 |
Московский картофель
Компания-заявитель: ОАО "Русский продукт"
Владелец брэнда: ОАО "Русский продукт"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основная маркетинговая цель - это преломление отрицательных тенденций в динамике рыночных показателей брэнда, обеспечение удержания рыночной доли и ее роста.
Для этого было запланировано проведение комплекса мероприятий по коррекции маркетинг-микса в сторону увеличения степени соответствия предложения брэнда требованиям рынка.
В рамках достижения поставленной цели решалась задача "омоложение" брэнда, т.е. обеспечение удержания его на этапе зрелости-стабильности в жизненном цикле путем улучшения имиджа брэнда в сторону большей современности и актуальности, или уход от имиджа "дряхлеющего" брэнда.
Увеличение объема продаж на 20%.
Улучшение показателей потребительских индексов
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Начиная с 2001г. рынок соленых снеков вообще, и картофельных чипсов в частности, демонстрировал стабильный рост в пределах 10-15% в год. По прогнозам экспертов, данный рост ожидается и в 2005г., после чего произойдет некоторое замедление темпов роста.
В последние годы наблюдается тенденция "переключения" части потребителей картофельных чипсов с "ненатуральных" пеллетных чипсов, произведенных из картофельных полуфабрикатов на натуральные (тонкие ломтики картофеля, обжаренные в растительном масле). "Московский картофель" представляет "семейство" натуральных картофельных чипсов.
На момент начала рекламной кампании "Московский картофель" занимал лидирующее положение среди картофельных чипсов российского производства с долей рынка в 13% (в натуральном выражении) и 8% (в стоймостном выражении).
Особенно серьезные позиции "Московский картофель" имел в Москве и московском регионе.
Среди серьезных конкурентов следует отметить компании Frito Lay (Lay's, Lay's Max), Русскарт (Русская картошка), РСК Центр (Наш чемпион, Хрустящий картофель).
Позиционирование.
УТП бренда: "Московский картофель"- это настоящая еда на ходу, "полевая кухня", лучший способ одолеть голод.
Функциональное поле: натуральные чипсы из цельнорезанного картофеля, мягкие вкусоароматические добавки, большое количество "вкусов". Дополнительное преимущество: лучшая цена на рынке.
Эмоциональное поле: легкий характер бренда определяет тип потребления. Утоление голода с помощью "Московского картофеля"- это еще и развлечение.
Целевая Группа:
информация конфедициальна
Креативная стратегия:
Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, коммуницирующих имидж обновленного брэнда.
В трех видео роликах, объединенных единой темой ("борьба с голодом") и единым эмоциональным настроем, используется комедийно-агрессивный герой ("Дядька Голод"), "нападающий" на представителей ЦА (студент, кассир супермаркета, служащий крупной компании). Единственный эффективный способ защиты от "Дядьки Голода"- это пакет "Московского картофеля", при появлении которого в руках героя Голод вынужден отступить. Рекламный слоган кампании "Одолей голод, или голод одолеет тебя!". Основное послание потребителю сконцентрировано на главном функциональном предназначении снэка - утоление голода. Однако, эмоциональный фон не менее важен: утоление голода носит состязательный, развлекательный характер, это стиль молодых и активных людей, которые в силу занятости едят "на ходу".
В ТВ роликах внимание зритилей концентрируется на новой упаковке. Новая упаковка- важная площадка для коммуникаций. Новый стильный дизайн, материал упаковки (матовая поверхность пленки) и форма подчеркивают современность и натуральность продукта.
Медиа стратегия:
Наиболее эффективным способом для донесения рекламного сообщения до российских потребителей является телевидение. ТВ - это основной коммуникационный инструмент в медийной стратегии Московского картофеля, на который приходится около 80% рекламного бюджета брэнда.
Остальные 20% бюджета былы потрачены на поддержку главной идеи и закрепления ТВ-рекламы через - наружную рекламу (билборды в 10 крупных городах России), рекламу на транспорте (троллейбусы, трамваи, автобусы в 10 городах РФ), радио рекламу (радиостанция ХитФМ).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Радио
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Освещение перезапуска брэнда пресс-релизами.
Поддержка креативной стратегии (функциональных преимуществ продукта) через публикации в корпоративной газете.
В качестве sales promotion активно проводились различные акции по стимулированию оптовых каналов, с целью недопущения снижения уровня дистрибъюции в период перезапуска бренда, а также с целью увеличения представленности в целевых городах, где проводилась рекламная поддержка.
Результаты:
По мнению сотрудников Департамента маркетинга ОАО "Русский продукт", маркетинговые цели кампании по продвижению бренда "Московский картофель" были достигнуты.
Объемы продаж за период с марта по август 2004г. выросли на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (источник: внутренняя статистика компании "Русский продукт"), что приведет к увеличению доли рынка с 13% в 2003 году до приблизительно 15% по итогам текущего года (источник: расчеты внутренней аналитической службы на основе оценки емкости рынка и внутренних данных об отгрузках продукции).
Проведенная в период "апрель-июль" рекламная кампания привела к значительному увеличению потребительских индексов. Согласно данным R-TGI КОМКОН-медиа, уровень знания марки "Московский картофель" увеличился по сравнению с 4 кварталом 2003 года с 40,4% до 46,9%. Аналогичная положительная динамика отмечается и по уровню потребления чипсов под маркой "Московский картофель": потребление увеличилось с 25,4% до 30,1%.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
