 |
Балтика №3 классическое
Компания-заявитель: ОАО ПК "Балтика"
Владелец брэнда: ОАО ПК"Балтика"
Категория: пиво
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
- привлечь внимание потребителя к рестайлингу продукта и выходу продукта в банке
- повысить воспринимаемое качество продукта
- начать формирование дистинктивного имиджа бренда Балтика 3 классическое (построение самостоятельной коммуникации в рамках зонтичного бренда "Балтика")
- изменить негативную тенденцию доли рынка, обеспечить положительную динамику объема продаж - превышение уровня продаж 2003 и 2002гг.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
информация конфедициальна
Целевая Группа:
Широкая: мужчины 18-55, профессионалы в своем деле, верящие в успех страны
Ключевая: мужчины 25-35, доход средний и ниже
Широта аудитории обусловлена позиционированием бренда.Мониторинга психо-демографических характеристик потребителя бренда Балтика 3 отдельно не производится. Психо-демографические характеристики потребителей зонтичного бренда "Балтика" совпадают с характеристиками потребетелей пива в целом.
Креативная стратегия:
информация конфедициальна
Медиа стратегия:
- ТВ-кампания
- Наружная кампания
- Promo
- Интернет
- PR
- Пресса
- POS
Основная доля рекламных затрат (более 80%) пришлась на ТВ, ролики 30 сек., (федеральная кампания) и наружную рекламу, 3х6, супер-сайты, (СПб,Москва + более 50 городов) . Выбор медиа-носителей обусловлен необходимостью в максимальном охвате аудитории и широтой целевой аудитории. Промо в местах продаж имели своей целью стимулирование пробной покупки (преодоление барьера, связанного с вопринимаемым качеством продукта). Интернет-кампания имела своей целью привлечение молодой, активной части аудитории (кол-во показов баннеров - 9 млн.).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Sales promotion: промо-акции с дегустациями в 32 крупнейших городах. "Купи 3 банки/бутылки Балтика 3 и получи гарантированный приз". В акции использовались scratch-cards. Призы: открывашка, продукт, рюкзак в виде банки Балтика 3. В акции участвовало 1021 точек, количество потребителей, продегустировавших пиво 525 тыс. чел.
Размещение POS в рознице
Размещение динамических дисплеев в сетях Москвы.
PR:
Пресс-релиз о рестайлинге "Балтика №3 Классическое".
Пресс-конференция в Москве:презентация продукта с новым дизайном, ТВ-кампании по рестайлингу.Результаты: 14 публикаций в печатных СМИ ("Коммерсантъ", "Ведомости", "Газета", "Комсомольская правда", "Секрет фирмы", "Компания", "Индустрия рекламы", "Витрина", "Покупатель" и т.д.), а также 10 сообщений на информационных лентах и в Интернете.
Пресс-конференции в регионах: Санкт-Петербург, Самара, Тула и т.д.
Результаты:
в Поволжском регионе - 13 публикаций
на Востоке России - 7 публикаций.
На Урале и в Сибири - 9 публикаций
На Северо-Западе - 3 публикации
В Центральном регионе - сюжет в новостях на местном телеканале 51-МТВ.
Результаты:
Увеличение доли рынка в сравнении с периодом до рекламной кампании (Данные: Business Analitica):
В период проведения рекламной кампании во всех крупнейших городах доля Балтики 3 значительно увеличилась, с мая по июль доля Балтики 3 в Ярославле увеличилась на 3,73 п.п, в Туле на 2,46 п.п., в Москве на 0,67 п.п., в Санкт-Петербурге - на 1,38 п.п.
Увеличение объемов продаж (Данные по продажам ОАО ПК "Балтика"):
Объемы продаж в России сорта Балтика 3 в апреле 2004 г. отставали от продаж апреля 2003 г. на 13,4%, от продаж апреля 2002 г. - на 21,5%. В августе 2004г. продажи Балтики 3 превышали уровень 2003 г. на 46,8%, уровень 2002г. - на 18,9%.
KPI бренда "Балтика " и Балтика 3 (Отдельно для Балтики 3 мониторинг производится лишь для 2 последних волн. Данные TNS):
Оставаясь лидером по все показателям KPI, бренд наращивает значения этих показателей в период проведения рекламной кампании. Так, количество приверженных бренду потребителей увеличилось до 22%, что является абсолютным рекордом, показатель потребления чаще всего увеличился с 6 до 9,7% для Балтики 3 и с 14,6 до 17,6% для бренда "Балтика" в целом.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
