 |
Rover Computers
Компания-заявитель: Rover Computers
Владелец брэнда: Rover Computers
Категория: Высокотехнологичные товары и услуги
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Построение национального ИТ брэнда в области высокотехнологичного компьютерного оборудования. Формирование устойчивой ассоциации брэнда с качественным и реализующим современные технологии компьютерным оборудованием. Вывод на рынок и продвижение новых технологий, товарных групп и моделей под единым "зонтичным" брэндом.
Как следствие - повышение уровня знания марки, лояльности марке и капитализации брэнда.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
На момент начала проекта торговая марка Rover Computers устойчиво ассоциировалась с ноутбуками RoverBook, поскольку данный брэнд присутствует на рынке с 1995г. и занимает лидирующие позиции с 1996г. Среди российских производителей компьютерной техники отсутствуют компании, производящие продукцию нескольких типов и продвигающие ее под единым брэндом. Как правило, российские компании ограничиваются производством продукции одной-двух смежных товарных групп, продвигая ее под разными брэндами. Кроме того, российские компании занимаются преимущественно производством персональных компьютеров, не уделяя внимание периферийному оборудованию. На сегодняшний день ИТ оборудование в сознании потребителей постепенно мигрирует из категории сложной в использовании техники в категорию consumer electronics. Как следствие, отмечается существенный рост спроса на сопутствующее компьютеру оборудование (цифровые фотокамеры, карманные компьютеры, MP3 плееры). Зарубежные компании активно используют данную ситуацию, предлагая на российском рынке семейства своих продуктов под единой торговой маркой, поддерживая таким образом необходимый уровень продаж и лояльность товарной марке.
На сегодняший день торговая марка RoverComputers включает в себя следующие товарные группы: ноутбуки RoverBook, мониторы, ЖК и плазменные телевизоры RoverScan, карманные компьютеры и коммуникаторы RoverPC, цифровые фотокамеры RoverShot, ТВ тюнеры и MP3 плееры RoverMedia, домашние мультимедиа центры Centro, периферийные карты RoverPC. Производство пяти товарных групп из указанных было начато в 2004 г. Среди российских компаний на момент начала проекта отсутствовала какая-либо торговая марка, ассоциируемая потребителями, как "производитель всего спектра ИТ оборудования".
Целевая Группа:
Целевой группой является самый широкий круг конечных и корпоративных пользователей, активно использующих современные ИТ технологии, как в работе, так и в повседневной жизни. Формирование товарного предложения позволяет охватить всю целевую аудиторию по покупательной способности. Согласно проведенным исследованиям 70% целевой аудитории составляют мужчины в возрасте от 16 до 45 лет, 30% - женщины в возрасте от 18 до 35 лет. 90% используют компьютерное оборудование, как для работы, так и для отдыха. При выборе торговой марки были названы следующие критерии в порядке значимости: репутация брэнда, технологичность, соотношение "цена/качество". Данная целевая группа на сегодняшний день составляет 80% от всех покупателей компьютерной техники. Также на данную целевую группу приходится 95% объема всех покупок ИТ оборудования в России.
Креативная стратегия:
Рекламная кампания проводилась в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Выбор регионов осуществлялся на основе следующих критериев: доля целевой аудитории в общем числе потенциальных потребителей региона, наличие партнерской сети, наличие эффективных маркетинговых коммуникаций, для чего проводились дополнительные маркетинговые исследования.
Рекламная кампания строилась на продвижении продукции всех товарных марок под единым брэндом, с использованием единого товарного знака - символа "Ро". В рекламе использовались продукты, обладающие совокупностью наиболее привлекательных потребительских свойств для целевой аудитории, как то: дизайн, функциональность, технологичность. Основная задача кампании: формирование устойчивой ассоциации брэнда Rover Computers, а также визуальной ассоциации товарного знака "Ро", с высококачественным современным ИТ оборудованием.
Выбор данной стратегии объясняется поставленными задачами и предпочтениями целевой аудитории.
Медиа стратегия:
Рекламная кампания проводилась, как в Москве, так и в регионах, исходя из результатов опросов целевой аудитории, как по типам предпочитаемых СМИ, так и по конкретным носителям.
- Печатные СМИ
- Специализированные СМИ: 65% целевой аудитории используют данные СМИ для получения информации о новых технологиях и новинках рынка;
- Бизнес издания: 45% целевой аудитории периодически читают данные издания для получения информации, связанной с профессиональной деятельностью;
- Life-style издания: 60% целевой аудитории периодически читают данные издания;
- Пресса общего характера: 40% целевой аудитории читают данные издания;
- Наружная реклама
60% целевой аудитории пользуется личным автотранспортом. Для наружно рекламы использовались нестандартные макеты, обеспечивающие максимальную видимость, как для автовладельцев, так и для пешеходов. Выбор мест размещения для каждого региона определялся на основе опроса региональных представителей компании и партнеров.
- Радио
70% целевой аудитории являются постоянными слушателями радиостанций. Выбор радиостанций для каждого региона определялся на основе исследования целевой аудитории.
- Интернет
90% целевой аудитории являются постоянными пользователями Интернет. Из них 75% постоянно используют Интернет на работе и 55% - дома.
- Мерчендайзинг
Промоутеры работали, как в местах продаж техники Rover Computers, так и в крупных торговых центрах Москвы и регионов. 80% опрошенных представителей целевой аудитории показали, что они являются постоянными клиентами данных торговых центров. Наличие промоутеров в местах продаж объясняется необходимостью обеспечить "сопровождение" потенциального потребителя от момента первого контакта до момента заключения сделки.
Распределение рекламного бюджета: печатные СМИ - 30%, наружная реклама - 20%, радио - 35%, Интернет - 10%, мерчендайзинг - 5%. Данное распределение рекламного бюджета обусловлено предпочтениями, названными в ходе опроса целевой аудитории, а также дополнительными исследованиями, проведенными в ходе рекламной кампании для внесения необходимых изменений по составу СМИ и конкретным рекламным носителям в Москве и каждом из регионов.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Продукция марки Rover Computers участвовала во всех сравнительных тестированиях, проводимых специализированными СМИ, завоевав более 20-ти призов. Количество опубликованных материалов, посвященных продукции Rover Computers составило более 60-ти публикаций.
Кампания инициировала размещение более 30-ти публикаций, посвященных обзору новейших ИТ технологий на примере продукции Rover Computers в СМИ самого разного характера. Были размещены публикации, посвященные стилю и "философии" жизни с продукцией Rover Computers, в изданиях life-style.
Компания провела ряд масштабных пресс-конференций, где все товарные группы были представлены под одним брэндом Rover Computers.
Компания выступила спонсором ряда программ на радио, телевидении, а также акций в печатных изданиях, направленных на привлечение внимания целевой аудитории к брэнду.
Компания принимала участие в московских и региональных выставках, где представлялся весь спектр продукции под единым брэндом.
Дизайн продукции, упаковки, сопроводительных материалов для всех товарных групп был приведен к единому образцу с использованием товарного знака "Ро".
Места продаж были оборудованы POS материалами единого образца с использованием товарного знака "Ро".
Компания провела ряд широкомасштабных sales акций, как локального, так и национального масштаба совместно с партнерами. В ходе данных акций использовались различные инструменты direct marketing с количеством респондентов до 4млн. человек.
В структуре компании создан ряд уникальных служб, работающих напрямую с конечными потребителями продукции. В задачи данных служб входят: консультации по выбору техники, рекомендации по выбору места продаж, рассмотрение предложений конечных пользователей по улучшению качества продукции, оперативное реагирование на претензии по качеству оборудования. Данные виды сервиса активно рекламируются с использованием всех доступных маркетинговых коммуникаций.
Открыт фирменный салон "Ровер-центр" в Москве, выполняющий функции демонстрационного зала, испытательного полигона новых образцов техники и компьютерного бутика. Открыт "Центр решений Rover Computers" по работе с корпоративными заказчиками. В этом году аналогичные центры будут открыты в Санкт-Петербурге.
Результаты:
По данным РБК компания Rover Computers занимает 4-е место среди российских ИТ компаний, являясь крупнейшим российским производителем компьютерной техники (первые два места - дистрибуторская компания и системный интегратор, НКК, занимающая 3-е место, - ассоциация российских производителей компьютеров нескольких товарных марок).
По результатам исследований узнаваемость брэнда выросла на 80% по сравнению с началом года и достигла показателей западных брэндов. Лояльность марке выросла за тот же период на 130%. В качестве характеристик брэнда Rover Computers представители целевой аудитории указали в порядке наиболее часто встречающихся ответов: современные ИТ технологии, качество, доступность по цене. Торговая марка Rover Computers ассоциируется уже не только с ноутбуками RoverBook, но уже со "всем спектром компьютерного оборудования". Узнаваемость товарного знака "Ро" выросла на 160%, товарный знак устойчиво ассоциируется с маркой Rover Computers.
Новые товарные группы, представленные в 2004г., занимают от 5 до 20% рынка в своем сегменте. Достижение таких же показателей в случае продвижения под отдельной товарной маркой заняло бы от 2-х до 5-ти лет с увеличением расходов до 10-ти раз.
Объем продаж оборудования Rover Computers вырос на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом поставки в регионы выросли на 75%. Поставки в целевые регионы, где проводилась рекламная кампания, выросли на 85%.
Начаты поставки оборудования Rover Computers на Украину, в Казахстан, Белоруссию, Польшу, Болгарию, Чехию. Ведутся переговоры по расширению географии поставок в страны Восточной и Западной Европы. Оборудование Rover Computers впервые в истории российской ИТ индустрии получило награды тестовых лабораторий зарубежных стран.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
