 |
Milka
Компания-заявитель: Крафт Фудс Россия
Владелец брэнда: Крафт Фудс Россия
Категория: Продовольственные товары - Кондитерские изделия
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Проект: январь 2004 - вывод бренда Milka на российский рынок
К концу 2004 года планируется выполнить следующие задачи:
- занять долю в 1.5% на рынке плиточного шоколада
- выстроить систему национальной дистрибуции на российском рынке и достичь 30% присутствия (чистая взвешенная дистрибуция)
- обеспечить широкое знание марки среди целевой аудитории:
5% знание марки без подсказки
30% знание марки с подсказкой
- выстроить в сознании потребителя восприятие шоколада Milka как самого нежного молочного шоколада, приготовленного с использованием альпийского молока.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Динамика развития рынка кондитерских изделий создала благоприятные условия для вывода бренда Milka на российский рынок и его последующего развития:
- в 2003 году рост рынка плиточного шоколада составил 5%
- динамика роста наблюдалась в сегменте "премиум"
- отсутствие брендов в нише плиточного шоколада категории "премиум", обладающих выстроенной системой национальной дистрибуции и имеющих значительную долю рынка.
Основными конкурентами бренда Milka стали: Ritter Sport, Nestle Classic, Fruit & Nut, Lindt, Fazer.
Ritter Sport является наиболее агрессивным, динамично растущим конкурентом. В октябре-ноябре 2003 года занимал долю рынка в 1.5%, с 18% долей в национальной дистрибуции, уделяя при этом значительное внимание сбыту в Москве и Санкт-Петербурге - 7.3% доля рынка и 61% дистрибуция.
Fruit & Nut обладал долей рынка в 1.4% и 26% в дистрибуции, причем его доля снижалась.Nestle Classic - 5.7% и 59% соответственно доля рынка и дистрибуция при стабильных темпах роста. Lindt и Fazer демонстрировали незначительные показатели в освоении рынка и низкий уровень дистрибуции.
(Источник: AC Nielsen retail audit Ocotber-November 2003)
Основной задачей недавно выведенного на рынок бренда Milka является занять лидирующую позицию в премиальном сегменте плиточного шоколада за счет развитой системы дистрибуции и значительной доли на рынке. Milka позиционируется как бренд шоколадных изделий, которые являются источником нежного шоколадного удовольствия. Такое утверждение подтверждается высоким качеством продукта и нежным вкусом шоколада.
Целевая Группа:
Целевая аудитория:
Взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-35 лет (ядро - 25-29 лет)
Описание целевой аудитории:
- мужчины и женщины
- преимущественно женатые/замужние
- с доходом в диапазоне средний-высокий
Согласно проведенным исследованиям (Usage & Attitudes Study 2002), наибольшая частота потребления плиточного шоколада характерна для возрастной группы 20-35 лет (78%). 74% женщин и 70% мужчин являются потребителями шоколадных плиток. Будучи достаточно молодыми, они стремятся попробовать новое, а высокий уровень доходов позволяет им платить премиальную цену за продукты/товары, которые им нравятся.
Креативная стратегия:
Описание ситуации, на которой базируется стратегия рекламной кампании
"В современном мире, где царит беспокойство и стресс, я вновь и вновь возвращаюсь к мечте об идиллическом мире, где я могу быть счастлив, наслаждаясь простыми и чистыми радостями жизни - совсем как в детстве".
Стратегия: Создать высокий уровень знания марки среди потребителей и донести и закрепить в сознании потребителей суть бренда Milka.
Ключевое послание:
Milka дарит самое нежное шоколадное удовольствие.
Слоган: "Сказочно нежный шоколад"
Ключевое послание передается посредством рассказа о чистой, нетронутой природе заповедных Альп - именно там находится Корпорация Milka. Трудолюбие и стремление к совершенству, которые присущи ее сотрудникам, помогают им создавать этот удивительно нежный молочный шоколад.
Медиа стратегия:
При разработке медиа-стратегии принимались во внимание следующие значимые факторы: 1) Запуск нового брэнда на общенациональный рынок (необходимость формирования первичного знания марки, стимулирование пробных покупок, формирование группы лояльных потребителей); 2) Обеспечение устойчивой доли рекламного рынка в категории с высокой степенью конкурентной активности крупных рекламодателей. В этой связи преимущественно были задействованы национальные и сетевые ТВ каналы. Также была дополнительно организована под-держка средствами наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. За основу размещения была взята 30-сек версия ролика, а наличие версии 10 сек с закон-ченным творческим сюжетом позволило значительно увеличить количество контактов потребителей с рекламным сообщением, что являлось приоритетной задачей по построению устойчивой базы знания марки. ТВ кампания была организована посредством 2 флайтов (6 недель и 5 недель) со средней интенсив-ностью ~ 200 пунктов рейтинга в неделю. Интенсивность наружной рекламы (щиты 3х6) - 170 сторон (МСК) и 105 сторон (СПБ). По окончании основной рекламной активности в первом полугодии брэнд продемонстрировал имиджевое участие в премьере картины "Harry Potter" в кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Связи с общественностью
Кинотеатры
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Запуск бренда Milka на рынке был поддержан комплексной рекламной кампанией, которая включала:
- кампанию на национальном телевидении (рекламные ролики "Массаж" - 30 сек и "Мечта" - 10 сек) в течение 11 недель, набравшие 2758 пунктов рейтинга (GPRs)
- демонстрацию 30-сек рекламного ролика "Массаж" в рамках премьеры картины "Гарри Поттер" в кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга
- 4-недельная кампания, проводимая на наружных носителях в Москве и С.-Петербурге (биллборды 3 х 6)
- промо-акцию - распространение пробных образцов продукта в течение 5 недель в 10 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Иркутск, Новосибирск, Челябинск, Воронеж, Краснодар, Красноярск) - всего в 280 торговых точках.
Механика проведения акции: распространение образцов + воздушных шаров с символикой бренда Milka в качестве "подарка за покупку" в ключевых местах.
Более 500 000 потребителей попробовали шоколад Milka во время проводимой рекламной кампании.
- поддержка на местах продаж с использованием инновационных POS-материалов (2 вида дисплей-материалов, флаги, вобблеры, шелфтокеры, хард постеры и др.)
- проведение пресс-конференции по случаю официального запуска Milka на российском рынке. Поскольку Milka традиционно является спонсором Чемпионата Европы по горным лыжам, пресс-конференция проходила в спортивном парке "Волен". По завершении пресс-конференции всем журналистам было предложено встать на лыжи. Информация о запуске марки Milka на российском рынке была опубликована в 27 изданиях, включая "Ведомости", "Известия", "Коммерсант" и "Эксперт".
Результаты:
Выведенный на рынок в январе 2004 года, бренд Milka достиг следующих результатов:
- доля на российском рынке (на июнь-июль 2004) - 1,0% (в сегменте плиточного шоколада)
- рост объема продаж в 2004 году по сравнению с 2003 составил 211% (Источник: объем внутренней отгрузки товара)
- чистая взвешенная дистрибуция (общенациональная) - 26%
Источник: AC Nielsen retail audit June-July 2004
Рекламная кампания, сопровождавшая запуск бренда Milka, значительно увеличила знание марки потребителями:
Знание марки без подсказки - 5%
Знание марки с подсказкой - 28%
- Согласно исследованиям, проводимым по программе ATS, 20% потребителей считают Milka самым нежным шоколадом, приготовленным с использованием альпийского молока.
Источник: Advertising Tracking Study - GfK Rus, январь-июнь 2004
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
