 |
AVENT
Компания-заявитель: ООО ОЛТРИ Трейдинг
Владелец брэнда: Cannon Rubber Ltd.
Категория: товары для детей
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Повышение уровня знания брэнда, увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.
2. Рост объема продаж всей линейки принадлежностей для кормления AVENT минимум на 30% без изменения соотношения в разных категориях товаров (бутылочки, молокоотсос, подогреватели, вкладыши для бюстгальтера, поильники).
3. Укрепление позиции лидера рынка в Москве, расширение представленности продукции AVENT в регионах России.
4. Увеличение доли присутствия продукции в аптеках и аптечных сетях.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок товаров для детей динамично развивается, что влечет за собой высокую конкуренцию в каждой товарной группе. По данным Business and Marketing Analytic Centre на июль 2003 года емкость рынка товаров для кормления младенцев составляла более 430 млн. рублей. На ситуацию на рынке влияет:повышение рождаемости в последние два года, повышение культуры потребления. Последнее влечет за собой расширение ассортиментных линеек. Основные игроки на рынке принадлежностей для кормления младенцев: Chicco. Nuk, Nuby, Medela, Philips.Особенность рынка: каждый из выше перечисленных брэндов представлен на рынке не всей линейкой принадлежностей для кормления или направляет усилия по продвижению на один-два продукта из ассортиментной линейки. Примеры таких игроков: Chicco-в категории бутылочки и соски, Nuk - пустышки, Nuby-бутылочки, Medela-молокоотсосы, Наша мама-вкладыши для бюстгальтера, Philips - подогреватели. Для выполнения намеченных маркетинговых целей было необходимо обеспечить условия для роста продаж и представленности всех продуктов AVENT, равномерно направляя усилия по продвижению товаров разных категорий, а именно бутылочек, молокоотсоса ISIS, волшебных чашек, вкладышей для бюстгальтера, подогревателя. Было принято решение создать новую маркетинговую нишу для брэнда AVENT, как не только представляющего на рынке высококачественные товары, одобренные экспертными органами, но как консультанта в области ухода за младенцами.
Позиционирование брэнда
1. Марка AVENT - признанный эксперт в области грудного вскармливания.
2. AVENT - единая система, помогающая продлить грудное вскармливание.
3. Принадлежности для кормления AVENT - удобны, безопасны, надежны и комфортны, помогают современным родителям вести активный образ жизни.
Целевая Группа:
Три группы в целевой аудитории.
Группа №1 Беременные женщины и родители, имеющие детей в возрасте до 1,5 лет. Женщины, не прекращающие учиться или работать после рождения ребенка, но желающие продлить кормление грудным молоком. Женщины, нуждающиеся в совете профессионала для решения проблем, возникающих при грудном вскармливании. Группу №1 характеризует желание получать знания о новых продуктах и предлагаемых услугах, нацеленность на грудное вскармливание. Группа №2. Врачи, как источник информации для конечного потребителя. Согласно исследованиям TGI-baby в России степень доверия врачу велика и рекомендации, полученные от гинеколога или педиатра, в 80% случаев влияет на решение о покупке. В компании создана команда представителей с медицинским образованием.
Группа №3: Деловые партнеры, которые иметь полную информацию о преимуществах продукции, о новинках и проводимых акциях.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия выбрана исходя из анализа целевой группы №1 и нацелена в первую очередь на заботящуюся о здоровье своего ребенка маму. Все креативы, используемые в рекламе, направлены на усиление чувства сопричастности с героинями. Герои имиджей - счастливые здоровые дети и нежные, заботливые мамы. "Пользуясь продукцией AVENT, ваш малыш будет похож на этих счастливых и здоровых детей, которые смогли получить самое лучшее - грудное молоко" - основная идея креатива. Присутствие нежной мамы в каждой креативной разработки обуславливает стремление каждой мамы видеть себя такой же заботливой и ответственной.Основное сообщение, присутствующее во всех коммуникационных материалах по брэнду: грудное вскармливание - это основа здоровья ребенка в дальнейшем. Выбирая для своего малыша принадлежности для кормления, маме предлагается сделать выбор в пользу: продукции, над созданием которой работали специалисты, учитывая особенности организма женщины во время беременности и физиологию новорожденного, продукции прошедшей клинические испытания (на креативах используется плашка "Клинически доказана эффективность"), принадлежностей для кормления, которые за долгую историю завоевали себе авторитет и доверие потребителей ("Бутылочка AVENT: 20 лет исследований и развития"), принадлежностей для кормления, составляющие единую Систему взаимодополняющих элементов, которая помогает продлить грудное вскармливание и решить специфические проблемы. ("Помогая мамам кормить грудью дольше", "Может ли бутылочка продлить грудное вскармливание?"),
принадлежностей для кормления, которые настолько продуманы и удобны, что позволяют маме быть мобильной. ("Помогая мама кормить грудью дольше")
Таким образом, креативная стратегия, выбранная для развития брэнда, направлена на подтверждение основной ценности марки для потребителя, а именно: безусловная польза правильного ухода за ребенком при помощи принадлежностей AVENT .
Медиа стратегия:
Для группы №1 (конечные потребители): была разработана с учетом специфики продвижения товаров для детей. В частности, были выбраны в качестве рекламных носителей журналы для родителей ("Счастливые родители", "Мой ребенок", Мой кроха иЯ"), а также были разработаны специальные программы для точечного воздействия на
целевую аудиторию.
Медиа-каналы: СМИ, места продаж и лечебные заведения, школы будущих мам,
директ-маркетинг, sales promotion, корпоративный сайт.
Для группы №2 (врачи): участие в медицинских конференциях и выставках силами штатных медицинских представителей компании.
Медиа-каналы: СМИ, пособия для врачей.
Для группы №3: была разработана концепция продвижения продукции в торговые точки, информирования о новинках и акциях компании.
Медиа-каналы: СМИ, корпоративный сайт, корпоративное издание
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Медицинское продвижение
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для группы №1:
1. Размещение PR-статей, рассказывающих о правильном уходе за новорожденными.
2. Производство специальных лифлетов, объясняющих важность грудного вскармливания.
3. Пакаты "Помогая мамам кормить грудью дольше" для размещения их в ЛПУ.
4. Участие в акции "Расти здоровым, малыш!" (16 городов России).
5. Создание видеопособия для родителей "Грудное вскармливание"
6. С ноября 2003 года по октябрь 2004 года были проведены специальные акции:
Декабрь-январь - при покупке молокоотсоса ISIS видеопособие по грудному вскармливанию бесплатно (категория "молокоотсос")
Февраль - при покупке подогревателя AVENT Волшебная чашка бесплатно (категория "поильники")
Март - при покупке 1 бутылочки AVENT вторая бесплатно (категория "бутылочки")
Май-июнь - при покупке молокоотсоса ISIS - бесплатно 24 вкладыша для бюстгальтера (категория "молокоотсос" и "вкладыши для бюстгальтера")
Октябрь - при покупке бутылочки AVENT и Тренировочного набора пустышка бесплатно (категории: "пустышки", "бутылочки", "поильники")
7. POS- материалы в местах продаж - информирование об акциях.
8. Лекции по физиологии грудного вскармливания и преимуществах продукции AVENT для беременных женщин на "Школах мам".
9. Участие в выставках "Мир детства - 2003", "Мать и дитя".
10. Фирменные сервисные центры AVENT в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе.
11. Горячая линия по грудному вскармливанию. Педиатры круглосуточно отвечают на вопросы родителей, звонок по всей территории России бесплатный.
Для группы №2:
1. Участие в конференциях и выставках для врачей.
2. Участие в выставке "Аптека-2003", конференциях при Конгрессах. Педиатров.
3. Создание пособия для практикующих врачей "Искусство и техника грудного вскармливания новорожденных детей".
Для группы №3
1. Корпоративное издание "ОЛТРИ news" - информирование об акциях и новостях компании.
2. Тренинги по продукции AVENT для продавцов.
3. Участие в выставках "Мир детства - 2003", "Мать и дитя".
Результаты:
1. В настоящее время продукция AVENT занимает лидирующую позицию рынка принадлежностей для кормления новорожденных. Согласно проведенным опросам потребителей, у потребителей всех трех групп сформировалась лояльность к брэнду AVENT. Конечные потребители считают принадлежности для кормления AVENT удобными и практичными, помогающими решить проблемы, связанные с грудным вскармливанием.
2. За период с октября 2003 года по октябрь 2004 года общие продажи выросли на 50%, при этом не наблюдается изменений соотношения разных категорий товаров (бутылочки, молокоотсос, подогреватели, вкладыши для бюстгальтера, поильники).
3. Представленность более чем в 70% торговых точек Москвы, предлагающих продукцию для кормления новорожденных, что больше на 30% за такой же период прошлого года. Представленность более чем в 100 городах России, для сравнения 2002 год - 70 городов.
4. Присутствие продукции AVENT в большинстве российских сетевых аптек, а также во всех крупных аптеках в Москве и регионах.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
