходу за детской кожей на российском рынке, опередив своего ближайшего конкурента - компанию Buebchen. Общая рыночная доля Johnson's baby значительно возросла и достигла 17,6% в мае-июне по сравнению с 14,7% за аналогичный период прошлого года (MEMRB, май-июнь 2004 года, Москва и Санкт-Петербург).
Выведение на рынок средства Johnson's baby Softwash оказало положительное влияние на суммарные продажи брэнда Johnson's Baby: в мае-июне продажи возросли почти на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а продажи за январь-июнь возросли почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (внутренние данные компании).
В мае-июне наши продажи в категории жидких очищающих средств возросли на 289% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (анализ внутренних данных компании), тем самым удвоив нашу долю рынка в области очищающих средств для детей (MEMRB, 14 городов, май-июнь 2004 года).
Брэнд Johnson's Baby сохранил уровень осведомленности о брэнде на отметке 78,9% (Comcon TGI, май-июнь 2004 года, Москва).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
