 |
НТВ-Плюс
Компания-заявитель: ОАО "НТВ-Плюс"
Владелец брэнда: НТВ-Плюс
Категория: СМИ. Проекты и События в области массовых развлечений
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Увеличить абонентскую базу телекомпании НТВ-Плюс с 180 тыс.чел. (август
2003 года) до 250 тыс.чел. к концу 2003 года и до 310 тыс.чел. к концу 2004 года.
2. Вывести к концу 2004 года телекомпанию на уровень операционной безубыточности (достигается при количестве абонентов свыше 300 тыс.).
3. Увеличить ARPU (average revenue per user, средний доход от абонента) на 10% к 2005 году.
4. Увеличить базы подписчиков премиальных пакетов "Кино" и "Спорт" не менее чем на 50% по каждому пакету.
5. Увеличить долю региональных абонентов в общей структуре абонентской базы на 5-10%.
6. Сформировать у представителей ЦА устойчивое убеждение "НТВ-Плюс - лидер российского платного цифрового ТВ", увеличить долю рынка НТВ-Плюс.
7. Позиционировать телекомпанию как оператора, предлагающего зрителям наиболее интересный кинопоказ и спортивные трансляции, недоступные зрителям других телеканалов. При этом преодолеть распространенное заблуждение "НТВ-Плюс - это спортивное телевидение".
8. Изменить восприятие брэнда НТВ-Плюс - от дорогой и малодоступной "игрушки для богатых" к нормальному атрибуту жизни обычной семьи среднего класса.
9. Акцентировать внимание ЦА на безусловных конкурентных преимуществах НТВ-Плюс перед другими операторами платного ТВ (наличие уникальных каналов собственного производства, отсутствие потребности в кабельной инфраструктуре, устойчивый прием в любой точке европейской части России, более высокое качество изображения и звука).
10. Повысить степень лояльности существующих абонентов, поддерживать в них постоянный интерес к программам телекомпании.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок цифрового платного ТВ в России находится в начальной стадии развития, в особенности в сравнении со странами Западной и Восточной Европы, что отчасти объясняется невысоким уровнем платежеспособного спроса. Другая причина - высокое качество контента общедоступных телеканалов: ни в одной стране мира на бесплатном ТВ нет такого объема кинопоказа и спортивных трансляций, как в России. Тем не менее, рынок динамично развивается.
Основными игроками на рынке платного ТВ являются:
- в Москве - четыре крупных оператора: НТВ-Плюс, Космос-ТВ, Диво-ТВ, Комкор-ТВ, а также операторы менее известных кабельных сетей.
- в Санкт-Петербурге: НТВ-Плюс, Космос-ТВ, локальные кабельные операторы, также возможен прием программ европейских спутниковых операторов.
- в регионах - НТВ-Плюс, а также многочисленные местные кабельные операторы.
Если в целом по стране НТВ-Плюс является абсолютным лидером по численности абонентов, то в ряде регионов количество абонентов местных сетей выше. Тем не менее основным "игроком" в конкурентном окружении являются не прочие операторы платного ТВ, а именно общедоступные телеканалы. Таким образом, главная задача кампании - изменение потребительских предпочтений зрителя с тем, чтобы он сделал осознанный выбор в пользу платного ТВ. Самое важное преимущество НТВ-Плюс - каналы собственного производства. Спортивная и киноредакции составляют собственные программы вещания с учетом потребностей и вкусов российского зрителя.
Позиционирование:
НТВ-Плюс - это качественно новый уровень телевидения персонально для меня и для всей моей семьи. НТВ-Плюс - "все самое захватывающее", мир ярких красок и полноты ощущений, дарящий положительный заряд энергии и радости всей семье. На НТВ-Плюс я могу выбрать именно то, что интересно мне.
Целевая Группа:
Мужчины и женщины 25-45 лет, представители активной части населения. Специалисты, менеджеры среднего и высшего звена, руководители, владельцы и совладельцы бизнеса, средние предприниматели. Уровень дохода: средний и выше среднего, при этом аудитория со средним уровнем дохода представляется наиболее интересной для телекомпании и перспективной. Имеют семью, детей.
Стиль жизни, привычки потребления, психографические особенности:
Представителям ЦА симпатичен стиль жизни европейского среднего класса (IKEA-style). Им свойственна инициативность. Эти люди привыкли к определенному уровню жизни, их требования ко всему, что их окружает, достаточно высоки. Телевидение для них по-прежнему - одно из самых привычных и легкодоступных способов проводить свободное время, но недостаточно высокий уровень программного продукта и обилие рекламы начинает их раздражать. Им бы хотелось, чтобы вечер дома с семьей перед телевизором был интересным и полезным.
Креативная стратегия:
Основное рекламное сообщение: НТВ-Плюс создает мир ярких красок и полноты ощущений, чтобы Вы и Ваша семья могли получить положительный заряд энергии и радости. Смотрите то, что хотите, тогда, когда хотите!
Атрибуты брэнда, которые поддерживают данное сообщение - "Плюсы НТВ-Плюс":
- Разнообразие жанров (смотрите то, что хотите, тогда, когда хотите);
- Эксклюзивный спорт, которого не увидят зрители обычных каналов;
- Кино без рекламных пауз, телепремьеры, "несколько сеансов";
- Программы для детей, путешествия, музыка;
- Цифровое качество и стереозвук;
- Отсутствие рекламы во время программ.
Несмотря на высокий уровень знания марки (61%), у значительной части ЦА представление о продукте сводилось к образу "Платное приложение к НТВ", либо "Платный спортивный канал". Представители ЦА не подозревали о разнообразии жанров, предлагаемых НТВ-Плюс. У большинства потребителей отсутствовало эмоциональное отношение к брэнду.
Исходя из этого, разработана концепция "Все самое захватывающее - на НТВ-Плюс". В рамках данной креативной стратегии было снято четыре ролика (25") ? "Кино", "Футбол", "Снежный Человек" (разнообразие жанров) и "Снайпер" (качество изображения), элементы которых использовались в наружной рекламе, макетах для СМИ и Интернет-сайтов. Креативное решение - "щит" с надписью "Все самое захватывающее - на НТВ-Плюс", в "решающий момент" заслоняющий от зрителя происходящее на экране (удар по воротам в футбольном матче, появление "снежного человека" из пещеры и т.д.). Позитивный, яркий, с четко выраженным юмористическим началом ролик помогает потребителю ассоциировать НТВ-Плюс с хорошим настроением и интересным проведением свободного времени.
Описание преимуществ НТВ-Плюс на рациональном уровне доносилось при помощи средств BTL и PR (публикации в СМИ, массовые мероприятия).
Медиа стратегия:
информация конфедициальна
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
А. Директ-маркетинг. Ежемесячная персонифицированная рассылка писем от або-нентской службы - описание программы каналов на месяц и новости компании.
Б. Sales Promotion. Широко поддерживаются в СМИ (PR, рекламные блоки), а также средствами наружной рекламы.
- Подарочный сертификат ("отложенный" договор на третье лицо).
- Бесплатная установка оборудования НТВ-Плюс.
- Скидка 15% при авансовом платеже за 6 месяцев просмотра.
- Оборудование бесплатно при авансовом платеже за 12 месяцев просмотра.
В. BTL, PR. Мероприятия, ориентированные на потенциальных абонентов и существующих подписчиков, а также, отдельно, на представителей СМИ.
- Проект "Кино-Плюс" (Самара, Ростов-на-Дону, Сочи, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар). Привлечение внимания жителей региона к возможностям кинопоказа НТВ-Плюс. При участии местных телеканалов проводился конкурс любительских сценариев, а затем съемки короткометражных фильмов по лучшим работам со всеми желающими в качестве актеров. Количество упоминаний брэнда
в электронных СМИ: более 25 тысяч.
- Проект "День НТВ-Плюс" (Самара, Ростов-на-Дону). В городском парке были организованы несколько площадок по направлениям вещания (кино, спорт, мода, музыка и т.п.) с соответствующими программами мероприятий, а также демонстрация работы спутникового оборудования. Количество упоминаний брэнда в электронных СМИ: более 8 тысяч.
- Акция "История любви с каналом Romantica". Конкурс историй из реальной жизни.
- Детский праздник с телеканалом Cartoon Network в ЦПКиО им Горького.
- Детский праздник "День магии с Гарри Поттером" в ТРК "Атриум".
- Информационная кампания в региональных СМИ (65 изданий) в сезон спада продаж. Разъяснение потенциальным абонентам конкурентных преимуществ.
- Деловой обед для спортивных журналистов, посвященный началу вещания в России баскетбольного канала NBA-TV.
- Дружеский ужин с журналистами, посвященный запуску услуги "онлайновый тотализатор", с приниманием ставок в режиме реального времени.
- "Оскар-party" для представителей СМИ, посвященная показу "оскаровских" номинантов и лауреатов "Сто Оскаров на НТВ-Плюс".
- Презентация интерактивного музыкального телеканала "Мьюзик Бокс", с демонстрацией голосования.
- Пресс-туры для региональных журналистов (54 СМИ из 12 регионов) с посещением всех подразделений компании и встречами с представителями НТВ-Плюс.
Результаты:
Основные цели кампании были успешно достигнуты:
1. Рост численности абонентов НТВ-Плюс на 58% (до 284 тыс.чел. в декабре 2003 года и до 305 тыс.чел. в сентябре 2004 года).
2. С сентября 2004 года телекомпания НТВ-Плюс вышла на уровень операционной безубыточности.
3. Рост ARPU за указанный период составил 8% (с 25,3 долл до 27,5 долл), по прогнозу ARPU к концу года составит 27,8 долл), что говорит и о росте лояльности абонентов.
4. Рост подписки на премиальные пакеты: "Кино" - на 48%, "Спорт" - на 51%.
5. Рост численности региональных подключений в общем объеме на 6% (с 59% до 65%).
6. Прирост доли рынка НТВ-Плюс на 6% (с 75% до 81%).
7. Рост знания марки и лояльности в городах проведения BTL-акций (Самара, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург): спонтанное припоминание марки
на 21% (с 61% до 82%), повышение уровня знания характеристик продукта.
Период: август 2003 - сентябрь 2004.
Источник: данные департамента маркетинга и продаж ОАО "НТВ-Плюс".
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
