 |
BMW 6 серии
Компания-заявитель: Рекламное Агентство Видео Интернэшнл (РАВИ)
Владелец брэнда: BMW Group
Категория: Авто-Мото
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Вывести на российский рынок новую модель спортивного купе
класса "гран туризмо".
2. Укрепить лидерские позиции концерна BMW на рынке автомобилей класса "люкс".
3. Выполнить план по продажам модели в России.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В конце 2003 г. концерн BMW Group успешно вывел на европейский рынок
обновленную 6 серию - спортивное купе, заменившее на конвейере модель 8 серии. Новый автомобиль призван потеснить в классе "гран туризмо" таких конкурентов, как Mercedes CL, Jaguar XKR, Porsche 911, Ferrari 456 и Maserati Coupe. С точки зрения преемственности модель стала продолжением развития 6 серии, сходившей с конвейера до 1988 г., воплотившей в себе все лучшие элементы современного стиля и технологических решений BMW 5 и 7 серий.
В России рынок новых авто иностранного производства последние несколько лет развивается достаточно быстрыми темпами. В 2003 г. на отечественном рынке продано 193 тыс. новых иномарок (против 110 тыс. машин в 2002 г). Если в 2002 г. доля новых иномарок составляла 7,3%, то к середине 2004 г. она возросла почти до 16% (RBC). Достаточно быстрыми темпами развивается и сегмент спортивных купе класса "гран туризмо". Повышенный интерес со стороны ведущих производителей автомобилей данного класса к растущему российскому рынку объясняется возможностью аккумулировать достаточно большую его долю. К концу 2003 г. ситуация выглядела следующим образом: незначительное присутствие на рынке таких марок, как Jaguar, Mazerati, Porsche, и отсутствие марки-конкурента от BMW (8 серия официально не поставлялась на российский рынок) делали наиболее заметным игроком сегмента Mercedes. Модель Mercedes CL продается в России с конца 1999 г. В то же время потенциальные покупатели готовы рассматривать предложения других производителей. В подобной рыночной ситуации у концерна BMW появилась реальная возможность занять значимую позицию в сегменте спортивных купе класса "люкс". Позиционирование: BMW 635Ci - это престижный и дорогостоящий спортивный автомобиль, сочетающий в себе технические инновации, современный стиль и динамизм; роскошный автомобиль, отражающий высокий социальный статус.
Целевая Группа:
Мужчины и женщины (с упором на мужчин) с высоким доходом.
Топ-менеджеры и предприниматели.
Новое поколение self-made людей.
Креативная стратегия:
BMW - это философия. Философия определенного стиля жизни. Любое воздействие на целевую группу или общество в целом, будь то прямая реклама, мероприятия событийного характера, стимулирование сбыта или PR, насквозь пронизано этой философией. Иначе и быть не может. Подобный подход к коммуникации ценностей марки - жизненное кредо лидера рынка.
Основным носителем философии марки BMW, впитавшим в себя все ее аспекты,
на протяжении многих лет является флагман марки - BMW 7 серии.
Это автомобиль, сочетающий в себе технические инновации, изящные формы, роскошь и комфорт; автомобиль для тех, кто умеет ценить время и знает, как им управлять, для тех, кто умеет "заглянуть в будущее", для тех, кто создает новые стандарты в этой жизни. Необходимо отметить, что 7 серия является наиболее рекламируемой серией из всего модельного ряда BMW.
BMW 6 серии. Перед разработчиками креативной концепции была поставлена следующая задача: опираясь на основные ценности марки, коммуницируемые посредством рекламы BMW 7 серии, и опираясь на потенциал, наработанный в ходе многолетних усилий по ее продвижению, создать образ спортивного автомобиля, являющего собой воплощение концепции "гран туризмо". Если 7 серия - это автомобиль как для водителя, так и для пассажиров, то 6 серия - это спортивное купе для тех водителей, которые в рабочее время (весьма абстрактное понятие для потенциальных покупателей марки) являются пассажирами BMW 7 серии, "затянутыми" в бизнес-костюмы.
В основу концепции "Настало время что-то менять" был положен провокационный вызов представителям целевой группы, с одной стороны, и "чистопородный, спортивный и элегантный" BMW 6 серии как средство, позволяющее, раскрепостившись, ощутить свободу и вырваться из привычного круга обстоятельств, с другой стороны.
"Устали вращаться в кругу деловой жизни? - Вырвитесь из него".
"Слишком долго зависели от других? - Освободитесь".
Медиа стратегия:
С учетом специфики целевой группы (очень узкая) и в силу того что концепция "гран туризмо" определяет позиционирование BMW 6 модели как комфортного спортивного автомобиля, который водят для удовольствия в свободное время, к выбору медиаканалов предъявлялись следующие основные требования:
- средства коммуникации должны в полной мере соответствовать целевой
аудитории, т.е. предполагается узко таргетированный подход (Affinity Index > 120);
- выбор носителей должен базироваться на соответствии СМИ имиджу модели и ситуациям использования автомобиля;
- выбранное СМИ должно быть способным обеспечить достаточную частоту контактов с целевой аудиторией.
В качестве основного медианосителя выбрана пресса.
Наибольшее количество размещений пришлось на издания "Коммерсантъ Weekend", "Коммерсантъ Спорт" и журнал "Буржуазный" как наиболее соответствующие установленным требованиям. В целях привлечения наибольшего внимания и поддержания имиджа марки стратегия предполагала размещение крупноформатных макетов (полоса, разворот) строго на определенных позициях (первая треть издания, центральный разворот).
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для завоевания столь специфического рынка, каким является рынок автомобилей класса "люкс", использование методов интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет очень важное, а в сегменте "гран туризмо", пожалуй, первостепенное значение.
В продвижении 6 серии основной акцент делается на мероприятия, направленные на развитие имиджа марки. Это проекты событийного характера в сочетании с активной работой в сфере PR. Так, в феврале 2004 г. в крупнейшем в России торговом центре "Крокус Сити Мол" совместно с компанией Escada проводилась первая презентация автомобиля. Индивидуальные приглашения были разосланы более чем 500 человек. Событие вызвало огромный интерес как среди потенциальных покупателей - представителей творческой и бизнес-элиты, так и среди журналистов, для которых в преддверии презентации была проведена пресс-конференция. В итоге получено более 20 бесплатных публикаций. 32 человека объявили о намерении приобрести автомобиль.
Вторым заметным событием стало совместное с Escada заявление о подписании соглашения о стратегическом партнерстве, прошедшее в форме презентации. Местом проведения мероприятия стал Государственный академический Большой театр России (соглашение о спонсорстве между BMW и ГАБТ было подписано в начале 2004 г.). В ходе презентации были представлены новая коллекция одежды от Escada и новый BMW 6 серии кабриолет. Событие привлекло внимание заметной части представителей российской элиты и пишущей прессы.
Таким образом, BMW делает акцент на life-style promotion, в данном случае на продвижение своей марки среди определенного круга лиц, ведущих богемный и светский образ жизни.
Важную роль в продвижении модели на рынке играют прямая рассылка презентационных материалов и организация обратной связи с потребителями. Набрав номер горячей линии BMW, можно получить любую информацию о BMW 6 серии.
Следует также отметить, что самая активная работа ведется и по линии дилерской сети: программы по обучению представителей дилеров, помощь в организации тест-драйвов и презентаций, обеспечение рекламными материалами и др.
Результаты:
Во многом благодаря правильно расставленным акцентам при формировании
стратегии продвижения и усилиям, предпринятым по ее реализации, вывод BMW 6 серии на российский рынок оказался очень успешным.
Только за первые три месяца присутствия марки на рынке продано 107 автомобилей по цене 101 900 евро. Показатели продаж выглядят более весомо, если учитывать тот факт, что всего в 2004 г. планировалось продать немногим более 50 машин.
Всего за период с января по июль 2004 г. продан 191 автомобиль 6 серии.
Для сравнения: продажи марки Porsche 911 за этот же период составили 21
автомобиль, а продажи Mercedes CL 500 и CL 600 - в общей сложности 12 авто
(данные производителей).
В настоящее время спортивное купе BMW 6 серии является безусловным
лидером в своем классе, тем самым способствуя укреплению лидерских позиций
марки BMW в целом.
Модель BMW 6 серии пользуется бешеным успехом у потенциальных покупателей.
Положительная динамика продаж в некоторые периоды сдерживается квотами,
установленными производителем на объем поставок модели в Россию.
Спрос превышает предложение. Сегодня BMW 6 серии - это автомобиль, очередь на покупку которого расписана на много месяцев вперед
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
