 |
POLAR
Компания-заявитель: холдинг "Полар"
Владелец брэнда: холдинг "Полар"
Категория: потребительская электроника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Цели брэнда POLAR в 2004 году:
1) Увеличение доли рынка наиболее известных продуктов POLAR:
- телевизоров (с 4,2% российского рынка в 2003 году до 5,7% в 2004 г.),
- DVD-плееров (с 2% в 2003 году до 6%),
- пылесосов (с 0,8% в 2003 году до 3,4%).
Общий рост рынка бытовой техники и электроники в 2004 году ожидается на уровне 10-15%. Запланированное увеличение доли рынка POLAR означает более высокий темп роста нашего брэнда, чем у рынка в целом.
2) Продвижение новых продуктов POLAR (микроволновые печи, стиральные машины и холодильники) на российском рынке;
3) Создание сети фирменных магазинов с представлениием полного ассортимента техники POLAR и возможностью изучения предпочтений покупателей;
4) Улучшение качества обслуживания покупателей (развитие сервисной сети, создание информационного центра "Полар");
4) Увеличение знания марки с 14,2% в 2003 году до 20%, что даст брэнду POLAR потенциал роста в 2005 году.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Российский рынок бытовой техники и электроники в 2004 году продолжал расти. Объем российского рынка разных категорий техники в 2003-2004 годах показан на прилагаемой диаграмме.
Основными тенденциями рынка были:
1) усиление локализации (увеличение доли продукции разных брэндов бытовой техники и электроники, производимой в России);
2) появление новых игроков на рынке, как мелких (Akira, Onida), так и крупных (TCL);
3) активный рост во всех регионах России розничных сетей и увеличение числа предлагаемых потребителям кредитных продуктов
4) рост спроса на более дорогую (в среднем) технику.
Основными конкурентами POLAR являются наиболее крупные производители техники для россиян со средним уровнем дохода, как российские (Rolsen), так и иностранные (LG, Samsung). Значительно меньше влияние небольших производителей, ориентированных на потребителей с доходом средним и ниже среднего. Доли разных производителей на российском рынке техники в 2004 году приведены на прилагаемых диаграммах (см. Приложение к Заявке).
Целевая Группа:
информация конфедициальна
Креативная стратегия:
В основе креативной стратегии брэнда POLAR в 2004г лежит стремление сделать образ брэнда близким потребителю, эмоционально окрашенным, дружественным.
Для этого был обновлен фирменный стиль, который получил не только дополнительный яркий цвет - оранжевый , но и новый элемент фирменного стиля, позволяющий легко индентифицировать марку - кнопка "POLAR-power".
Все акции 2004 года проходят под лозунгами, близкими и понятными покупателю бытовой электроники POLAR. Например, "За то, чтобы долго работал", "POLAR на даче - вот удача!", "Лучшее место под солнцем - в подарок".
При создании фирменного стиля, креативных материалов, телевизионного ролика мы сознательно отошли от рациональной аргументации, используемой большинством конкурентов. Новая креативная стратегия уделяет внимание не характеристикам и функциям техники, а тому, что техника POLAR дает людям - уют в доме и приятный досуг. Как при разработке техники POLAR мы заботимся о качестве техники и ее соответствии уровню мировых производителей, так и при создании креативных материалов мы стремимся создать у наших покупателей чувство приобщения к красивому и комфортному быту.
При создании телевизионных роликов мы использовали знание нашей целевой группы и решили сделать отдельные послания для молодой аудитории до 35 лет, зрителей среднего (35-45 лет) возраста и старшего возраста (45+). Такой выбор был сделан из-за того, что эти группы различно понимают удобство и комфорт, которые дает техника.
Медиа стратегия:
Основные принципы медиа-стратегии продвижения брэнда POLAR: последова-тельность, максимальный охват целевой аудитории, оптимальное сочетание различ-ных медиа-носителей. Общенациональная рекламная кампания была дополнена локальными акциями и рекламными кампаниями с компаниями-партнерами. В качестве медианосителей использовались региональные СМИ (ТВ, радио, пресса, прямая рассылка рекламных листовок), а также наружная реклама на щитах, общественном транспорте и в метро. Для максимального охвата целевой аудитории мы используем в качестве основного носителя телеканалы "Россия", НТВ, ТВЦ, ТНТ, СТС, Ren-TV. Этапы кампании соответствуют двум периодам активного спроса (февраль-март 2004 г. и октябрь-ноябрь 2004 г.) Каждый из трех роликов размещен так, чтобы охватить свою аудиторию. Следующий этап - закрепление информации (реклама на радио). Нами были выбраны "Русское радио", "Авторадио" и радио "Шансон" - как наиболее соответствующие нашим целевым группам. Для информирования о новинках мы используем рекламные модули в популярных изданиях ("АиФ", "МК" и "КП") и в специализированной прессе ("Salon AV", "Total DVD", "Эра DVD", "Потребитель", "За рулем" и др.) Наружная реклама: щиты 3х6м в 26 городах России. Реклама на транспорте: 20 городов Росии. On-line: баннерная сеть LBN, специализированные сайты Hi-Fi.ru и др.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
PR
- Создание и поддержание информационного присутствия компании "Полар" на страницах целевых СМИ (инициирование выхода публикаций о компании и ее продукции).
- Участие представителей деловых, общественно-политических, торговых и специализированных СМИ в конференциях, проводимых компанией "Полар".
- Проведение презентаций новинок техники для представителей СМИ.
- Организация тестирования техники POLAR в специализированных изданиях. Как результат - положительные отзывы и награды журналов "Потребитель", "Салон", "Stereo&Video", "Эра DVD", "Russian Digital" и мн. др.
- Организация конкурсов для читаталей печатных и online СМИ.
- Спонсорство: "Лучшие перья России-2004" (общественная премия профессио-нального признания российских журналистов), организация специальных акций, приуроченных к празднованию Дня Города (например - Петрозаводск, Ставрополь).
- Проведение дилерских конференций (в том числе выездных).
- Поддержка корпоративного сайта www.polartv.ru
- Издание внутрикорпоративного еженедельника "ПоларИнформ".
- Издание электронной газеты для партнеров.
- Проведение внутрикорпоративных мероприятий для сотрудников ("Поларимпийские игры", "Трофи-рейд" и др.).
-Участие в выставках бытовой электроники (например, "СЕМ - Казахстан 2004").
POS
Были разработаны и обновлены материалы для оформления мест продаж (баннеры, плакаты, шелфтокеры, флажки, листовки, сувенирная продукция).
Promotion
- Специальные акции по продвижению техники POLAR в магазинах партнеров (акции со специальными ценами, розыгрыши и лотереи).
- Компания принимает участие в открытии магазинов компаний-дилеров Polar на правах официального партнера с предоставлением специальных условий для покупателей новых магазинов.
Результаты:
В 2004 году были достигнуты следующие результаты по продвижению брэнда POLAR:
1) Увеличение продаж и доли рынка наиболее известных продуктов POLAR:
- телевизоров (с 4,2% российского рынка в 2003 году до 5,7% в 2004 г.),
- DVD-плееров (с 2% в 2003 году до 6%),
- пылесосов (с 0,8% в 2003 году до 3,4%)
2) Продвижение новых продуктов POLAR. Ожидаемые результаты продаж новых продуктов в 2004 году:
- микроволновые печи - 30.000 шт., или 1,1% российского рынка;
- стиральные машины - 20.000 шт., или 0,6% российского рынка;
- холодильники - 20.000 шт., или 0,6% российского рынка).
3) Создание сети фирменных магазинов. В середине сентября 2004 г. уже работают 7 фирменных магазинов POLAR:
- три магазина в Москве (ТЦ "Черемушки", ТЦ "Электронный рай", ТЦ "Электроника на Пресне"),
- два магазина в Самаре,
- по одному магазину в Воронеже и Краснодаре.
До конца 2004 года будут открыты еще 3 магазина. Также есть план развития сети на 2005 год.
4) Развитие сервисной сети:
- введена в эксплуатацию новая информационная система для сервисных центров;
- начала действовать разработанная программа обучения инженеров сервисных центров;
- сервисная служба "Полар" теперь использует только экспресс-почту для доставки деталей сервисным центрам в регионах;
- разработана и начала внедряться система оценки сервисных центров, что позволит добиться единого высокого качества их работы.
5) В сентябре 2004 года начал работу Информационный центр "Полар" (горячая линия (095) 785-000-8). Благодаря Информационному центру оперативно решаются вопросы сервисного обслуживания, пользователи получают ответы на все вопросы о технике POLAR и о магазинах, где можно эту технику приобрести, узнают подробности о проводимых компанией акциях для покупателей. Таким образом, наша компания получает ценную информацию, позволяющую улучшать свою работу.
6) Знания марки POLAR выросло с 14,2 % в 2003 году до 20,4 %*, что дает брэнду POLAR потенциал роста в 2005 году.
Источники: Данные Департамента маркетинга POLAR.
*M'Index-2004/1 - Russia,Target Base: All people
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
